當(dāng)我們越來越了解中國葡萄酒媒體&消費(fèi)者視角下的國產(chǎn)葡萄酒

文 Annie 蔡金萍 編 梁同正

Wine-Searcher 最佳中國葡萄酒

寧夏真的是目前所有中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)中最好的嗎？

不忙下結(jié)論！

除了寧夏，我們還有新疆，還有傳統(tǒng)大家最熟悉的山東、煙臺、蓬萊……甚至圍繞著一線城市，我們的首都北京郊外，就有一個叫房山的產(chǎn)區(qū)。

2017年，我在北京聽過一次李德美老師在中國葡萄酒論壇上提到：“寧夏產(chǎn)區(qū)很好，我不敢說是最好的，但政府支持多……而且相比其他西北產(chǎn)區(qū)（運(yùn)往全國一線城市的物流費(fèi)用相對更低），你能想象把酒運(yùn)到北京的成本比葡萄酒本身的價值還要高嗎？”

在我對中國葡萄酒沒有太多了解之前，我也想象不到！

因為不夠了解，我像了解進(jìn)口葡萄酒的排名一樣，照例去Wine-Searcher上搜了搜中國葡萄酒。在最好的排名下，我看到了上圖這一批酒款！

號稱中國最貴葡萄酒的敖云酒莊赫然在榜單之首！有人表示不服，說那只是中國最貴，不能算最好。這個結(jié)果是按照Wine-Searcher網(wǎng)站的搜索記錄為主要指標(biāo)而采集的大數(shù)據(jù)排名，往下看，迦南美地、銀色高地、張裕摩澤爾、山西戎子、怡園等，確實都是中國目前非常受認(rèn)可的酒款，其中，來自寧夏產(chǎn)區(qū)的酒確實很多，而這幾年很多人留意到中國葡萄酒的質(zhì)量在大幅提升，確實是從寧夏開始的！

在做上一期中國葡萄酒專題的調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)了Decanter一位外國記者在訪問了寧夏產(chǎn)區(qū)之后寫的一篇文章，推薦了12款寧夏出品的頂級酒款，其中就有號稱中國第一女釀酒師高源主理的銀色高地（Silver Heights），還有讓李德美老師名聲大噪的加貝蘭（Jia Bei Lan Estate），還有留世（Legacy Peak Estate）、迦南美地（Kanaan Winery）、賀蘭芳華（Holly Fun）、九月蘭山（Chateau Septembre）等酒莊出品的經(jīng)典酒款。你是不是也跟我一樣，好奇這個Chateau Septembre中的九月是不是寫錯了？然而，是的，真的用的就是Septembre！

這位記者的文章，用的就是“Top Wines（頂級酒款）”的字眼來推薦這些中國酒款，可見國際權(quán)威的葡萄酒媒體對中國正在崛起的這一批精品葡萄酒的認(rèn)可。

寧夏真的是目前所有中國酒中最好的嗎？

以銀色高地、迦南美地、留世為代表的這些精品小酒莊，很多是來自一個叫寧夏賀蘭山東麓的產(chǎn)區(qū)，正是這個產(chǎn)區(qū)讓我們開始意識到中國葡萄酒向上勃發(fā)的趨勢。

而這個趨勢，甚至驚動了遠(yuǎn)在英國的葡萄酒女王簡西斯·羅賓遜，她在《迎頭趕上的中國葡萄酒》的文章中發(fā)出了她的聲音：毫無疑問，高品質(zhì)的中國葡萄酒正在迎頭趕上，這一迅猛勢頭放在10年前是無法想象的！

品質(zhì)是得到了肯定，但若問流行程度！我繼續(xù)試圖去問問大數(shù)據(jù)！

結(jié)果，最Popular（流行）的排名，只有兩款中國葡萄酒！一款是最貴最懂營銷的敖云，一款是大流通品牌，長城赤霞珠（Greatwall Cabernet Sauvignon）。而中國市場上，最流行的還是白酒！Wine Searcher十大最受歡迎的中國酒中半壁江山都是白酒，第一位是國酒茅臺，而且貴州茅臺有3款酒入選十大，還有五糧液和瀘州老窖，其次兩大啤酒品牌青島和雪花也赫然在列，這份依靠全球用戶搜索產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，確實合情合理。只要你稍稍細(xì)細(xì)考究，便可見，Marketing（市場營銷）和市場流通對一個品牌的流行的重要性。

