融媒體時(shí)代城市形象微平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制探究

謝歡 趙凡

摘要：近年來，我國各類新興媒體取得了迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體日益融合，社會(huì)步入了融媒體時(shí)代。在融媒體時(shí)代背景下，城市形象微平臺(tái)推廣要對媒介平臺(tái)進(jìn)行整合，強(qiáng)化運(yùn)維管理和營銷策劃，并對運(yùn)營機(jī)制以及合作共贏機(jī)制進(jìn)行構(gòu)建，有效加強(qiáng)城市形象運(yùn)營推廣。本文淺析了基于平臺(tái)增值服務(wù)的運(yùn)維管理，探究了基于社會(huì)化商業(yè)服務(wù)平臺(tái)的微平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制，以期為城市形象運(yùn)營提供借鑒。

關(guān)鍵詞：融媒體;城市形象;微平臺(tái)

城市形象涵蓋城市理念、城市行為以及城市視覺三大系統(tǒng)。城市形象系統(tǒng)不僅要對城市具備的核心文化進(jìn)行廣泛傳播，還要對城市歷史文化、風(fēng)土人情、自然資源、市民精神風(fēng)貌以及道德行為規(guī)范等內(nèi)容進(jìn)行展示。政府要加強(qiáng)對城市形象的良好推廣，以增強(qiáng)城市的知名度，促進(jìn)城市的良好發(fā)展。在融媒體時(shí)代背景下，對城市形象進(jìn)行推廣，要拓寬宣傳推廣渠道，借助微平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制，強(qiáng)化城市形象的新媒體微傳播。

一、基于平臺(tái)增值服務(wù)的運(yùn)維管理

（一）對城市形象微傳播平臺(tái)進(jìn)行整合

當(dāng)前，將城市形象作為定位的微平臺(tái)相對較少，對此，要對城市形象微傳播平臺(tái)進(jìn)行整合。相關(guān)政府部門要對明確定位于城市形象的微傳播平臺(tái)進(jìn)行構(gòu)建，并對城市形象與政務(wù)相應(yīng)微博進(jìn)行定位區(qū)分，致力于對城市形象、歷史文化、市民精神風(fēng)貌以及道德行為規(guī)范進(jìn)行宣傳[1]。政府宣傳部門要統(tǒng)一對城市形象相應(yīng)的微信以及微博平臺(tái)進(jìn)行管理，并實(shí)施科學(xué)的部署運(yùn)作。

（二）品牌深耕并對平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)維管理

城市形象微平臺(tái)要借助新浪、騰訊微平臺(tái)服務(wù)商為城市企業(yè)和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)構(gòu)建實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋的品牌運(yùn)營后平臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)施品牌深耕，并對平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)有力的運(yùn)維管理[2]。品牌運(yùn)營后平臺(tái)系統(tǒng)具備如下功能模塊：設(shè)置系統(tǒng)，城市微平臺(tái)利用該功能對城市品牌形象進(jìn)行塑造;用戶管理，城市微平臺(tái)利用該功能對城市形象進(jìn)行品牌維護(hù);數(shù)據(jù)分析，城市微平臺(tái)利用該功能對品牌深耕提供相關(guān)數(shù)據(jù);應(yīng)用推廣，城市微平臺(tái)利用該功能提供各類應(yīng)用服務(wù)。

二、基于社會(huì)化商業(yè)服務(wù)平臺(tái)的微平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制

