巧借政府資源助力媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型

文 / 傅云燕

房產(chǎn)、汽車、商業(yè)百貨類廣告，多年來一直是媒體廣告“支柱”，但是受到新媒體的沖擊以及整體市場商業(yè)環(huán)境的影響，商業(yè)類型的廣告近些年來在傳統(tǒng)媒體的營收占比中持續(xù)下降。

雖然傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營環(huán)境低迷，不過，衢州日報報業(yè)傳媒集團經(jīng)營有限公司巧用政府資源，依托政府而衍生的廣告收入不斷增加。因此，充分運用好媒體的自身優(yōu)勢、巧借政府之力，也會出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的新經(jīng)濟增長點。衢報集團經(jīng)營有限公司近年來在這方面進行了一些探索，取得了一定成績。

一、借用政府資源，增大經(jīng)營存量

近幾年，衢報經(jīng)營在轉(zhuǎn)型過程中，結(jié)合自身優(yōu)勢，做精強項，雖然商業(yè)類型的廣告經(jīng)營處于下滑的狀態(tài)，但政府部門在衢報集團投放的廣告這兩年逆勢上揚，今年1-8月份，廣告實際到款已超過1600萬元。

在衢州市場上，機關(guān)部門的媒體宣傳費用由市財政定額撥付。如何讓各政府部門樂意投放宣傳費用？衢報集團提前謀劃，每年抓住關(guān)鍵的節(jié)慶節(jié)點，積極策劃活動。比如圍繞習(xí)近平總書記提出的“中國夢”論述，廣告中心策劃了《中國夢 最美衢州夢》的主題，由各政府部門講述他們的美麗夢想；“十三五”計劃開局，組織了《行進十三五》特刊，在衢州日報上推出70多個版面的展望報道；今年圍繞建國70周年又推出了60多版的特刊，全方位展示政府部門的工作。

除了財政定額框架的預(yù)算費用外，衢報集團還依托機關(guān)報的背景優(yōu)勢，充分挖掘可利用資源。2017年，衢州市委宣傳部和中國新聞攝影學(xué)會主辦“形象中國·全國百家媒體聚焦綠色衢州”活動，邀請了全國160余位攝影記者來衢州采風(fēng)。大批全國優(yōu)秀的攝影記者齊聚衢州，如何挖掘其間的市場潛力？圍繞活動的“綠色”主題，經(jīng)營部門動了心思。在衢州，有國家東部公園——生態(tài)優(yōu)越的開化縣；西區(qū)作為新城區(qū)在生態(tài)建設(shè)的投入上也是大手筆……能否將它們嫁接起來？經(jīng)營部門最終篩選出開化縣、江山市、西區(qū)管委會及衢州二中等綠色生態(tài)的縣市和場所。

經(jīng)過洽談，這些單位都愿意在記者團采風(fēng)期間投放相應(yīng)的宣傳費用，由此百余位記者除原定采風(fēng)點外，又聚焦綠色縣城、綠色校園、綠色公園等，并在各自的媒體上進行了呈現(xiàn)，周末兩天，這項官方舉辦的活動額外為衢報集團帶來100余萬元營收。

二、服務(wù)政府部門，承接活動增收

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體要想通過兩次售賣吸引廣告商越來越難，很多需要三次以上的精準(zhǔn)營銷，才能吸引廣告客戶來投錢，線上的售賣廣告更需通過線下的服務(wù)營銷來完成。

衢報集團的專題廣告，近兩年突飛猛進，就是將原來政府和機關(guān)單位的形象廣告，變成策劃方案和可操作的活動，最終通過媒體的線下服務(wù)、統(tǒng)籌運作來完成廣告投放。文博會、最美鄉(xiāng)村旅游線路評選、“衢州有禮”旅游商品評選……應(yīng)接部門的需求，衢報集團公司幾乎每年都會承辦政府部門的大型活動。比如“好吃衢州”的評選活動，在今夏的衢州又掀起一股狂潮。7月底，市商務(wù)局打算舉辦“好吃衢州”的評選，邀請衢報和廣電記者采訪報道。按照慣例，前期活動較粗略，最后評選出結(jié)果，部門通常借由媒體上刊發(fā)一下，以示工作完成。這種操作方式傳播力有限，效果也會打折扣。經(jīng)營人員當(dāng)即意識到，如果能承辦活動，那定有不少的利潤空間。

