跨境電商越南市場(chǎng)SNS營(yíng)銷研究

劉婷婷

[提要] 越南的電子商務(wù)發(fā)展在過(guò)去的幾年中得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，由于越南政府實(shí)行的寬松政策及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，越南電商市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)。越南人口構(gòu)成高度年輕化，特別喜歡通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，針對(duì)越南消費(fèi)者這一特點(diǎn)，跨境電商賣家對(duì)越南市場(chǎng)進(jìn)行SNS營(yíng)銷研究顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：跨境電商;越南市場(chǎng);SNS營(yíng)銷

本文系廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)課題：“‘一帶一路背景下廣西六堡茶開拓越南出口市場(chǎng)研究”（192203）階段性研究成果

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年9月23日

根據(jù)研究調(diào)查公司W(wǎng)eAreSocial最新調(diào)研報(bào)告顯示2018年越南總?cè)丝谶_(dá)9，700萬(wàn)人，其中互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶達(dá)到6，400萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?6%，活躍社交媒體用戶達(dá)6，200萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?4%，智能手機(jī)滲透率達(dá)72%。越南的電子商務(wù)發(fā)展在過(guò)去的幾年中得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，由于與中國(guó)接壤，越南市場(chǎng)逐漸成為中國(guó)跨境電商賣家的首選之地，得力于越南政府實(shí)行的寬松政策以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，越南電商市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)。由于當(dāng)前中國(guó)工廠勞動(dòng)力成本的提高以及相關(guān)的政策原因，相當(dāng)一批中國(guó)工廠遷移到了越南，但是由于無(wú)法完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的遷移，目前很多原材料及配件還需要從中國(guó)采購(gòu)及發(fā)貨，遷移過(guò)去的中國(guó)工廠目前在越南正在大批招募當(dāng)?shù)毓と耍?dāng)?shù)毓と说男劫Y會(huì)得到進(jìn)一步提升，隨之而來(lái)是會(huì)快速帶動(dòng)越南消費(fèi)水平的提升。隨著中國(guó)“一帶一路”政策在東南亞國(guó)家的推進(jìn)，越南跨境電商的發(fā)展迎來(lái)了歷史性的機(jī)遇。因此，越南電商市場(chǎng)大有可為，在此背景下研究跨境電商面向越南市場(chǎng)的SNS營(yíng)銷研究也就顯得尤為重要。

一、SNS營(yíng)銷及其對(duì)跨境電商越南市場(chǎng)開拓的作用

（一）SNS營(yíng)銷的概念及優(yōu)勢(shì)。SNS是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的全稱，SNS營(yíng)銷指的是利用各類社交平臺(tái)如Facebook、Twitter、Instagram等進(jìn)行企業(yè)及個(gè)人的品牌推廣、產(chǎn)品宣傳及各類營(yíng)銷活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)在全球迅速發(fā)展起來(lái)，這是一種構(gòu)建在人與人關(guān)系基礎(chǔ)上的新型網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，人們參與社交網(wǎng)絡(luò)的主要目的在于可以隨時(shí)隨地在平臺(tái)上交流各類信息并與朋友進(jìn)行互動(dòng)，了解最新最熱的新聞和個(gè)人感興趣的內(nèi)容。

跨境電商中SNS營(yíng)銷是指賣家利用各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣并負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售前及售后服務(wù)的溝通。SNS營(yíng)銷在跨境電商中有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：（1）在跨境電商中不論是自然搜索帶來(lái)的流量還是從其他平臺(tái)進(jìn)行的引流，流量能最大限度地為賣家?guī)?lái)顧客，SNS營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，起到引流的目的。（2）跨境電商賣家可以通過(guò)SNS營(yíng)銷按照客戶的購(gòu)買及瀏覽習(xí)慣精確推送產(chǎn)品，并在社交平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品及企業(yè)的形象塑造，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的效果要更精準(zhǔn)，同時(shí)還能節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用支出。（3）跨境電商賣家可以通過(guò)SNS營(yíng)銷增加客戶的粘度，由于SNS的營(yíng)銷方式以人與人的關(guān)系出發(fā)，所以可以有效的開展維護(hù)老客戶，開發(fā)新客戶的模式，有相同興趣愛好的客戶可以集中在一個(gè)分組里互相交流購(gòu)買信息和購(gòu)買后的用戶體驗(yàn)，這種自發(fā)形成并在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)記錄下來(lái)的內(nèi)容往往比商家的廣告更有說(shuō)服力，并影響新用戶的購(gòu)買行為，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)行為。

