免費經(jīng)濟模式下全域旅游發(fā)展探究

蘇明偉　張偉峰　高豆豆　李明潔

[提要] 免費經(jīng)濟商業(yè)模式很早就被廣泛應(yīng)用于各商業(yè)產(chǎn)業(yè)中，這種商業(yè)模式使企業(yè)家通過提供免費的初級產(chǎn)品或近乎免費的產(chǎn)品來刺激消費者的聯(lián)動消費，從而賺取巨額利潤。初級的門票經(jīng)濟模式已不再適用于國內(nèi)當前旅游業(yè)的發(fā)展，全域旅游的提出揭開旅游經(jīng)濟新篇章，是當前學(xué)者和公眾關(guān)注的熱點話題。本文對比傳統(tǒng)門票經(jīng)濟模式和國外旅游門票現(xiàn)狀，分析當前全域旅游下發(fā)展免費經(jīng)濟的阻礙因素，最后就免費經(jīng)濟模式下全域旅游發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：旅游經(jīng)濟;全域旅游;免費經(jīng)濟;旅游產(chǎn)業(yè)鏈;門票經(jīng)濟

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月16日

發(fā)展經(jīng)濟學(xué)認為，經(jīng)濟發(fā)展具有一定的階段性，不同的發(fā)展階段對應(yīng)不同的經(jīng)濟發(fā)展模式。當前互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，信息傳遞速度加快、交易速度加快以及更快的產(chǎn)品更新?lián)Q代，免費經(jīng)濟在商業(yè)貿(mào)易中的益處越來越明顯，且會更加突出，旅游產(chǎn)業(yè)亦是如此。于浩淼對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下的免費商業(yè)模式環(huán)境進行了科學(xué)分析;王海梅認為免費商業(yè)模式是商業(yè)發(fā)展的大趨勢，做好產(chǎn)品質(zhì)量對商家來說更重要且越來越重要。對于逐漸成為過去式的“門票經(jīng)濟”時代，姚延波闡述了擺脫門票經(jīng)濟的必要性和解決措施;左冰從法律角度分析了作為公共資源的旅游景區(qū)收費較高的不合理性。早在2013年，儒余股份核心團隊結(jié)合旅游規(guī)劃實踐，提出了“全民旅游”的發(fā)展思路，對全域旅游進行探索。全域旅游符合當前的旅游發(fā)展趨勢，當前學(xué)者的研究更多表現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)如何迎合新興的全域旅游，羅艷蓓，歐陽佳佳主要分析了全域旅游的動力因素和轉(zhuǎn)型途徑;王昆欣從目的、誤區(qū)和主要路徑對全域旅游發(fā)展和轉(zhuǎn)型做了分析;對全域旅游的發(fā)展規(guī)劃、試點、體制政策等問題，龍明璐，唐業(yè)喜，周雅金等從全域旅游的建設(shè)條件指標、社會經(jīng)濟指標和政策指標分析了全域旅游發(fā)展的規(guī)劃問題;從目前的文獻研究方向來看，全域旅游和免費經(jīng)濟均是當前學(xué)者關(guān)注的熱點，但將兩者結(jié)合從免費經(jīng)濟角度分析全域旅游的發(fā)展還比較少。

一、相關(guān)概念及應(yīng)用

（一）免費經(jīng)濟的概念?！懊赓M經(jīng)濟”是指在商業(yè)活動中將免費的產(chǎn)品成本進行轉(zhuǎn)移，或者將免費商品的成本極大地降低，低到趨近于零，短時間內(nèi)集聚大量客戶，從而賺取利潤。這種商業(yè)方法早在20世紀初就被應(yīng)用，但在當時并沒有被更多的商人所接受。美國學(xué)者克里斯·安德森在《免費：商業(yè)的未來》一書中率先提出并闡述了這一理念，在當時也遭到很多人的反對，但從商業(yè)的發(fā)展歷程來看，“免費經(jīng)濟”無疑是商業(yè)發(fā)展大趨勢。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，網(wǎng)上店鋪數(shù)量劇增，同時為商家節(jié)約了更多成本，商家應(yīng)更多的考慮如何抓住“免費”的機會，增加自身競爭力來提高收益。