8月3日，專題中心精心制作了方案，將“好吃衢州”活動細(xì)化成“名店、名菜、名小吃”的“三名”評選操作載體，前期推薦、自薦報名后，再以衢報的品牌欄目市民觀察團嫁接，并結(jié)合專家組評議，綜合評選出55款代表“好吃衢州”的產(chǎn)品頒獎，并通過《衢州日報》專版向公眾展示。

不同于以往評選，“好吃衢州”有后續(xù)的延伸操作，通過“好吃衢州”走進杭州、“好吃衢州”走進寧波等專場活動，不僅讓活動落地提升知名度，每個專場也能獲得數(shù)十萬元補貼，一舉兩得。這個方案讓商務(wù)局眼睛一亮，雙方一拍即合。兩天后，一條“好吃衢州”的廣告宣傳語和logo評選的硬廣在衢州日報亮相。

海選活動通過全媒體呈現(xiàn)，在掌上衢州APP上同步報道后，讀者的參與度極高，吸引了國內(nèi)20多個省市1000多位選手參賽，不到一個月就投寄了1492條宣傳標(biāo)語。經(jīng)過評審，安徽一家廣告公司負(fù)責(zé)人獲得“好吃衢州”LOGO的最佳設(shè)計獎項，衢州晚報趁熱打鐵，推出了對他的專版訪談。

緊接著，衢州日報從專家、學(xué)者、餐飲商、食客等多層面展開調(diào)查，推出《“好吃衢州”的生長因子何在？》《“好吃衢州”到底缺了啥？》《“好吃衢州”如何更吃得開？》三則“好吃衢州”的系列深度報道。光評選的媒體宣傳費用和頒獎布展，市商務(wù)局就向衢報集團公司投了100多萬元。

三、巧借政府優(yōu)勢，尋求訴求共通點

政府投放宣傳費用，或是承接政府部門大型活動，這些都是最直白的經(jīng)營路徑，在市場化競爭中，如果媒體經(jīng)營能巧妙借助政府部門的優(yōu)勢和資源，尋求兩者的共通訴求點，朝著有力的方向落子，往往可以事半功倍。衢報培訓(xùn)公司實施的“四點鐘課堂”就是最形象的印證。

2016年底，培訓(xùn)公司負(fù)責(zé)人在《中國教育報》上看到一條消息，講述了家長忙于上班，孩子放學(xué)后陷入無人看管的困境。他又聯(lián)想起寧波鎮(zhèn)海區(qū)試推的社區(qū)幫助托管孩子舉措，馬上敏銳地察覺到孩子托管的“商機”。

培訓(xùn)公司調(diào)查后獲知，衢州每年人大、政協(xié)都有不少議案、提案聚焦孩子托管的難題。“如能處理好孩子的托管問題、解決家長的后顧之憂，同時老師也有補貼、心甘情愿留下來教管孩子，培訓(xùn)公司也有回報，多方共贏豈不是妙哉？”培訓(xùn)公司馬上展開行動。向城區(qū)小學(xué)所屬的柯城區(qū)教育局提議，由衢報培訓(xùn)公司設(shè)立“4點鐘課堂”來托管孩子，并給老師適當(dāng)補貼，項目基本采用公益化模式運作。該局向區(qū)政府匯報，經(jīng)過探討論證后定于2017年9月，市本級5家柯城區(qū)小學(xué)試運行“四點鐘課堂”項目。放學(xué)后，回家后無人照管的孩子由學(xué)校托管，老師教授排球、足球、舞蹈、聲樂、書法等各類興趣課，每學(xué)年每名孩子繳納500元費用。一學(xué)期試運行后，各方面反響不錯。

