企業(yè)多渠道銷售系統(tǒng)運(yùn)作管理研究

韓小雅 杜建輝

摘 要：針對電商強(qiáng)烈沖擊下傳統(tǒng)制造企業(yè)多渠道銷售系統(tǒng)運(yùn)作管理問題，基于變分不等式理論，構(gòu)建多重企業(yè)多渠道博弈模型，證明均衡解的唯一性和存在性。在此基礎(chǔ)上，提出快速收斂的歐拉算法，并借助數(shù)值案例進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)。數(shù)值分析結(jié)果表明，電商的迅猛發(fā)展并非一定迫使企業(yè)由線下渠道轉(zhuǎn)型到線上渠道。當(dāng)線下渠道成本增大時(shí)，企業(yè)線上渠道和分銷渠道能降低線下渠道帶來的利潤損失。

關(guān)鍵詞：銷售渠道;生產(chǎn)決策;電商;變分不等式;歐拉算法

0 引言

上世紀(jì)90年代以來，B2C、C2C等電子商務(wù)模式給傳統(tǒng)零售業(yè)和制造業(yè)既帶來了嚴(yán)重沖擊，同時(shí)也帶來了難得的發(fā)展契機(jī)。截至2018年12月，中國電子商務(wù)交易總額從3.14萬億元（2008年）增長至31.63萬億元（2018年），網(wǎng)上零售規(guī)模從0.13萬億元（2008年）猛增到9萬億元（2018年）。在市場這只 “無形的手”推動(dòng)下，電子商務(wù)帶來的沖擊已由消費(fèi)環(huán)節(jié)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)蔓延。因此，制造企業(yè)必須及時(shí)完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，應(yīng)對挑戰(zhàn)。許多知名企業(yè)紛紛由線下渠道向線上渠道轉(zhuǎn)型，逐步發(fā)展出多種渠道并存結(jié)構(gòu)，其中有以天貓超市、京東商城為代表的線上渠道，有以寶潔、聯(lián)合利華為代表的分銷渠道，還有以隆力奇、康恩貝為代表的直銷渠道。制造企業(yè)可以同時(shí)發(fā)展多渠道模式，但多渠道并存往往會(huì)造成渠道沖突，如何選擇合適的渠道模式是制造企業(yè)面臨的棘手問題。

國內(nèi)外學(xué)者對渠道模式研究主要集中在定價(jià)決策、渠道協(xié)調(diào)以及信息傳遞等方面。一些學(xué)者對定價(jià)決策進(jìn)行了研究：張榮等[1]求解出在確定情境下雙渠道的最優(yōu)定價(jià)策略;Chen等[2]用博弈論方法對雙渠道進(jìn)行研究求解出均衡定價(jià)和均衡利潤;Yao等[3]、Xu等[4]和 Dumrongsiri等[5]研究價(jià)格對渠道選擇的影響;Rodriguez等[6]在考慮庫存費(fèi)用前提下，研究了不同渠道模式下制造商的最優(yōu)價(jià)格決策;金磊等 [7]建立動(dòng)態(tài)定價(jià)模型為雙渠道銷售沖突問題提出解決方案;趙禹等[8]借助貝葉斯更新理論求解出雙渠道最優(yōu)定價(jià)策略。一些學(xué)者對雙渠道環(huán)節(jié)間的協(xié)調(diào)性進(jìn)行了研究。如代建生等 [9]研究得出共存雙渠道的聯(lián)合決策方案;范小軍等[10]研究發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)實(shí)行線上渠道會(huì)削弱零售商在博弈中的主導(dǎo)地位;范賀花等[11]研究發(fā)現(xiàn)在渠道選擇過程中，供應(yīng)商批發(fā)價(jià)格越低零售商的利潤轉(zhuǎn)移支付空間越大;丁寧等[12]證明零售商雙渠道結(jié)構(gòu)是實(shí)體零售最優(yōu)的渠道選擇;貢文偉等[13]研究發(fā)現(xiàn)，若分銷商渠道相對制造商直銷渠道的分銷效率偏大，制造商會(huì)選擇直銷渠道;聶佳佳等[14]對比了直銷模式、推介模式以及混合模式，探究了存在推介情形下制造商銷售渠道選擇問題，還有一些學(xué)者對信息傳遞和結(jié)構(gòu)優(yōu)化作了研究：DING等[15]在單個(gè)制造商和零售商組成的雙渠道中，通過分層定價(jià)分析了不同渠道結(jié)構(gòu)中制造商的價(jià)格策略;饒東寧等[16]發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈可解決渠道選擇信息不對稱問題;毛劍勇[17]研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)資源計(jì)劃有利于汽車產(chǎn)品分銷的優(yōu)化;劉路和王海燕[18]對電信行業(yè)渠道進(jìn)行了優(yōu)化，提高了管理層對公司業(yè)務(wù)信息的監(jiān)管效率;曹宗宏等[19]研究發(fā)現(xiàn)，提前支付對資金約束制造商總是最優(yōu)的，但是只有當(dāng)自有資金較少時(shí)零售商才愿意提前支付;梁喜等[20]研究發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)代銷雙渠道中，制造商利潤隨著傭金比例系數(shù)增加而減少，而傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤會(huì)隨著傭金比例系數(shù)增加而增加。

