網(wǎng)絡(luò)直播下品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與對(duì)策

吳瓊　卜斌

[提要] 網(wǎng)絡(luò)直播的高互動(dòng)性和高體驗(yàn)性等優(yōu)勢(shì)使其受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞，紛紛投入資源，希望利用網(wǎng)絡(luò)直播更好地提升品牌形象，帶動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)量及利潤(rùn)的提升，然而在網(wǎng)絡(luò)直播方式下企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)還存在一些問(wèn)題。本文在問(wèn)題分析基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，以期對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)效果提升帶來(lái)一定的啟發(fā)和參考。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò)直播;營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年9月17日

一、網(wǎng)絡(luò)直播方式的優(yōu)勢(shì)

（一）注重創(chuàng)意，快速傳播。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，為了讓用戶(hù)主動(dòng)分享和參與，必須注重策劃的創(chuàng)意性。富有創(chuàng)意的內(nèi)容能夠產(chǎn)生強(qiáng)而有力的傳播生命力，制造出病毒式的傳播效果，并且能使用戶(hù)與產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，增加用戶(hù)黏性進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。網(wǎng)絡(luò)直播中好的創(chuàng)意能使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容迅速傳播，但創(chuàng)意不能僅僅只在乎傳播的效果，還要注重樹(shù)立好的口碑，除了娛樂(lè)化、干貨化等不同形式化的表現(xiàn)方式以外，更要注重的是要保證直播內(nèi)容積極向上、充滿(mǎn)社會(huì)正能量。這樣的內(nèi)容才能增加更多渠道的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注，還能引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴，得到社會(huì)認(rèn)可，從而達(dá)到使品牌內(nèi)容文化快速傳播的目的。

（二）實(shí)時(shí)互動(dòng)，深度卷入。在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，受眾可以實(shí)時(shí)看到主播所介紹的產(chǎn)品和服務(wù)最真實(shí)的狀態(tài)，而且可以通過(guò)發(fā)送彈幕和送禮物等方式與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。這樣更容易將企業(yè)的品牌與產(chǎn)品全方位展現(xiàn)給觀眾，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感，使受眾提高對(duì)品牌形象與文化的認(rèn)知度，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）優(yōu)化流程，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在直播過(guò)程中，主播可以引導(dǎo)受眾關(guān)注企業(yè)的微博或微信公眾號(hào)，優(yōu)化受眾進(jìn)一步了解企業(yè)品牌的流程，而企業(yè)也可以更好地進(jìn)行用戶(hù)管理。網(wǎng)絡(luò)直播相對(duì)于傳統(tǒng)廣告可以更精確地了解受眾在線點(diǎn)擊觀看量及行為等數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)為企業(yè)合理規(guī)劃后期的產(chǎn)品和服務(wù)，以及未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化設(shè)計(jì)又提供了數(shù)據(jù)支持，而且受眾實(shí)時(shí)的反饋將可以幫助企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地分析每一次品牌傳播的效果，進(jìn)而調(diào)整優(yōu)化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，為下一次的品牌傳播提供有力的數(shù)據(jù)參考。

二、網(wǎng)絡(luò)直播方式下品牌營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題

（一）品牌意識(shí)欠缺，錯(cuò)誤選擇人群。網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展以及迅速的普及，使企業(yè)家們找到了獲利的又一途徑，而網(wǎng)絡(luò)直播以其給予觀眾零距離的觀感和實(shí)時(shí)直觀的傳播手法，展現(xiàn)了其在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)價(jià)值，以至于大量的資本瘋狂涌入，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于各種品牌的宣傳的直播層出不窮。很多品牌的網(wǎng)絡(luò)直播大多都是通過(guò)邀請(qǐng)爆紅明星大咖或網(wǎng)紅主播來(lái)參與一些節(jié)目，例如和觀眾聊聊天、自己唱唱歌跳跳舞等，雖然當(dāng)時(shí)的直播觀眾也許會(huì)有很多，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)，但這種網(wǎng)絡(luò)直播缺乏了對(duì)自己企業(yè)品牌的塑造力，沒(méi)有考慮到如何與觀眾深入溝通，從而使觀眾知道品牌或進(jìn)一步了解到品牌的文化，那么這樣的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)換成別的品牌，觀眾也一樣會(huì)去會(huì)看。