要做好一個品牌的市場營銷和流通，一定要建立在對品牌和產(chǎn)品清晰的市場定位，以及對消費(fèi)市場要有清醒而又客觀的認(rèn)知。

如果你去調(diào)研一下大數(shù)據(jù)下的中國葡萄酒，你會發(fā)現(xiàn)，中國雖然在葡萄酒生產(chǎn)和釀造領(lǐng)域只是個發(fā)展中國家，但中國葡萄種植卻有著悠久的歷史和相當(dāng)大的種植規(guī)模，其葡萄種植面積在全球可謂數(shù)一數(shù)二，世界第二大葡萄生產(chǎn)國，但葡萄酒生產(chǎn)卻只排在第十位。

大數(shù)據(jù)下的中國葡萄酒

據(jù)OIV的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年，全球擁有740萬公頃葡萄園種植面積，其中，中國擁有87.5萬公頃葡萄園，占全球葡萄種植總面積的12%，位居世界第二。

為什么擁有那么大規(guī)模的種植面積，葡萄酒的生產(chǎn)卻只排在第十位呢？因為中國大多數(shù)種植的都是食用葡萄，釀酒用的葡萄種植僅僅只占3.2%，2018年只出產(chǎn)了9.3億升葡萄酒。

然而，根據(jù)Vinexpo和IWSR等專業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測，中國正引領(lǐng)著世界靜止葡萄酒消費(fèi)市場，并且即將成為世界第二大葡萄酒消費(fèi)市場。

李德美老師在2019年10月18日金樽獎“中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上提到：“自20世紀(jì)70年代后期，伴隨著美國本地葡萄生產(chǎn)的增長，美國葡萄酒消費(fèi)量逐漸提升，至今美國已經(jīng)成為世界第一大葡萄酒消費(fèi)國?，F(xiàn)在，葡萄酒生產(chǎn)者又開始寄希望于中國市場。”

龐大的葡萄酒消費(fèi)市場容量就在眼前，生產(chǎn)卻并沒有跟上近幾年市場增長的擴(kuò)容，反而早些年由于市場需求的激增，低端入門酒款的過度大量生產(chǎn)，加速擴(kuò)張的產(chǎn)能在2005年進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅開始大幅下降之后，國產(chǎn)葡萄酒開始在市場上與進(jìn)口葡萄酒展開了逐年的正面交鋒！隨著中國和智利、澳大利亞、新西蘭等國關(guān)稅貿(mào)易協(xié)定的簽署，部分國家的葡萄酒進(jìn)口開始逐步走向零關(guān)稅，面對進(jìn)口葡萄酒優(yōu)惠的價格和更好的品質(zhì)，還有中國國民素質(zhì)的不斷提高，葡萄酒消費(fèi)者加速成長的兩面夾擊之下，國產(chǎn)葡萄酒遭遇了滑鐵盧般的重創(chuàng)，從2013年開始進(jìn)入了連續(xù)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)5年下降。

而在此期間，進(jìn)口葡萄酒卻因為三公消費(fèi)的限令開啟轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)市場。越來越多廉價的法國、西班牙，甚至歐盟餐酒，還有新世界比如智利等國的廉價入門酒款大量涌入中國市場。自2015年起，葡萄酒進(jìn)口量增速接近45%，此后逐年穩(wěn)定增長，平均增速維持在15%左右，開始加速搶占國產(chǎn)葡萄酒的市場份額。