上述文獻(xiàn)研究了單一企業(yè)的生產(chǎn)決策問題，但在實(shí)際市場競爭環(huán)境中，不論是制造企業(yè)還是零售企業(yè)，面臨的不僅僅是與消費(fèi)者博弈，還要應(yīng)對來自同類企業(yè)的競爭。此時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)決策將受到怎樣的影響？對此學(xué)者們都沒有進(jìn)行研究。本文在前人研究基礎(chǔ)上，首次將渠道選擇問題由單一企業(yè)推廣到多企業(yè)，深入研究企業(yè)間競爭對決策的影響。

本文將單一企業(yè)渠道選擇問題推廣到多重企業(yè)，借助變分不等式理論構(gòu)建模型。Nagurney等[21]對變分不等式理論進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其構(gòu)建復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)模型較為簡便易行，但求解較為復(fù)雜;Scrimali等[22]借助變分不等式模型研究可持續(xù)發(fā)展問題。由于變分不等式理論的應(yīng)用使本文模型更加復(fù)雜，運(yùn)用傳統(tǒng)推導(dǎo)方法不可求解。因此，本文提出歐拉算法對模型進(jìn)行求解。歐拉算法優(yōu)點(diǎn)在于逆向推導(dǎo)，以流場為研究對象研究流體運(yùn)動(dòng)狀況，而不是傳統(tǒng)以流體為研究對象。本文通過實(shí)例發(fā)現(xiàn)，歐拉算法不僅可以準(zhǔn)確找到問題的均衡解，還可以實(shí)現(xiàn)快速收斂。將變分不等式應(yīng)用于制造企業(yè)渠道選擇，進(jìn)一步拓展了變分不等式的應(yīng)用領(lǐng)域。

4 結(jié)語

本文研究了多重企業(yè)多渠道銷售系統(tǒng)運(yùn)作管理問題。在市場競爭環(huán)境下，以企業(yè)最大利潤為目標(biāo)，建立多企業(yè)多變量的生產(chǎn)決策優(yōu)化模型。運(yùn)用變分不等式理論將其轉(zhuǎn)化為相對應(yīng)的變分不等式問題，并證明均衡解的存在性和唯一性，從而將變分不等式應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)展。在求解模型中，本文提出高效便捷的歐拉算法，并運(yùn)用MATLAB編程。通過案例分析發(fā)現(xiàn)，歐拉算法可在十幾秒時(shí)間內(nèi)求得均衡解。

本文通過數(shù)值仿真實(shí)驗(yàn)得出如下結(jié)論：①電商的快速發(fā)展使越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上渠道，但仍有一部分消費(fèi)者選擇線下消費(fèi)。消費(fèi)者的部分轉(zhuǎn)移是造成線下渠道銷量有所減少的主要原因。所以，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)縮減線下銷售渠道的規(guī)模和成本，拓寬線上銷售渠道，以最大化提高自身利潤;②當(dāng)企業(yè)的線下渠道成本增大時(shí)，企業(yè)的線下渠道會(huì)受到?jīng)_擊而造成利潤減少。但由于渠道競爭的影響，線上和分銷渠道的產(chǎn)品價(jià)格和銷量均有所提高，從而降低了企業(yè)損失。因此，當(dāng)線下渠道成本上升時(shí)，企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)向線上渠道或分銷渠道銷售產(chǎn)品以降低風(fēng)險(xiǎn)，否則過高的線下運(yùn)營成本容易“拖垮”企業(yè)。

本文研究還存在一些不足之處，如未考慮原材料供應(yīng)商的影響，未考慮消費(fèi)者對不同渠道偏好的影響等，今后應(yīng)研究多重競爭多重供應(yīng)商多類消費(fèi)者偏好的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈系統(tǒng)下的企業(yè)生產(chǎn)問題。

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（責(zé)任編輯：杜能鋼）