燒錢式營銷對市場經(jīng)濟(jì)的影響

李俊蓉　林子璇　劉濟(jì)華　鄒志雯

[提要] 近年來，在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托產(chǎn)生的新興行業(yè)，越來越多的企業(yè)選擇打價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)來搶占市場份額。以打車行業(yè)為例，滴滴等大力度的補(bǔ)貼形式深深地改變了人們的出行方式，在初始推廣中，叫車軟件使用“燒錢”的方式來擴(kuò)大用戶范圍，超過轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，公司開始逐漸提高價(jià)格，用后期獲得的利潤來補(bǔ)償早期“燒錢”階段的虧損，從更長的時(shí)間范圍中獲得最終收益;與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)帶來的諸多弊端也在不斷暴露，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的中低檔大眾消費(fèi)市場失去了可持續(xù)發(fā)展能力。本文通過對已有調(diào)查文獻(xiàn)的深入研究，探究以滴滴、美團(tuán)打車為代表的互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)市場營銷手段和發(fā)展?fàn)顩r及其對市場環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞：燒錢營銷;互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì);營銷手段

資助項(xiàng)目：江蘇省校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“中國式營銷對市場經(jīng)濟(jì)的影響——以南京地區(qū)滴滴美團(tuán)打車為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2018112AX08007Z）

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年10月8日

一、實(shí)地調(diào)查滴滴、美團(tuán)公司高層對現(xiàn)在市場狀況以及消費(fèi)者對打車行業(yè)現(xiàn)狀的看法

我們通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式，了解消費(fèi)者對打車行業(yè)現(xiàn)狀的看法。人們經(jīng)常選擇出租車，大量發(fā)放的打車優(yōu)惠券也大大提升了人們選擇打車的可能性。

隨著網(wǎng)約車的迅速普及，大量打車訂單涌現(xiàn)。就像線上支付一樣，網(wǎng)約車也似乎成了必然，方便了乘客打車，還節(jié)約了司機(jī)與乘客的議價(jià)時(shí)間。從2012年最早的網(wǎng)約車出現(xiàn)，消費(fèi)者們的核心需求不斷發(fā)展變化，網(wǎng)約車的經(jīng)營戰(zhàn)略也不斷發(fā)生變化。

在滴滴打車進(jìn)行安全整改的三個(gè)多月內(nèi)，滴滴出行董事長程維說：“今天更多思考的是安全、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任。路在腳下，心向遠(yuǎn)方。”總裁柳青也說：“滴滴一定級(jí)別以上的高管，需要晉升，一定要來到客服部門聽滿8個(gè)小時(shí)。”滴滴已意識(shí)到服務(wù)與安全規(guī)范的關(guān)鍵性，滴滴打車將安全作為主要考核標(biāo)準(zhǔn)，全力向安全與客服體系傾斜的組織和資源。

美團(tuán)希望將打車業(yè)務(wù)工具化和管道化，一個(gè)公司或者業(yè)務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)與公司的價(jià)值觀息息相關(guān)。無論是消費(fèi)者還是打車軟件的高層都已經(jīng)意識(shí)到了安全和服務(wù)在打車行業(yè)發(fā)展中的重要作用。

二、美團(tuán)和滴滴打車快速擠占市場的原因

滴滴打車2012年9月上線，2013年4月完成B輪融資，在2013年10月發(fā)布的一份打車軟件行業(yè)報(bào)告中顯示：滴滴打車占據(jù)了整個(gè)市場份額的59.4%，2014年1月完成C輪一億美元融資。美團(tuán)打車于2017年2月在南京上線，截至2017年底，在南京試點(diǎn)的10個(gè)月以來，日訂單數(shù)超過了10萬單。

下面就滴滴和美團(tuán)打車成功的原因進(jìn)行分析：

（一）市場洞察。滴滴打車對市場的出色洞察體現(xiàn)在對消費(fèi)者習(xí)慣的研究上。會(huì)對消費(fèi)者的行為習(xí)慣，諸如行駛線路等歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與研究，并且仔細(xì)思考如何優(yōu)化客戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者量身打造的滴滴打車，逐漸成為了大家出行的首選。

美團(tuán)進(jìn)入打車市場的時(shí)機(jī)拿捏得非常完美。滴滴憑借壟斷帶來的優(yōu)勢，提高對司機(jī)的傭金抽成比例，又對打車價(jià)格進(jìn)行提高，使司機(jī)與乘客都非常不滿。美團(tuán)就恰好在雙方都需要一個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)制約彼此的時(shí)候出現(xiàn)了。