（二）免費經(jīng)濟的應(yīng)用。我們最熟悉的中國三大運營商，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信，經(jīng)常會有辦電話卡送手機活動，電話卡可能只需要幾十元就可以辦，但手機在產(chǎn)品價值上講也許值幾百元，但為什么會作為禮品免費送出去？是虧本嗎？當然不是，要三大運營商屬于通信公司，他們的盈利手段并不是銷售實體產(chǎn)品，而是作為虛擬產(chǎn)品的通信業(yè)務(wù)，從中國移動2018年的收入來看，2018年中國移動運營收入為7，638億元，通信服務(wù)收入為6，709億元（數(shù)據(jù)來源：中國移動（港股）2018年業(yè)績公告），通信服務(wù)收入占到總收入的87.83%，由此看來，將人們心里價格較高的手機作為贈品來吸引消費者辦卡來賺取后續(xù)通信利潤是很成功的免費經(jīng)濟商業(yè)模式。

日常生活中購物時的滿減換購、買一送一（兩件商品比一件貴一點）、買桶裝水送飲水機、買飲料送杯子等，事實上滿減換購的商品并不一定是你需要的，買一送一的東西也許你只需要一個就夠，但你還是愿意加幾塊錢去多得一件，這正反映了行為經(jīng)濟學(xué)家理查德·塞勒在1980年提出的“稟賦效應(yīng)”，他認為，人作為經(jīng)濟人在進行決策時是非理性的，完全理性的經(jīng)濟人是不存在的，當一個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。這就說明了為什么大多數(shù)人愿意多支付一小部分錢或者得到免費的產(chǎn)品而去消費其相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的行為。

（三）全域旅游的概念。百度百科中給出的全域旅游是指將一個區(qū)域作為旅游目的地來建設(shè)和運作，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展。筆者認為全域旅游不單單是某個旅游景點的開發(fā)，更是旅游區(qū)域內(nèi)相關(guān)的餐飲、住宿、交通、購物、娛樂等產(chǎn)業(yè)鏈的全景化、多元化，同時對區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)動和脫貧致富有一定的進步作用。

杭州做了全域旅游的先行者，不論當時杭州為開放免費景點做出多大利益犧牲，但從現(xiàn)今的成果來看都是非常可觀的，這也給旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)帶來一定啟示，在當前國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展迅猛的情況下，而旅游業(yè)是發(fā)展經(jīng)濟、增加就業(yè)和滿足人民日益增長的美好生活需要的有效手段，也是提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)，并成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，全域旅游是當前旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不二選擇。

（四）全域旅游的應(yīng)用。單純的一個旅游景區(qū)并不能構(gòu)成完整的旅游經(jīng)濟體，一個旅游景點的影響范圍也不僅僅是周圍幾公里或是幾十公里，他甚至影響到整個市乃至整個省的區(qū)域經(jīng)濟狀況。令人向往的杭州從2002年陸續(xù)開放免費景點，旅游收入和游客量成倍數(shù)增長，雖然杭州西湖每年損失千萬元的門票收入，卻換回100多億的旅游綜合收入，其收益遠大于單一的門票收入。據(jù)統(tǒng)計，2004年杭州旅游總收入超過400億元，2010年超過1，000億元，達到150%的增長，這個數(shù)字更是遠大于2002年免費開放景點前的收入。

意大利著名的五漁村，是一個非常典型的全域旅游景區(qū)。1999年被評為國家公園，地處Riviera海岸，雖然只有五個村莊組成，但在旅游開發(fā)時用火車、輪渡和步行棧道三種交通方式將村莊連接起來，且每種交通方式都設(shè)計有各自的特色。雖然作為國家公園，卻是免門票的，區(qū)域內(nèi)公交1.5歐1小時內(nèi)不限乘車次數(shù)。當然，去五漁村的火車票價也很實惠。由圖1可看出，往返五漁村只需要購買兩段車票，五漁村通票無論是從哪個村子開始游玩都是可以用的，而且通票還可以買兩日票，一日通票為16歐/人，兩日通票為30歐/人，足夠在村子住一晚。不管是免費的門票還是便捷的交通或是廉價的通勤費用，都是推動全域旅游發(fā)展的有效措施，更在基礎(chǔ)消費上給游客一種心理上的消費欲望。（圖1，圖中線路來自攜程網(wǎng)旅游攻略）