（二）SNS營(yíng)銷對(duì)跨境電商越南市場(chǎng)的作用。SNS營(yíng)銷對(duì)跨境電商越南市場(chǎng)的推廣能起到積極的作用。首先，它可以提高產(chǎn)品的購(gòu)買率。SNS營(yíng)銷可以針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的用戶組群進(jìn)行精準(zhǔn)推送產(chǎn)品達(dá)到宣傳的效果，由于這類用戶本身就是對(duì)產(chǎn)品有興趣或者是關(guān)注瀏覽過(guò)的，精準(zhǔn)推送可以有效地促進(jìn)消費(fèi)者完成購(gòu)買。其次，SNS營(yíng)銷可以提高品牌的知名度和信任度。由于歷史等原因，越南消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品接受程度不高，但對(duì)中國(guó)的電子產(chǎn)品尤其是智能手機(jī)類產(chǎn)品有較高的接受度，如何充分利用SNS營(yíng)銷使得越南消費(fèi)者消除對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的偏見，建立親和度是一件很重要的事情，跨境電商賣家可以通過(guò)越南的各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓越南的消費(fèi)者了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，并進(jìn)行宣傳能夠有效的提高企業(yè)的知名度并加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信任度。最后，SNS營(yíng)銷能夠促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買率。越南社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是越南人了解品牌產(chǎn)品及促銷活動(dòng)的主要來(lái)源，越南消費(fèi)者通常采用智能手機(jī)登陸各類社交平臺(tái)，大部分的用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接收自己喜愛的品牌推送的各類活動(dòng)信息及新產(chǎn)品的更新，近一半的消費(fèi)者習(xí)慣使用“聊天”來(lái)咨詢產(chǎn)品及服務(wù)。當(dāng)越南的消費(fèi)者對(duì)跨境電商的企業(yè)品牌有充分的認(rèn)知度和信任度后，他們會(huì)重復(fù)購(gòu)買此產(chǎn)品，并推薦給周圍的朋友促進(jìn)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買率，提升對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

二、SNS營(yíng)銷對(duì)越南消費(fèi)者的影響案例分析

在越南手機(jī)用戶達(dá)到了1.433億元，是人口總數(shù)的148%，這就意味著越來(lái)越多的越南人習(xí)慣使用手機(jī)上網(wǎng)登錄社交媒體平臺(tái)，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，越南消費(fèi)者十分熱愛社交平臺(tái)，更喜歡價(jià)廉物美的產(chǎn)品，普通的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物更偏向口碑推薦來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。

（一）對(duì)越南消費(fèi)者的心理影響。曾經(jīng)越南普通民眾只能通過(guò)傳統(tǒng)的電視節(jié)目及書籍等來(lái)了解中國(guó)，接收到的信息是不完善的，對(duì)中國(guó)也有一定的偏見，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和近兩年各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣，越南人民可以通過(guò)多種途徑了解真實(shí)的中國(guó)，國(guó)際版抖音Tik Tok在越南的Google Play和App Store中下載量都位列前茅，通過(guò)抖音越南人民更容易直觀的了解中國(guó)及中國(guó)的發(fā)展，也將中國(guó)傳統(tǒng)文化“出口”到海外，不僅讓越南人民看到了中國(guó)的飛速發(fā)展和豐富多彩的中國(guó)文化，也能夠有效的樹立起中國(guó)產(chǎn)品的形象更有利于消除越南人民對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的偏見。抖音通過(guò)數(shù)據(jù)分析能夠給用戶精準(zhǔn)推送個(gè)人喜愛的短視頻，2018年Tik Tok在越南的網(wǎng)站月訪問(wèn)量增長(zhǎng)了80%，2019年Tik Tok通過(guò)本地化營(yíng)銷使得越南活躍用戶超過(guò)1，200萬(wàn)，抖音如今利用短視頻積累了大量的越南社交網(wǎng)絡(luò)用戶，并利用自己對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)物行為的了解精準(zhǔn)的推送產(chǎn)品，取得了一定的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，這就是利用SNS營(yíng)銷對(duì)越南本地消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響。

（二）對(duì)越南消費(fèi)者的行為影響。東南亞國(guó)家通常最受歡迎的電商平臺(tái)為L(zhǎng)azada，只有在越南目前最受歡迎的電商平臺(tái)是隸屬騰訊系的Shopee，2018年的“雙十一”天貓全球購(gòu)物狂歡節(jié)，Shopee針對(duì)越南市場(chǎng)的用戶推出了幾款互動(dòng)游戲，并在Facebook及越南本土的社交軟件Zalo上提前做廣告及預(yù)熱，并推出由越南大牌流行歌手主持的電視節(jié)目宣傳Shopee及促銷活動(dòng)，吸引了眾多越南消費(fèi)者的眼球，平臺(tái)依靠明星的影響力帶動(dòng)了消費(fèi)者的興趣，通過(guò)此次促銷活動(dòng)使越南消費(fèi)者對(duì)“雙十一”天貓全球狂歡節(jié)產(chǎn)生了興趣，并依靠越南用戶在社交媒體平臺(tái)的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量及播放量等反映出Shopee的廣告效應(yīng)。如今在越南仍有大量的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)電商的不信任導(dǎo)致購(gòu)物頻率較低，花費(fèi)較少，自2016年進(jìn)入越南市場(chǎng)以來(lái)Shopee一直致力于解決越南消費(fèi)者對(duì)電商的“信任問(wèn)題”，推出了“Shopee Guarantee”來(lái)顯示店鋪評(píng)級(jí)，客服響應(yīng)度及消費(fèi)者購(gòu)買后評(píng)論等幫助消費(fèi)者在購(gòu)物之前充分了解情況，并通過(guò)Facebook、Zalo等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)推送及宣傳，因此積累了大量的客戶，并通過(guò)良好的口碑增加了用戶的粘性。

