網(wǎng)紅產(chǎn)品值得買嗎

高喬

“所有女生！”“太便宜了！”“搶它！搶它！搶它！”10月21日，離天貓“雙11”預售首日還有幾小時，“口紅一哥”李佳琦標志性的感嘆和充滿說服力的推薦，將網(wǎng)絡直播間3000萬觀眾提前帶入“雙11”購物狂歡的氣氛中。當晚，李佳琦登頂淘寶直播巔峰主播榜，5分鐘超萬支口紅的銷量引人驚嘆。更有品牌在直播中6分鐘銷售額破億元。

類似的網(wǎng)紅帶貨傳奇，每天都在電商直播平臺上演。與之相呼應的是，在各大網(wǎng)絡社交平臺上，相關(guān)的網(wǎng)紅產(chǎn)品推薦琳瑯滿目，擁有大量粉絲的網(wǎng)紅通過圖文并茂的“種草”筆記、聲情并茂的“種草”視頻或直播的方式，向粉絲推薦各色網(wǎng)紅產(chǎn)品?！坝H測好用”“必買清單”“網(wǎng)紅爆款”等字眼，挑動著社交平臺用戶的消費愿望。

今年8月，小紅書APP在各大應用商城下架，官方表示對站內(nèi)內(nèi)容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。擁有超2億用戶、提倡年輕生活方式分享的小紅書，已成為最具代表性的“帶貨種草”類社交平臺之一，小紅書的發(fā)展情況也是整個網(wǎng)紅帶貨市場的縮影。在帶貨網(wǎng)紅聚集巨大流量、帶動巨額銷量的同時，質(zhì)量參差不齊的網(wǎng)紅產(chǎn)品也逐漸暴露出“銷量奇跡”背后的行業(yè)亂象。

網(wǎng)紅帶貨 職業(yè)網(wǎng)紅的粉絲變現(xiàn)

現(xiàn)在火遍全網(wǎng)的頂級網(wǎng)紅有誰？這個問題的答案每隔一段時間就要更新。

近20年間，網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0時代到4.0時代的快速迭代。如今，網(wǎng)紅正逐漸成為一種專門職業(yè)，網(wǎng)紅的經(jīng)營管理方式也從個人創(chuàng)作向團隊化、企業(yè)化經(jīng)營過渡。在網(wǎng)絡社交平臺上發(fā)布內(nèi)容、積累粉絲、創(chuàng)造個人品牌影響力，再通過商業(yè)渠道實現(xiàn)粉絲流量的變現(xiàn)，已成為眾多一線網(wǎng)紅的致富之道。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，2018年網(wǎng)民規(guī)模達8.29億人，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.1億人，平均每100個網(wǎng)民有73人選擇網(wǎng)絡購物。2015年以來，實物商品網(wǎng)絡零售額占中國社會消費品零售總額的比例從8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的網(wǎng)購用戶、龐大的網(wǎng)購需求、快速增長的網(wǎng)購市場，為職業(yè)網(wǎng)紅提供了一塊肥沃的待墾之地。

渴望流量變現(xiàn)的職業(yè)網(wǎng)紅，具備消費能力的忠實粉絲，“金風玉露一相逢”，網(wǎng)紅帶貨應運而生。在《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》中，網(wǎng)紅帶貨被定義為“網(wǎng)紅電商”，即具備網(wǎng)絡影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者（網(wǎng)絡紅人）通過內(nèi)容或電商平臺，為用戶推薦、售賣產(chǎn)品。網(wǎng)紅電商的主體包括自媒體、直播主播、明星、名人、網(wǎng)店掌柜、專業(yè)人士和草根紅人等。

隨著電商平臺與網(wǎng)絡社交平臺合作的不斷加深，網(wǎng)紅帶貨逐漸走向“社交電商”的范疇。網(wǎng)紅在社交平臺上帶貨，在電商直播中與粉絲互動，是目前網(wǎng)紅帶貨的常見方式。

據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%，淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%。每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個?！熬W(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是一種新的供需對接方式：消費者和商家之間通過網(wǎng)紅進行對接，這些網(wǎng)紅通過自身特征和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引粉絲進行商業(yè)行為?！?/p>

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕消費者購買決策的主要影響因素是身邊及各平臺的“網(wǎng)紅”“達人”的“種草分享”。在社交媒體上，明星帶貨也是常態(tài)，粉絲們更樂意“種草”購買明星所代言或推薦的產(chǎn)品。

灰色秘密 套路重重，亂象迭生

身價暴漲的貓爪杯、火遍今夏的雙黃蛋雪糕、漂洋過海的異國酵素……在網(wǎng)紅種草社交平臺上，無論是廉價易得的日常零食、生活好物，還是昂貴專業(yè)的化妝品、保健品，或是各色國際奢侈品牌，都能找到豐富詳盡的“種草”筆記。

帶貨網(wǎng)紅成為海量產(chǎn)品的人工鑒別篩選器，以個人信譽和口碑為保證，為自己的粉絲推薦值得購買的各色商品。然而，由于網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊，電商平臺和社交平臺的審核篩選機制寬嚴不一，相關(guān)機構(gòu)監(jiān)管時有滯后，網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象背后潛藏著種種問題。