國產(chǎn)酒的機(jī)會來啦？

然而，在此期間，市場也開始出現(xiàn)了微妙的變化。受自然災(zāi)害影響，全球葡萄酒產(chǎn)量下降，加上消費(fèi)者喜好的變化，中高端葡萄酒越來越多地進(jìn)入中國市場，2015年，葡萄酒進(jìn)口均價開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，開始連續(xù)4年的均價上漲。與此同時，國產(chǎn)葡萄酒在市場的倒逼之下進(jìn)入調(diào)整期，幾大葡萄酒生產(chǎn)巨頭都下調(diào)了低檔酒的產(chǎn)量，加大了對中高檔葡萄酒的生產(chǎn)。國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)5年下降，經(jīng)過連續(xù)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這幾年一直在蓄勢。

2017-2018年電商平臺國產(chǎn)葡萄酒的市場份額都在上升，其中300元以上的國產(chǎn)酒市場份額上升了5個百分點(diǎn)！經(jīng)過連續(xù)5年產(chǎn)業(yè)調(diào)整之后，國產(chǎn)葡萄酒開始在中高端市場上與進(jìn)口葡萄酒同臺競爭，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，相信國產(chǎn)酒實力未來還將繼續(xù)上升。

經(jīng)過這一系列調(diào)整，國產(chǎn)葡萄酒歷經(jīng)5年蓄勢之后，機(jī)會似乎已經(jīng)來了？

3個月前，一位常年潛水的老同學(xué)突然讓我給推薦幾款中國葡萄酒。我問他怎么啦？他甩給我一個鏈接。一看，剛好是我朋友圈轉(zhuǎn)的每周“WINE簡報”（葡萄酒雜志公眾號專欄），分享了中國葡萄酒又在Decanter世界葡萄酒大賽奪得7金。這是寧夏葡萄酒參加這個比賽以來，獲得金獎最多的一次。他想試試，看看國產(chǎn)葡萄酒的水平現(xiàn)在到了哪里。

我這位同學(xué)是圈外人，連他也關(guān)注到中國酒的勢頭了，我想很多業(yè)內(nèi)人士或多或少都聽說過中國酒這幾年的變化。而且，只要你和多幾家有經(jīng)營國產(chǎn)葡萄酒品牌的銷售聊一聊，就會發(fā)現(xiàn)，近幾年找他們打聽國產(chǎn)精品葡萄酒的人越來越多了起來，尤其是最近兩年，這種現(xiàn)象越發(fā)的明顯。

除此以外，還有一個正在到來的機(jī)遇也不容忽視！

大單品元年？

2018年可以稱之為“大單品元年”。經(jīng)過前幾年的反復(fù)論證，大單品策略在2018年成為中國葡萄酒市場的熱門現(xiàn)象：進(jìn)口葡萄酒有TWE富邑集團(tuán)將洛神山莊、蔻蘭山等單品開放獨(dú)家代理權(quán)，打造大單品矩陣；國產(chǎn)酒長城有華夏、桑干、海岸、天賦和五星的五大單品策略，還有張裕的醉詩仙系列也成為了大單品戰(zhàn)略首選產(chǎn)品。

你看，當(dāng)大單品戰(zhàn)略打響，從市場營銷到銷售團(tuán)隊，大本營在中國的這些品牌所有者，在調(diào)動資源和大部隊方面，是不是更加占據(jù)主場優(yōu)勢？

我們今天談得最多的寧夏產(chǎn)區(qū)，目前從“小酒莊、大產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略發(fā)展思路轉(zhuǎn)到“大品牌”上去。今年5月西鴿酒莊開門迎客，他們和其他3家酒莊以及政府合作的大品牌“賀蘭紅”也開始上市發(fā)售，這些大流通品牌，如果掌握好了Marketing的運(yùn)作手法，如果將FMCG（快速消費(fèi)品）的打法給搞明白了，前景還是非?？春玫?。

當(dāng)然，要搞清楚快速消費(fèi)品的玩法，從產(chǎn)品到渠道，從價格到推廣，我們還有很多問題有待一一解決！如今產(chǎn)品品質(zhì)是得到了越來越多的認(rèn)可，不管是國際葡萄酒大獎賽，還是我們金樽獎大獎賽，寧夏葡萄酒的成績真的是有目共睹！今年，我們金樽獎其中一個金樽大獎就被來自寧夏紅寺堡的凱仕麗酒莊捧走了。