除此之外，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，理解品牌的文化選擇正確的人群也很重要。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寡頭化，每一家直播平臺(tái)都有自己的直播特色，不同的直播平臺(tái)所面對(duì)的觀眾類(lèi)型也不同，平臺(tái)已經(jīng)具有高度的精準(zhǔn)性。所以如果企業(yè)錯(cuò)誤選擇了與自己品牌文化內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)的平臺(tái)進(jìn)行直播，就會(huì)錯(cuò)誤選擇人群，從而導(dǎo)致開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)事倍功半。

（二）內(nèi)容單一缺乏深度互動(dòng)，受眾難以持續(xù)關(guān)注。隨著大量品牌的涌入，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。看過(guò)了各個(gè)品牌千篇一律的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，再加上觀眾從一個(gè)直播平臺(tái)轉(zhuǎn)到另一個(gè)直播平臺(tái)只需動(dòng)動(dòng)手指的成本，如今觀眾的注意力已經(jīng)很難被單一的內(nèi)容簡(jiǎn)單的互動(dòng)所吸引，所以對(duì)于品牌商來(lái)講，只有不斷地在直播內(nèi)容和形式上推陳出新，進(jìn)行深入的互動(dòng)，才能持續(xù)獲得受眾的注意力。

網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)具有自發(fā)選擇性，這一形式不同于網(wǎng)絡(luò)上常見(jiàn)的廣告彈窗、消息廣告那樣，去強(qiáng)行的掠奪網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的注意力。這種要讓網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)主動(dòng)選擇的傳播方式，就更加需要品牌對(duì)于傳播內(nèi)容用心的思考，創(chuàng)造出能使用戶(hù)喜歡并去主動(dòng)選擇的高品質(zhì)內(nèi)容和活動(dòng)。這些高品質(zhì)內(nèi)容除了能吸引到更多觀眾的注意力，還能引起觀眾思考引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而使觀眾更加認(rèn)可品牌的價(jià)值達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。網(wǎng)絡(luò)直播只是一種傳播手段，傳播的內(nèi)容才是關(guān)鍵，而深入的互動(dòng)豐富的內(nèi)容則可以使觀眾持續(xù)關(guān)注直播喜歡直播，進(jìn)而自發(fā)的為自己喜歡的直播進(jìn)行二次傳播。有的企業(yè)只看到成功的網(wǎng)絡(luò)直播所獲得的紅利，于是便紛紛涌入模仿隨隨便便就開(kāi)始自己的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，但卻忘記成功的網(wǎng)絡(luò)直播背后對(duì)與內(nèi)容的思考與互動(dòng)的深化，簡(jiǎn)單的模仿不僅無(wú)法吸引到網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的注意力，無(wú)法對(duì)品牌的傳播提供幫助，反而還有可能會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌造成傷害。

（三）主播素質(zhì)不可控，直播平臺(tái)不公平競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播上進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，勢(shì)必會(huì)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)主播、直播平臺(tái)去代言產(chǎn)品，然而網(wǎng)絡(luò)直播作為近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)展的行業(yè)之一，其內(nèi)容的監(jiān)管機(jī)制還沒(méi)有完善，許多直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)主播為了能吸引觀眾就會(huì)想盡一切能吸引人眼球的辦法。

對(duì)于主播來(lái)講，吸引觀眾注意力最簡(jiǎn)單的辦法就是靠顏值，而對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，關(guān)注直播是為了滿(mǎn)足特定的內(nèi)容的體驗(yàn)，對(duì)顏值的追求更多的是出于對(duì)于美的向往以及本能。對(duì)一個(gè)高顏值主播的關(guān)注大多觀眾只可能是暫時(shí)的，當(dāng)另一位高顏值主播出現(xiàn)后，前者就很可能會(huì)被無(wú)情地取消關(guān)注。因此，為了能獲得持續(xù)的關(guān)注，一些主播低俗行為事件頻繁爆出，這種不正當(dāng)?shù)男袨椴粌H會(huì)有損與主播所掛鉤的品牌的形象，甚至還會(huì)對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)氣造成極其惡劣的影響。