二、免費經(jīng)濟模式在全域旅游中發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）免費經(jīng)濟模式停留在商品商業(yè)行業(yè)。當前免費經(jīng)濟模式更多的被應(yīng)用在商品商業(yè)行業(yè)，在旅游業(yè)中并沒有明顯表現(xiàn)。免費經(jīng)濟在商品商業(yè)行業(yè)的廣泛應(yīng)用應(yīng)該讓我們意識到他在全域旅游中也應(yīng)有一定重要性，因為同樣作為經(jīng)濟人的消費者，不管是在哪個消費領(lǐng)域免費與收費的心里差距是非常大的，在旅游產(chǎn)業(yè)中，這也許會直接導(dǎo)致人的去往意愿或是重游意愿，也會影響到游客對旅游地的印象值。筆者認為旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，更應(yīng)該催生免費經(jīng)濟模式在旅游業(yè)中的應(yīng)用，尤其全域旅游概念的提出，全域旅游是旅游業(yè)發(fā)展的新時代，這就要求在旅游規(guī)劃時應(yīng)更全方面的從吸引游客角度出發(fā)，不應(yīng)該以單方面的景點利益為主，要開放視野，更應(yīng)該看重旅游產(chǎn)業(yè)的綜合收入。

（二）門票經(jīng)濟現(xiàn)象阻礙全域旅游發(fā)展。門票是進入旅游景區(qū)的通行證，也是大多景區(qū)的主要收入來源，但景區(qū)門票價格居高不下的現(xiàn)狀完全成為全域旅游發(fā)展的最大阻礙因素，有的景區(qū)甚至出現(xiàn)“票中票”現(xiàn)象，門票只是作為進入景區(qū)的依據(jù)，而進入景區(qū)參觀還要購買其他聯(lián)票。雖然國家在2008年、2012年、2013年和2014年四次出臺了關(guān)于對景區(qū)收費現(xiàn)象的整改意見和措施，但成效不大，景區(qū)門票降價后會以景區(qū)維護費、管理費等理由漲價或增加其他聯(lián)動消費。以下以當前可查到的國內(nèi)各A級景區(qū)和發(fā)達國家票價為依據(jù)，得出票價與人均月可支配收入（2018中國：城鎮(zhèn)3，271元，農(nóng)村1，218元（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）占比，并與法大大國家數(shù)據(jù)進行對比。由表1中可看出，幾個著名5A級旅游景區(qū)的票價都在200元左右，占人均月可支配收入相對較高。而自然景觀景區(qū)作為人類共有的財產(chǎn)，均有享受觀賞的權(quán)利，但目前高額的票價已成為阻擋一大部分人前往的權(quán)利，這不符合共享的價值觀;反觀國外的門票價格，收費都比較低，只占人均月可支配收入的1%不到，與國內(nèi)的差距非常之大。而門票作為大多數(shù)游客決定是否前往的重要影響因素，目前的門票價格大大阻礙了全域旅游的發(fā)展。（表1、表2）

（三）市場經(jīng)濟下景區(qū)物價過高。游客外出旅游不僅要支付昂貴的門票費用（只是進門費，還不包括其他景區(qū)內(nèi)景點的二次費用），還要花費比正常物價高幾倍的費用來滿足自身食、娛、住、購等一系列消費，外面幾塊錢的小飾品在景區(qū)內(nèi)的攤位要幾十元，在店鋪里的甚至要上百元，有的景區(qū)甚至連食物、水都不讓自帶。網(wǎng)上有這樣的說法：月薪過萬的人不敢在景區(qū)隨便消費。高物價的現(xiàn)象被牽強解釋為市場經(jīng)濟調(diào)節(jié)下，明碼標價，你情我愿的交易市場，但從一定程度上講這也是賣家市場的道德層面問題。

回頭看近幾年的景區(qū)商戶收入均增長不大，隨著人們生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的普及，外出旅游在景點購物已不是大多數(shù)人的選擇，雖然增加了像旅游、娛樂等精神消費，但高價格和低價格、全免費和半免費的心里差異是非常大的，大多數(shù)游客認為沒有必要在景區(qū)購買與網(wǎng)上價格差距較大的同種商品，這在一定程度上也沖擊著旅游收入。俗話說價低多銷，如果景區(qū)能夠被政府收回并適當降低店鋪出租成本，也能夠使旅游景區(qū)內(nèi)商品在一定程度上降低，這樣筆者認為不管是對當?shù)芈糜芜€是商販來說收入都是非常可觀的。