（二）品牌意識(shí)。滴滴一直有十分清晰的品牌定位，就是一站式出行平臺(tái)。為了把滴滴打車這個(gè)品牌打出去，滴滴替換了圖標(biāo)，并將“滴滴打車”更名為“滴滴出行”，尋求各種在媒體面前曝光的機(jī)會(huì)?！白銎放撇灰欢ㄒ绣X，我們沒錢也要做品牌?！钡蔚螐目蛻舫霭l(fā)，不斷思考產(chǎn)品如何能給客戶帶來好處。滴滴高層抓準(zhǔn)了滴滴打車的兩大亮點(diǎn)：一是能滿足不同用戶的需求;二是大大節(jié)約了打車的總社會(huì)成本，在多種應(yīng)用場景都更方便，滴滴將品牌融合在產(chǎn)品功能當(dāng)中。

美團(tuán)在進(jìn)入網(wǎng)約車市場以前就是一個(gè)很大的品牌，為了打造客戶衣食住行娛樂等一體化完美體驗(yàn)，美團(tuán)開始向其他領(lǐng)域進(jìn)軍。企業(yè)之間的跨領(lǐng)域競爭是一種必然趨勢，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一家成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)探索新的商務(wù)模式與業(yè)務(wù)邊界。

（三）營銷模式。滴滴打車的燒錢營銷主要體現(xiàn)在補(bǔ)貼、折扣券。補(bǔ)貼確實(shí)是搶占市場份額的一種有效方法，而且滴滴為了補(bǔ)貼不惜血本。這樣一來對消費(fèi)者用滴滴打車比直接叫出租車便宜了不少，“一分錢打車”逐漸成為了一種時(shí)尚和潮流，這樣一來久而久之就建立了客戶粘性。打車券對于有些人來說比紅包更實(shí)惠，因?yàn)橛械娜祟I(lǐng)了很多紅包才打一次車，而打車券這種打折的方式就更容易被接受一些。

美團(tuán)在燒錢這方面同樣下足了血本，特別是在推出打車業(yè)務(wù)的初期，美團(tuán)和滴滴競相補(bǔ)貼，打了一場價(jià)格大戰(zhàn)。

“燒錢”這種營銷方式雖然聽上去簡單粗暴，但如何燒錢也是控制成本的學(xué)問，需要大量的數(shù)據(jù)作為支撐，比如每個(gè)用戶多久打一次車，發(fā)出去的紅包使用率如何等等。在此基礎(chǔ)之上，才能建立起好的“燒錢”策略。

三、燒錢營銷與其他營銷方式比較

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，營銷手段也在不斷地更新?lián)Q代，對比分析應(yīng)運(yùn)而生的包括價(jià)格戰(zhàn)在內(nèi)的幾種營銷手段，分析其對企業(yè)的影響。

（一）價(jià)格戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)就是“流量”，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)貨幣價(jià)值的基礎(chǔ)。搶占流量就是搶占用戶，用戶的關(guān)注度高、注意力集中，企業(yè)與用戶的互動(dòng)性強(qiáng)，才有可能使流量變現(xiàn)，為企業(yè)帶來高回報(bào)。由此可見，現(xiàn)如今激烈的市場競爭就是企業(yè)之間對流量的爭奪，企業(yè)要想迅速發(fā)展就要搶占流量，鞏固流量。

燒錢營銷通過吸引消費(fèi)者的注意力來引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和選擇。比如，支付寶在推廣初期，通過綁定商戶線下交易、“多收多賺”計(jì)劃等手段，促使消費(fèi)者選擇使用掃碼支付的方式，從而逐漸打開了移動(dòng)支付的市場，獲取巨大的流量。

但是客觀上，整個(gè)市場募資總額在2018第一二季度達(dá)到3，800億元，與2017同期相比，降幅達(dá)56%。可見，資本寒冬過后，瘋狂燒錢的創(chuàng)業(yè)時(shí)代已經(jīng)過去了，無論投資人還是創(chuàng)業(yè)者，花錢時(shí)也都會(huì)謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎?？蔁腻X已經(jīng)很少了。

數(shù)據(jù)顯示，滴滴出行在2013～2018年間，用于燒錢式營銷的資金總額高達(dá)240億元人民幣;典型案例餓了么更是在四個(gè)月內(nèi)消耗了3.5億美元的E輪融資，每個(gè)月的僅用于補(bǔ)貼的總額高達(dá)近1億元人民幣。這樣近乎瘋狂的燒錢速度需要極其雄厚的資本支持，而想要獲得這樣一筆巨額投資在如今的資本市場對大部分企業(yè)并不容易。