2018年，“4點鐘課堂”在衢州市下屬的四個縣（市、區(qū)）鋪開，當(dāng)年約 5萬名孩子參與。該項目由衢報培訓(xùn)公司具體運營，在實際操作中，市本級小學(xué)里學(xué)生繳納的90%費用返還給學(xué)校，用作老師的授課補貼，縣（市、區(qū)）返還85%的費用。當(dāng)年衢報培訓(xùn)公司共收到4500萬“四點鐘課堂”費用，從中抽取10%～15%作為運營管理費用，這筆凈收600萬元。4500萬用于購買穩(wěn)健的理財基金，當(dāng)年又產(chǎn)生200萬利潤，光這個項目，去年進賬800萬。這也是國內(nèi)首家由媒體運營管理的“四點鐘課堂”，受到家長歡迎，教師樂于參與，社會評價度也高，2018年該項目榮獲第六屆浙江報業(yè)創(chuàng)新獎一等獎。在當(dāng)年的傳媒教育融合發(fā)展項目交流大會上，該項目做典型發(fā)言。

四、依托政府效應(yīng)，項目營銷加速

衢報網(wǎng)科是一家網(wǎng)絡(luò)科技公司，主要從事軟件的開發(fā)、營銷、通訊設(shè)備、計算機技術(shù)開發(fā)等服務(wù)。公司2014年成立至今已開發(fā)了10余個系統(tǒng)，目前躋身國家級高新技術(shù)企業(yè)。它依托政府效應(yīng)開發(fā)與營銷系統(tǒng)，也取得了不俗的經(jīng)營業(yè)績，去年的營業(yè)收入超過2500萬。

為了凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，2014年，衢報網(wǎng)科與衢州市網(wǎng)信辦共同研發(fā)了一款用于網(wǎng)軍隊伍管理的系統(tǒng)，打造出輿情引導(dǎo)系統(tǒng)，時任省委常委宣傳部長的葛慧君來衢調(diào)研時評價，衢州輿情引導(dǎo)系統(tǒng)融指揮、管理、考核、統(tǒng)計、作戰(zhàn)等功能于一體。這個項目實施時受到省市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和評價，迅速覆蓋省內(nèi)多地市，衢州、紹興、麗水、舟山和義烏市委宣傳部等部門運用了這個系統(tǒng)。2017年5月，衢報網(wǎng)科自主研發(fā)的融媒體智慧傳播系統(tǒng)，也陸續(xù)在衢州下轄的5個縣市區(qū)應(yīng)用，為縣市區(qū)媒體融合提供一站式解決方案。這兩個系統(tǒng)在省內(nèi)及衢州下轄地市的成功推廣，離不開政府助力，主管部門的評價對于推動項目在政府機關(guān)的運用與實施中起了巨大的引導(dǎo)作用。

除了輿情引導(dǎo)系統(tǒng)，網(wǎng)科公司開發(fā)的衢州市“最多跑一次”移動辦事大廳系統(tǒng)的成功運用與推廣同樣是借助了政府的“東風(fēng)”。這個系統(tǒng)通過對平臺的整合管理，實現(xiàn)群眾辦事“跑一次辦結(jié)”，是行政服務(wù)改革框架中的一項內(nèi)容。衢州作為浙江省“最多跑一次改革”的先行先試地，跑出了不少經(jīng)驗和成效，該系統(tǒng)就是改革的結(jié)晶之一。不少地市來衢考察學(xué)習(xí)“最多跑一次”時了解到該系統(tǒng)，有些地方政府選用這一系統(tǒng)，比如江西上饒、德興、四川綿陽等地市，上饒市的信州區(qū)在該系統(tǒng)上整體投入了1000多萬。一次研發(fā)、多次運用，這個系統(tǒng)可以在多個城市復(fù)制、移植，也成為了網(wǎng)科公司最網(wǎng)紅的項目。

身處當(dāng)下的經(jīng)營環(huán)境，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營如能依托政府的優(yōu)勢與資源、準(zhǔn)確尋求政府的訴求點進行運營的轉(zhuǎn)型升級，那么地市級媒體的廣告經(jīng)營仍可煥發(fā)出新生機。