三、跨境電商越南SNS營(yíng)銷發(fā)展分析

2018年越南電商市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，谷歌及淡馬錫都對(duì)越南電商市場(chǎng)有樂(lè)觀的預(yù)測(cè)（到2025年，越南電商市場(chǎng)將增長(zhǎng)43%），但是我們也要看到越南電商市場(chǎng)存在著客單單價(jià)不高，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品有偏見，對(duì)現(xiàn)金支付的偏好及落后的物流設(shè)施等問(wèn)題，這對(duì)中國(guó)跨境電商賣家提出很大的挑戰(zhàn)，如何更好的利用SNS營(yíng)銷順利進(jìn)入越南市場(chǎng)是本文研究的重點(diǎn)。

（一）充分利用各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成跨境電商產(chǎn)品的交易。目前，越南市場(chǎng)三大社交媒體應(yīng)用為Facebook、Zalo、Ins，且Facebook是越南最常用的社交媒體平臺(tái)，根據(jù)越南當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2018年每天有約4，200萬(wàn)人登錄Facebooke，占全國(guó)人口總數(shù)的一半，越南用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的使用程度非常高，每天花費(fèi)數(shù)小時(shí)在Facebooke上進(jìn)行日常社交及購(gòu)物活動(dòng)，跨境電商賣家應(yīng)充分利用越南消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，開設(shè)Facebook賬號(hào)，把產(chǎn)品放到主頁(yè)上進(jìn)行宣傳并找到產(chǎn)品的細(xì)分類目組，建立產(chǎn)品的組群，對(duì)組群成員進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，特別要注重樹立品牌意識(shí)。除了關(guān)注Lazada、Shopee等第三方跨境電商平臺(tái)也要看到越南本土的電子商務(wù)企業(yè)如Tiki、Thegioididong、Sendo等的崛起，特別是Tiki是純?cè)侥媳就岭娚唐脚_(tái)，在越南消費(fèi)者心目中擁有良好的口碑，2018年Tiki正式推出“Tiki Global”跨境電商訂購(gòu)服務(wù)，在越南所有的電子商務(wù)平臺(tái)中，Tiki的退貨率最低，客戶滿意度最高?？缇畴娚藤u家想做好越南市場(chǎng)必須要設(shè)定SNS營(yíng)銷目標(biāo)并使用各類SNS營(yíng)銷工具進(jìn)行引流，進(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)監(jiān)控，包括SNS營(yíng)銷的產(chǎn)品傳化率都要定期進(jìn)行評(píng)估，以便對(duì)自己的產(chǎn)品及營(yíng)銷計(jì)劃做出優(yōu)化和調(diào)整。

（二）SNS營(yíng)銷中要注重加強(qiáng)與KOL的合作。KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，這類人通常被定義為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，并能被相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有兩個(gè)特點(diǎn)：有粉絲群體并能影響粉絲行為。越南消費(fèi)者為什么更愿意基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)物，很大的程度在于越南消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)購(gòu)物的不信任心理，怕買到假貨、貨不對(duì)板等，特別是選擇購(gòu)買中高端產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)越南消費(fèi)者認(rèn)為朋友或是親戚以及她們認(rèn)同的KOL的推薦意見極為重要，跨境電商產(chǎn)品主要通過(guò)圖片、視頻及文字的形式進(jìn)行展示，相對(duì)具有局限性，但是普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自發(fā)產(chǎn)生的反饋意見以及KOL或是明星對(duì)產(chǎn)品的說(shuō)服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告，因?yàn)榍罢呔哂袕?qiáng)烈的人格化屬性，用戶在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行的互動(dòng)溝通，更像是一種社交行為，這種社交行為能更貼近越南消費(fèi)者，使得跨境電商的產(chǎn)品更具說(shuō)服力。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然越南消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)使用指數(shù)高，智能手機(jī)滲透率也很高，但是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的信任度不夠高，參與上網(wǎng)購(gòu)物的用戶數(shù)量仍然有限，但隨著越南數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)會(huì)對(duì)越南社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響，所以在未來(lái)越南政府仍然會(huì)大力扶持越南的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。越南的跨境電商市場(chǎng)前景廣闊，社交網(wǎng)絡(luò)銷售額在不斷增加，熱度也在持續(xù)上漲，社交網(wǎng)絡(luò)銷售的潛力巨大?？缇畴娚藤u家可以通過(guò)社交媒體及時(shí)了解越南消費(fèi)者的需求，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況制定產(chǎn)品投放策略，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)人群的興趣愛好進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品推送，在社交媒體平臺(tái)上與越南消費(fèi)者進(jìn)行良好的售前、售后溝通，讓消費(fèi)者樹立起對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]周瑾.基于AISAS模型的SNS營(yíng)銷情境廣告效應(yīng)研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019.9.

[2]招青.借鑒國(guó)外成功案例探索跨境電商海外SNS營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通，2018.1.

[3]陳建松.面向東南亞國(guó)家開展跨境社交電子商務(wù)模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019.3.