著名且運(yùn)用最廣泛的4P營銷理論中，除了Product（產(chǎn)品），還有Price（價格）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。當(dāng)然啦，如今這個理論的發(fā)展早已跨越了“大市場營銷的”6P理論，已經(jīng)發(fā)展到了10P。但要想做好大單品，首先得把4P的關(guān)鍵點(diǎn)給打通了。

所以，從產(chǎn)品品牌和質(zhì)量，到國產(chǎn)葡萄酒為人所詬病的價格，甚至渠道和推廣 ，我們在“2019年金樽獎—中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上，除了請來葡萄酒行業(yè)各大領(lǐng)域的專家—演講剖析之外，還在圓桌論壇部分又再進(jìn)行了一輪探討！

合理定價，別把消費(fèi)者當(dāng)傻子

這兩年，我們總聽到有人吐槽國產(chǎn)酒“貴”！甚至有人直接說“丑、爛、貴”，還有人說：“市場決定價格，高與不高，能夠賣掉就是合理的價格?！睂τ谶@個觀點(diǎn)，我在圓桌論壇上向最熟悉國產(chǎn)葡萄酒的李德美老師提問。德美老師的回答很中肯，他也向大家同時提出了一個反問：“你們有多少人是按照零售價去購買葡萄酒的？”不止是國產(chǎn)酒，連同進(jìn)口葡萄酒也如是！

葡萄酒的流通在中國非常具有特色，從我當(dāng)年管理富隆酒業(yè)的全國加盟就能看到其中很多市場和渠道的中國特色。我們很多的加盟商并沒有很聽話地遵照市場指導(dǎo)價，往往在店內(nèi)加高了一定比例作為零售標(biāo)價。其實并不只是富隆，你看所有的葡萄酒品牌店都一樣，有些甚至更甚，尤其越是不成熟的市場，這種現(xiàn)象就越嚴(yán)重。在2011年前后，有一次我巡店巡到東北，結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾十塊一瓶的VDF法國餐酒在那里隨隨便便就標(biāo)價四五百元，甚至加個禮盒就敢標(biāo)得更高，簡直就是人有多大膽，價有多大漲！真是不服不行！

經(jīng)濟(jì)稍微成熟一點(diǎn)的長三角，也有一定程度的標(biāo)高價的情形，除去內(nèi)地物流成本導(dǎo)致的合理加價外，很多客戶給出了他們認(rèn)為的充分理由：“中國人都講人情，朋友介紹前來，總得打個折吧……”所以，這標(biāo)高的價格，就是用溢價來彌補(bǔ)折扣的損失，這所有人都明白的戲法，愣是在中國五花八門地遍地開花！所以，如今國產(chǎn)葡萄酒的標(biāo)價也一如當(dāng)年的進(jìn)口葡萄酒，甚至如今很多內(nèi)地城市，尤其是三四線城市這種現(xiàn)象仍舊十分普遍！

所以，理性看待國內(nèi)目前葡萄酒定價的不均衡現(xiàn)象，畢竟這也是市場倒逼的一種結(jié)果。隨著消費(fèi)者越來越成熟，總有一天，市場會逼著進(jìn)口商和經(jīng)銷商擠掉虛高的毛利，讓價格回歸到理性的價值。在電商如火如荼發(fā)展的中國，目前這種擠掉價格泡沫的市場行為正在加速推進(jìn)著！

所以，別把你們的消費(fèi)者當(dāng)傻子，你對合理定價的成熟速度如果正好趕得上消費(fèi)者進(jìn)步的速度，你才能掙得最多的合理利潤！

把握中國葡萄酒的機(jī)會

酒是釀好了，定價機(jī)制也摸透了，但怎么賣，怎么打通流通環(huán)節(jié)，我們還得好好把流通環(huán)節(jié)給整明白！金樽獎產(chǎn)業(yè)論壇上，我們請來葡萄酒流通領(lǐng)域更有發(fā)言權(quán)的專家—廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪。彭會長多年來深耕廣東省酒類消費(fèi)市場，為廣東省眾多酒類企業(yè)提供專業(yè)的指導(dǎo)及支持。