除此之外對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)講，擁有了高于一般平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量才能吸引更多的品牌與平臺(tái)合作，所以直播數(shù)據(jù)造假已成為平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。這些作假平臺(tái)做出謊報(bào)實(shí)時(shí)觀看人數(shù)、總參與人數(shù)、禮物總金額等行為，不僅使網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，造成行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且這種造假行為對(duì)使用平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播品牌營(yíng)銷(xiāo)的而言，是一種虛假的傳播行為，不僅不能使品牌達(dá)到宣傳的效果，還會(huì)致使企業(yè)對(duì)未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)做出錯(cuò)誤的判讀。

三、網(wǎng)絡(luò)直播方式下品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）塑造品牌形象，洞察觀眾需求。在品牌網(wǎng)絡(luò)直播中，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，品牌形象的塑造，用戶(hù)口碑的，這些都是可以評(píng)價(jià)一場(chǎng)品牌直播營(yíng)銷(xiāo)效果的重要因素，但有些品牌只追求產(chǎn)品的直接變現(xiàn)而忽視品牌形象的塑造，這樣雖然銷(xiāo)售額會(huì)有一時(shí)的增加，但品牌形象的受損反而失去了未來(lái)長(zhǎng)久的利益。所以凸顯品牌個(gè)性特色，塑造品牌良好的形象才是品牌營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)直播中長(zhǎng)久駐足的關(guān)鍵。而在網(wǎng)絡(luò)直播中塑造品牌的形象，最為關(guān)鍵的就是需要洞察觀眾的需求，直播只有滿(mǎn)足了受眾的需求才能吸引到受眾的注意力。而受眾的需求是在不斷發(fā)生變化的，因此要求企業(yè)提前洞察受眾需求，調(diào)整策略，完善產(chǎn)品，才能為品牌形象的塑造打下良好的基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播方式。在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速崛起，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播尋找紅利時(shí)，開(kāi)展差異化，創(chuàng)新直播方式就更顯得尤為重要。例如可以在直播上運(yùn)用AR技術(shù)，使受眾的體驗(yàn)更加立體真實(shí)，進(jìn)而將得到更多可以與主播深入交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提升觀眾的參與感和浸入感。除了運(yùn)用新技術(shù)，還可以將線下與線上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行整合，通過(guò)線下活動(dòng)給線上直播活動(dòng)提供保障，更能獲得品效合一的結(jié)果。例如，網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中展示二維碼，觀眾通過(guò)直播掃碼得到在線下實(shí)體店可以使用的優(yōu)惠券、代金券，這樣線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，不但給觀眾帶來(lái)參與感，更提高了觀眾對(duì)于品牌的網(wǎng)絡(luò)直播的黏度。

（三）合理選擇主播及平臺(tái)。選擇好合適的主播和直播平臺(tái)，能讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)事半功倍。大多數(shù)企業(yè)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播都會(huì)選擇明星或著網(wǎng)紅去擔(dān)任主播，這僅僅看重其本身自帶粉絲團(tuán)的多寡，而沒(méi)有充分考慮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的定位以及企業(yè)品牌形象與主播形象的一致性。選取主播應(yīng)注重與品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)需求的一致性，還應(yīng)注意其專(zhuān)業(yè)性和素質(zhì)、品行。

不同的直播平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)，也擁有不同愛(ài)好的觀眾群體，所以企業(yè)在選擇直播平臺(tái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)從品牌的個(gè)性特征和目標(biāo)受眾的類(lèi)型著手，或是從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的去考慮，來(lái)選擇和自身相匹配的直播平臺(tái)。

最后，品牌應(yīng)嚴(yán)格把控直播平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)，杜絕與數(shù)據(jù)造假的平臺(tái)合作，以免造成營(yíng)銷(xiāo)決策的失誤。另外，如果品牌有自己的直播端口，也不應(yīng)該僅僅局限在自己的直播平臺(tái)上做直播，多聯(lián)合幾家人氣高且符合品牌定位的直播平臺(tái)，更有利于品牌的推廣宣傳。

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