（二）品牌營銷。在強(qiáng)力的市場競爭中，企業(yè)需要通過構(gòu)建高格局的營銷理念，提高品牌口碑和影響力，培養(yǎng)用戶粘性。企業(yè)的形象由其所屬品牌形象決定，因?yàn)樗砹似髽I(yè)的信用和品質(zhì)，更在一定程度上可以反映了企業(yè)可以占據(jù)的市場份額。這有助于企業(yè)維持現(xiàn)有市場，開辟新市場，并提升企業(yè)的影響力和知名度。

通過市場營銷促使客戶形成對企業(yè)品牌文化的認(rèn)知的營銷模式就是品牌營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)都會(huì)選擇線上聯(lián)動(dòng)線下進(jìn)行品牌營銷雙渠道交融戰(zhàn)略，線上線下營銷優(yōu)勢互補(bǔ)，可以結(jié)合起來。例如京東物流，在物流體驗(yàn)，售后服務(wù)等方面，線上線下有效合作，給消費(fèi)者提供更多的選擇和良好的購物體驗(yàn)。

（三）新媒體和大數(shù)據(jù)營銷。企業(yè)進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，想要牢牢地抓住消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，就始終要以消費(fèi)者為本，關(guān)注消費(fèi)者的需求，企業(yè)應(yīng)該更多的尋求溝通或者情感互動(dòng)等機(jī)會(huì)，以此培養(yǎng)用戶粘性，建立起消費(fèi)者對于產(chǎn)品的長期依賴。自媒體平臺(tái)讓人與人、人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間可以更為自由、方便的交流，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)使得企業(yè)能夠隨時(shí)隨地在社交媒體發(fā)布更具有針對性的信息，消費(fèi)者參與度的增強(qiáng)使得營銷在時(shí)間和空間上都達(dá)到了良好的效果。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠有效快捷地檢測新媒體傳播效果，這可以幫助企業(yè)在清晰和科學(xué)的選擇營銷媒介，大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者等留下的痕跡，預(yù)測消費(fèi)者未來的行為趨勢，借助新媒體平臺(tái)，更精準(zhǔn)的面向潛在客戶傳播推廣。

四、新的方式緩解燒錢營銷帶來的問題和隱患

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，企業(yè)初期會(huì)出現(xiàn)“負(fù)利潤”。即使這些公司的用戶飛速增長，但由于會(huì)計(jì)賬面上沒有任何一個(gè)方式可以將用戶“金額化”，就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)發(fā)展趨勢和會(huì)計(jì)核算互相不匹配甚至相背離的情況。

互聯(lián)網(wǎng)公司還能利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來獲得盈利和數(shù)據(jù)增長，初期業(yè)務(wù)不盈利甚至利潤是負(fù)的也不足為奇，因?yàn)楹笃谝坏┠茏儸F(xiàn)，那將是億倍的收入。但是后期的變現(xiàn)困難重重，一旦融資失敗，那就可能會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)犧牲品。信息化的時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)、將目光放到產(chǎn)品本身上，如果只是鋪天蓋地的廣告但服務(wù)實(shí)際上不好，也無濟(jì)于事。在美團(tuán)和滴滴的價(jià)格戰(zhàn)上，兩個(gè)平臺(tái)的服務(wù)并沒有太大差別，大家會(huì)選擇較便宜的，也就是更愿意”燒錢“的。

任何一種商業(yè)模式，如果違背了經(jīng)濟(jì)原理，不去努力提升企業(yè)生產(chǎn)效率，降低企業(yè)的運(yùn)行成本，那注定會(huì)失敗。

在推廣初期，是滴滴和美團(tuán)都有大量的數(shù)據(jù)積累，因此在后續(xù)規(guī)劃中，企業(yè)可以減少優(yōu)惠券的投放，去開發(fā)新的產(chǎn)品，更注重顧客體驗(yàn)和售后服務(wù)，以做到長期的發(fā)展而不僅是燒錢營銷。只有這樣，燒錢營銷才會(huì)轉(zhuǎn)變成良性循環(huán)。

主要參考文獻(xiàn)：

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[2]胡一璠.基于價(jià)值鏈理論視角的移動(dòng)端出行服務(wù)行業(yè)盈利模式研究[D].青島大學(xué)，2017.