（一）社會(huì)化商業(yè)服務(wù)平臺(tái)與微平臺(tái)市場化服務(wù)模式

微博、微信等社交平臺(tái)逐步實(shí)現(xiàn)對具有社會(huì)化特征的商業(yè)支付第三方服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。微信支付作為移動(dòng)支付產(chǎn)品，將社交平臺(tái)相應(yīng)的金融支付相關(guān)通道打通，形成具有商業(yè)化特征的支付服務(wù)平臺(tái)，集合了資訊推廣、購物消費(fèi)以及售后服務(wù)等功能。新浪微博推出淘寶版，實(shí)現(xiàn)了微博與支付寶二者的賬號(hào)互通。淘寶賣家借助淘寶版新浪微博，可對商品信息進(jìn)行直接發(fā)布，并借助微博后臺(tái)對商品進(jìn)行管理，并實(shí)現(xiàn)對商情的有效監(jiān)控。微博與支付寶二者的賬號(hào)互通，將促進(jìn)超級賬號(hào)體系的構(gòu)建。新浪微博相應(yīng)的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)不僅構(gòu)建了支付體系，還依托“page”架構(gòu)構(gòu)建了微博page綜合展示頁面，實(shí)現(xiàn)了對用戶社交相關(guān)關(guān)系數(shù)據(jù)的有效聚合。利用微博、微信相應(yīng)的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，有助于對城市微平臺(tái)相應(yīng)的市場服務(wù)體系進(jìn)行有效完善。當(dāng)前，城市形象微平臺(tái)僅能對資訊進(jìn)行發(fā)布，城市微平臺(tái)應(yīng)構(gòu)建集合城市各產(chǎn)業(yè)行業(yè)、形象推廣以及資源共享等功能為一體的具有社會(huì)化特征的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)。借助微信公眾號(hào)這一平臺(tái)，對城市微平臺(tái)固有的信息互動(dòng)模式進(jìn)行改進(jìn)，添加自定義功能菜單，涵蓋如下三大板塊：（1）城市活動(dòng)。該板塊可將城市系列相關(guān)活動(dòng)有效推出，并為用戶參與提供專屬活動(dòng)入口。（2）特色資源。該板塊包括城市美食、文化以及旅游等各類入口，利用微信支付形成的營銷閉環(huán)，用戶可對城市各類特色產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽購買。（3）用戶服務(wù)。該板塊涵蓋在線客服、用戶自助服務(wù)以及維權(quán)投訴等功能，該板塊負(fù)責(zé)提供售后服務(wù)，并解決用戶提出的意見反饋。借助微博、微信相應(yīng)的支付服務(wù)平臺(tái)，城市微平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)對具有市場化特征的服務(wù)體系的構(gòu)建完善，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展[3]。

（二）信息流精準(zhǔn)化廣告系統(tǒng)與微平臺(tái)廣告運(yùn)營機(jī)制

當(dāng)前，信息流廣告在企業(yè)產(chǎn)品營銷以及品牌推廣中發(fā)揮著重要作用。微博、微信各自的信息流廣告借助FEED信息流方式，有效增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)和相關(guān)價(jià)值，朋友圈能借助大數(shù)據(jù)增強(qiáng)信息甄別的智能化，增強(qiáng)廣告投放的精準(zhǔn)性。微信廣告將不斷拓展商戶，對此，城市微平臺(tái)要與微信搶先構(gòu)建廣告合作戰(zhàn)略關(guān)系。借助應(yīng)用商平臺(tái)具備的大數(shù)據(jù)資源，精準(zhǔn)投放廣告;借助微平臺(tái)建設(shè)，對粉絲資源進(jìn)行積累，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告流量主。城市微平臺(tái)加強(qiáng)與微博的戰(zhàn)略合作，從多維度精準(zhǔn)有效地對城市形象進(jìn)行推廣。同時(shí)，強(qiáng)化運(yùn)維管理，對“粉絲”資源進(jìn)行積累，促進(jìn)平臺(tái)賬號(hào)大幅度提升其價(jià)值，構(gòu)建高效的廣告運(yùn)營機(jī)制，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

三、結(jié)語

綜上所述，在融媒體時(shí)代背景下，城市形象微平臺(tái)要基于對平臺(tái)的有效整合，借助先進(jìn)的新媒體技術(shù)進(jìn)行品牌深耕，并強(qiáng)化運(yùn)維管理，利用微信、微博的平臺(tái)功能，對市場化服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行構(gòu)建，有效集合資訊、營銷策劃、形象推廣以及售后服務(wù)等功能。同時(shí)，要構(gòu)建多元化的廣告運(yùn)營模式，與微平臺(tái)生態(tài)圈加強(qiáng)深度合作，構(gòu)建互推機(jī)制，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬麗.融媒體時(shí)代城市形象微平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制分析[J].傳媒，2016 （3）：83-86.

[2]戴鴻.融媒體時(shí)代城市形象微平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制分析[J].新媒體研究，2018 （9）.

[3]王翔，鮑海波.西藏地區(qū)城市形象傳播中新媒體公共平臺(tái)建設(shè)探析[J].西藏大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，31 （4）：182-189.