在國企就職的薇薇最近正為減肥發(fā)愁。在某網(wǎng)紅種草平臺上，薇薇“種草”了一款熱門日本酵素。網(wǎng)紅博主推薦這款酵素，稱其能夠很好地分解脂肪和糖分，在不影響飲食的情況下幫助減肥。買回來嘗試兩次后，薇薇發(fā)現(xiàn)這款酵素并不像博主們說的那樣“神乎其神”。

“先不說減肥的功效，每次吃完酵素，我就開始胸悶惡心。問了一些身邊的朋友，也是這種情況?！鞭鞭闭f，“這些產(chǎn)品打著有利健康的旗號，很多網(wǎng)紅博主都親身體驗，推薦得好像特別有說服力，幾百條評論基本是點贊叫好，讓人很容易信以為真。但是產(chǎn)品上的說明都是日文，也沒有詳細的中文翻譯，我們買回來以后，具體服用方法還要依靠博主的推薦筆記，其實是有一定安全風險的?！?/p>

產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保障、產(chǎn)品宣傳圖實不符，平臺上的點贊轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)作假……在網(wǎng)紅帶貨如火如荼進行的同時，也有越來越多用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品走紅背后的灰色“秘密”。

出現(xiàn)這些行業(yè)亂象，一方面是行業(yè)評價機制問題。網(wǎng)紅行業(yè)競爭加劇，導致主流網(wǎng)紅平臺上評價機制弊端日益顯現(xiàn)。例如，一些平臺依托點贊數(shù)、銷售量等指標對網(wǎng)紅進行排序，導致一些公司為了獲得更高的曝光度而進行“刷數(shù)據(jù)”的行為。另一方面是監(jiān)管機制問題，如果說“刷數(shù)據(jù)”還可以被視為一種網(wǎng)絡營銷行為，那么虛假廣告則涉嫌商業(yè)欺詐，需要市場監(jiān)管部門介入，目前這方面還亟待加強。

心里有秤 依法治理，加強辨識

“解決網(wǎng)紅帶貨存在的各類問題是一個綜合治理過程?！碧┖吞┞蓭熓聞账蓭熈螒褜W認為，目前，中國《廣告法》《電子商務法》《反不正當競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費者權(quán)益保護法》等法律對網(wǎng)紅帶貨涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費者權(quán)益保護等法律問題都已有較為完善的規(guī)定。在網(wǎng)紅帶貨行為中涉及的不同主體都應參與依法治理環(huán)節(jié)。

首先，帶貨網(wǎng)紅應當提高商品質(zhì)量把控能力，慎重選擇合作品牌，商家應當規(guī)范供應鏈，在商品質(zhì)量上下功夫，保障售后服務。其次，短視頻直播平臺應當切實履行平臺責任，加大對直播內(nèi)容的審核力度，確立帶貨網(wǎng)紅與銷售商家“黑名單”制度，對侵犯消費者利益的網(wǎng)紅和商家實行平臺禁入制度，規(guī)范消費者的支付方式，建立完善平臺訂單跟蹤系統(tǒng)。監(jiān)管部門應當加大監(jiān)管力度，如果網(wǎng)紅帶貨行為侵犯消費者利益，商家與帶貨網(wǎng)紅應當共同承擔責任，同時如果短視頻直播平臺未履行相應的監(jiān)管義務和平臺管理職責，直播平臺也應承擔相應的責任。

“大家的心里都有桿秤。我會比較信任粉絲比較多、評測比較中肯、優(yōu)缺點都會說、從可靠品牌里挑選產(chǎn)品的評測博主。”常在短視頻平臺上瀏覽護膚品測評視頻的小寧在鑒別網(wǎng)紅“種草”方面有自己的心得，“看完視頻，先刷一刷視頻下的評論，再到專門的軟件上查一查產(chǎn)品的成分，選擇真正適合自己的產(chǎn)品，再去電商平臺搜索購買。”加強對網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品的鑒別能力，提升電商和社交平臺用戶網(wǎng)絡素養(yǎng)，不失為網(wǎng)民應對網(wǎng)紅帶貨問題的“防身術(shù)”。

今年6月至11月，國家市場監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動），嚴厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥。2019年9月至明年12月，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局將在全國聯(lián)合開展“落實食品藥品安全‘四個最嚴要求”專項行動，對網(wǎng)紅食品安全違法行動進行重拳出擊。國家法律和相關(guān)部門的監(jiān)管正與網(wǎng)紅帶貨中的不法行為“賽跑”。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣，正在接受消費者和市場的檢驗;網(wǎng)紅帶貨的套路，也在被用戶和監(jiān)管平臺逐漸摸清;網(wǎng)紅的品牌形象，在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后越來越露出真實面目。隨著消費者辨別能力的提升、平臺監(jiān)管的收緊、執(zhí)法力度的加強，網(wǎng)紅帶貨終將回歸初心：讓更多優(yōu)質(zhì)商品，遇見真正需要的人。