根據(jù)彭會長的介紹，廣東市場上葡萄酒銷售額，2016年是98億元，2017年上升到108億元，2018年略有回落，也有106億元。其中售價50-100元的葡萄酒市場份額最大，占56%，而100-300元價格段的葡萄酒占25%，300元以上占19%。果然是“務(wù)實的廣東消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠于務(wù)實的產(chǎn)品”。正如彭會長在講解廣東經(jīng)濟(jì)、人口、飲食和健康觀念的時候所指出的，這個市場的特征或者也代表了很多市場未來走向成熟的特性。

我問彭會長：“廣東離中國的葡萄酒主產(chǎn)區(qū)都比較遠(yuǎn)，如果廣東市場做好了，我相信對于中國的酒莊主來說，其他市場就更有信心了。以寧夏葡萄酒為例，怎樣才能在廣東市場打出一片江山呢？”彭會長說，他認(rèn)為最重要的是把握時機(jī)，把握市場的趨勢和機(jī)會是最重要的，無獨(dú)有偶，當(dāng)日現(xiàn)場幾位演講嘉賓所分享的數(shù)據(jù)和案例都充分提示了“機(jī)會”正在出現(xiàn)，就如同李德美老師在活動結(jié)束后在朋友圈總結(jié)“關(guān)鍵詞：中國葡萄酒的機(jī)會”。

我在臺上感慨：“看來今年我們《葡萄酒》雜志金樽獎選擇將中國作為主賓國，舉辦中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)高峰論壇，真的是太及時了！”你看，這幾年來，中國市場上最大的幾個進(jìn)口葡萄酒商，幾乎手里都各抓住了一些國產(chǎn)精品酒品牌，比如ASC從桃樂絲手上搶了怡園酒莊的代理權(quán)，還把握著九頂這個品牌，比如桃樂絲一早就助力高源，幫她在中國打開銀色高地的局面，還有美夏有迦南美地、EMW有留世等，他們?nèi)舨皇窃缭缧岬搅藝a(chǎn)葡萄酒品牌的機(jī)會，又怎會為國產(chǎn)葡萄酒作嫁衣裳？

那么，趕緊考慮一下是否要把握機(jī)會布局國產(chǎn)葡萄酒品牌吧，然后再各顯身手，打通你們的流通環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者更容易找到你。當(dāng)然，要想讓消費(fèi)者更容易找到你，除了做好流通渠道上的布局，還要跟快速消費(fèi)品行業(yè)好好學(xué)一學(xué)市場營銷，至少先學(xué)會理性、成熟的推廣。而關(guān)于推廣，被中國葡萄酒界稱為“寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的活地圖”的讀醉文化創(chuàng)始人伊國濤老師也分享了他的推廣經(jīng)驗，帶我們深入了解了寧夏產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，讓我們更深入地了解了“中國風(fēng)土，世界品質(zhì)”的賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)。李德美老師也向大家介紹了他正在做的一個叫“向上中國酒”的項目。怎樣做流通和推廣，是一個很大很深的話題，下一次，我們另開篇幅來好好講講。

相信談到這里，你們應(yīng)該能夠感受到，當(dāng)我們越來越了解中國葡萄酒，你會發(fā)現(xiàn)它早就不再是我們原來認(rèn)識的樣子，不再是我們曾經(jīng)印象中的品質(zhì)欠缺，它在變得越來越好，盡管跟我們正在發(fā)展中的市場一樣，還有很多不成熟的地方，但，就跟著名的葡萄酒大師Tim Atkin MW在2017年12月刊我們中國葡萄酒專題《高歌猛進(jìn)的中國葡萄酒》中所說的一樣：“國外百年產(chǎn)業(yè)，中國只需二三十年！”這樣的發(fā)展速度是驚人的，你無法否認(rèn)的是，當(dāng)我們越來越了解中國酒，你會發(fā)現(xiàn)越來越多的中國酒開始釀成了你所喜歡的樣子！

多花點(diǎn)時間去了解和品嘗一下中國葡萄酒吧，相信每一年你都會收獲不一樣的驚喜！