電視欄目的品牌戰(zhàn)略研究

文 / 張雪嬌

一、電視欄目品牌構(gòu)建的重要性

在市場競爭的時代，技術(shù)條件大同小異而品牌是電視欄目的無形競爭力。成功構(gòu)建品牌能有效地使一個優(yōu)秀的電視欄目在市場的大浪淘沙中脫穎而出，同時，好品牌將會吸引更多觀眾，擴大產(chǎn)品市場占有率。以央視十套的《百家講壇》為例，其以接地氣、有智慧的文化品牌戰(zhàn)略，贏得了觀眾的喜愛?！栋偌抑v壇》通過選擇關(guān)注最有趣、最前沿、最吸引人的選題，用涉及思想文化、經(jīng)濟政治、歷史科學(xué)等多個方面的題材，獲得了廣泛的關(guān)注?？傊放茦?gòu)建有助于一個電視欄目在市場競爭激烈的時代擁有立足之地。

二、電視欄目的品牌戰(zhàn)略與路徑

（一）樹立品牌目標(biāo)

品牌目標(biāo)，就是一個電視欄目對未來將要達到的、包含希望的一種狀態(tài)。對品牌目標(biāo)的規(guī)劃包括對理念的定位識別、市場效益的目標(biāo)規(guī)劃、社會效益的收獲等方面。

首先最重要的是準(zhǔn)確定位理念。一個優(yōu)秀的電視欄目應(yīng)該有自我明晰的定位，如浙江衛(wèi)視的“中國藍”、湖南衛(wèi)視的“快樂中國”等，清晰地定位了自身形象，牢牢抓住了年輕受眾喜歡娛樂明星的心理，通過一系列具有代表性的節(jié)目，打造出了兩者“最具活力”的電視品牌，使自身在市場中有了獨特的競爭力。一個電視欄目應(yīng)該明確經(jīng)營理念和經(jīng)營方針，并且始終圍繞主題理念對節(jié)目形象進行包裝。

其二，在市場效益方面，應(yīng)該對市場占有份額和收視率有一個目標(biāo)，明確涉及的主體，對目標(biāo)觀眾應(yīng)有一個清晰的認(rèn)識：所涉及到的是什么年齡、職業(yè)、地域等，又應(yīng)該用什么樣的節(jié)目內(nèi)容和形式去表現(xiàn)，以增加對其的吸引力，對最后市場收益的期望值是多少？明白了這些，將有助于確認(rèn)一個電視欄目的制作方向和制作投入。

最后，在社會層面，社會效益代表著一個電視欄目的口碑，代表了觀眾對其在道德層面的認(rèn)可度。在樹立品牌目標(biāo)時，要重視社會主流人群的呼聲。社會效益是一個優(yōu)秀電視欄目的無形資產(chǎn)，將會為其造就堅實的群眾基礎(chǔ)，贏得社會的贊賞和認(rèn)同。

（二）突出創(chuàng)新意識

對于欄目創(chuàng)新來說，一是要創(chuàng)，要創(chuàng)造自己的一條獨特道路，電視欄目要加強品牌建設(shè)，要創(chuàng)造。二是要新，新才能具有吸引力，電視欄目要堅持技術(shù)與素材等方面的創(chuàng)新，可以引進更多高端的新技術(shù)，以獲得意想不到的效果，如春節(jié)聯(lián)歡晚會使用的4K超清屏、3D立體特效等技術(shù)。在如今的人工智能時代，技術(shù)的快速發(fā)展為欄目創(chuàng)新提供了強有力的技術(shù)支持，電視工作者應(yīng)該充分利用這些新技術(shù)，同時利用廣泛的素材對欄目進行創(chuàng)新式表現(xiàn)。

（三）強化視覺識別

視覺識別，涉及標(biāo)志設(shè)計、美術(shù)風(fēng)格、舞臺表現(xiàn)等方面。首先，鮮明且具有特色的欄目標(biāo)志會提高觀眾對欄目的認(rèn)識度，如湖南臺（又稱芒果臺）金黃色不僅與芒果的顏色相一致，也代表了豐收，中間的空隙又組成一條魚，不僅整體明快和諧，也符合湖南魚米之鄉(xiāng)的特點。其通過對顏色的運用，讓自己的標(biāo)識具有了獨特性，也兼顧了電視欄目應(yīng)該具有宣傳性的特點。

（四）做好品牌推廣

首先，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵，優(yōu)秀的作品最具備說服力，電視欄目要以創(chuàng)造好的節(jié)目為己任，為品牌推廣打好基礎(chǔ)。

其次，要進行整合化的傳播，確立傳播對象和傳播方式，綜合協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌運用各種有效手段來增加欄目品牌在大眾中的吸引力。要多運用宣傳片播放、廣告投放、代言人宣傳、營業(yè)推廣等方式增加電視欄目在市場中的知名度。

最后，要樹立清晰的品牌戰(zhàn)略，如江蘇臺《非誠勿擾》欄目以“情感先行”為戰(zhàn)略，主要抓住單身男女和中年女性群體，在各類網(wǎng)站上廣泛投放廣告。

三、結(jié)語

在傳媒業(yè)市場競爭極其激烈的今日，做好對品牌戰(zhàn)略的研究不僅有利于確保電視欄目的成功，也能為電視業(yè)的發(fā)展探索一條新的出路。