三、對策建議

針對以上免費經(jīng)濟模式在全域旅游中應(yīng)用的現(xiàn)狀和制約因素，筆者提出以下參考對策建議：

（一）加快門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。由于以前我國社會經(jīng)濟水平偏低等其他因素，使我國旅游業(yè)不得不選擇門票經(jīng)濟作為旅游收入的主體部分，人們意識到現(xiàn)在的單一門票經(jīng)濟已不適用于全域旅游發(fā)展時代，要發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，而不是單一的發(fā)展旅游景點，要以典型旅游景點帶動周邊甚至整個省市的經(jīng)濟發(fā)展，凸顯全域旅游的優(yōu)勢，發(fā)揮以點帶面的輻射作用。不僅要出臺相關(guān)政策法規(guī)，更要保障政策法規(guī)的有效實施，切實先從法律上為門票經(jīng)濟做出改變。全域旅游的先行者杭州西湖已經(jīng)證實了門票經(jīng)濟已經(jīng)成為過去，形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈才是未來旅游業(yè)發(fā)展大勢，所以門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型是旅游發(fā)展的趨勢，也是全域旅游的必然要求。

（二）加強市場監(jiān)管，平衡市場價格。旅游市場的監(jiān)管不能完全依靠市場經(jīng)濟，這會導(dǎo)致市場價格倒向賣家一方，對消費者不利。旅游市場要盡快完善有關(guān)價格法律制度，要突出旅游市場的購物、餐飲、住宿、娛樂以及交通價格的監(jiān)管，使價格能夠公開透明，也要在適當范圍內(nèi)不定期對旅游市場價格進行調(diào)整，避免景區(qū)宰客現(xiàn)象發(fā)生。為適應(yīng)全域旅游的發(fā)展，價格的高低在一定程度上也決定著該景區(qū)甚至該城市對游客的心理影響，更直接關(guān)系著該地旅游市場的口碑、重游率和新游客流量。

（三）在全域旅游示范區(qū)內(nèi)試點免費經(jīng)濟模式。雖然2015年國家旅游局下發(fā)了《關(guān)于開展國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作的通知》（旅發(fā)[2015]182號），但目前為止建成完整的全域旅游城市卻不多，筆者認為可在全域旅游示范區(qū)內(nèi)進行免費經(jīng)濟模式的示范點，從小范圍來看，除大幅降低門票價格外，可在旅游區(qū)范圍內(nèi)增加更多免費旅游服務(wù)產(chǎn)品來吸引游客，例如增加免費通勤車或是改變車票制度（一次購買的幾日票或次票），在個別景區(qū)可憑門票領(lǐng)取紀念品或是低價換取水等其他商品等。從大范圍來看可在示范區(qū)內(nèi)逐漸開放免費景點，即破除門票經(jīng)濟的傳統(tǒng)模式，以收入更可觀的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟替代單一的門票經(jīng)濟，實現(xiàn)旅游綜合收入的增長。

（四）建立有效的景區(qū)經(jīng)費補償機制?；谖覈呢斦闆r，自1984年以來，中央財政對風(fēng)景名勝區(qū)的撥款僅1，000萬，遠遠不夠維持景區(qū)的日常維護與開銷情況，在這種情況下，只能通過加大旅游消費來提高區(qū)域經(jīng)濟收入，也為了提供景區(qū)的日常支出。有些政府對自然景區(qū)無力開發(fā)，只能交由其他企業(yè)進行投資開發(fā)，企業(yè)的開發(fā)一般以營利為目的，這在一定程度上剝奪了部分人前去享受的權(quán)利，而且為節(jié)約成本眾多基礎(chǔ)設(shè)施也存在問題，甚至是浪費公共資源的情況也不足為奇，而目前我國大部分A級景區(qū)依然掌握在企業(yè)手中。要順應(yīng)全域旅游的發(fā)展，政府要階段性收回景區(qū)管理權(quán)，在景區(qū)的開發(fā)和日常維護上建立相關(guān)補償政策，使景區(qū)消費趨于合理狀態(tài)，把自然景區(qū)還給人民，而不是作為提高經(jīng)濟收入的工具。

四、結(jié)語

綜上所述，全域旅游正以勢不可擋的態(tài)勢洗刷著旅游業(yè)，使旅游業(yè)的發(fā)展有著無限光明前景，符合當前國家的經(jīng)濟發(fā)展形勢，更是有利于實現(xiàn)全面小康的有力舉措。免費經(jīng)濟已是較為成熟的商業(yè)模式，筆者相信與全域旅游的結(jié)合必定有利于旅游業(yè)的發(fā)展，更有利于國家經(jīng)濟水平和人民生活水平的提高，對旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展起到促進作用。這一發(fā)展態(tài)勢要求國家首先制定相關(guān)法律體系，為全域旅游發(fā)展提供法律支撐和保障，其次，地方政府要起到政策保障，為當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展做好帶頭作用，共同推進免費經(jīng)濟在全域旅游中發(fā)展的步伐。

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