誰(shuí)在主導(dǎo)你的購(gòu)物行為？

埃斯特·帕尼亞加

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，72歲的美國(guó)學(xué)者理查德·賽勒在得悉獲獎(jiǎng)后笑言：“我會(huì)盡最大努力，用非理性的方式花光獎(jiǎng)金。”在賽勒之前，學(xué)術(shù)界都習(xí)慣性地假設(shè)，人類的經(jīng)濟(jì)行為是基于利益最大化的理性基礎(chǔ)。但賽勒卻用畢生研究證明，無(wú)論是購(gòu)物還是投資，在人類的經(jīng)濟(jì)行為中都充滿了非理性行為。

賽勒研究的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，是一門將心理學(xué)融入經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的科學(xué)，相比傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更符合人們?cè)谌粘Ｉ钪械男袨橐?guī)律。在早期，賽勒的觀點(diǎn)曾被以“理性”著稱的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為是離經(jīng)叛道，他的學(xué)術(shù)生涯也因此受阻，但隨著賽勒對(duì)消費(fèi)者選擇的實(shí)證研究，他總結(jié)出了包括稟賦效應(yīng)、心理賬戶、自我控制、公平尺度等，可以解釋為什么大多數(shù)人的選擇會(huì)“系統(tǒng)性地偏離”理性購(gòu)買者假設(shè)的心理動(dòng)因，將真實(shí)的、有缺陷的人性和人的有限理性，納入了經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析法之中。借用諾貝爾委員會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)，即賽勒的研究讓經(jīng)濟(jì)學(xué)變得更人性了一些。

非理性行為：被商家利用的弱點(diǎn)

在了解了消費(fèi)者的非理性行為后，那些精通市場(chǎng)營(yíng)銷的商家，通常會(huì)為顧客提供幾種不同價(jià)格的商品，以此來(lái)引導(dǎo)顧客做出選擇。

《我們是否主宰自己的決定》一書的作者丹·艾瑞爾曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他在麻省理工學(xué)院隨機(jī)訪問(wèn)了100名學(xué)生，讓他們選擇訂閱不同版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，訂閱網(wǎng)絡(luò)版需要50歐，也可以同時(shí)訂閱網(wǎng)絡(luò)版和印刷版，但需要106歐。調(diào)查結(jié)果顯示：68%的人選擇了訂閱網(wǎng)絡(luò)版，32%的人選擇訂閱二合一版。

隨后，艾瑞爾修改了選項(xiàng)，在其中加入了印刷版雜志，售價(jià)和二合一版相同，都是106歐，再重新找了100名學(xué)生調(diào)查，結(jié)果竟然只有16%的人選擇訂閱網(wǎng)絡(luò)版，84%的人都選擇了二合一版。

盡管印刷版沒(méi)有人選，看上去是個(gè)無(wú)用選項(xiàng)，可一旦在選項(xiàng)中加入了印刷版，結(jié)果就發(fā)生了顛覆性的改變。因?yàn)樵谙M(fèi)者看來(lái)，訂閱印刷版也要106歐，而同時(shí)訂閱印刷版和網(wǎng)絡(luò)版也只要106歐，相比之下，訂閱二合一版就顯得十分劃算，所以大部分人都選擇了它。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們，我們?cè)谙M(fèi)時(shí)，對(duì)自己的喜好其實(shí)也并不十分清楚，很容易受到各種外在因素的影響，所以這一點(diǎn)常常被商家所利用，他們會(huì)通過(guò)提供一些預(yù)設(shè)的選擇，來(lái)誘導(dǎo)我們買下他們想讓我們買的東西。

稟賦效應(yīng)：為什么東西總是自己的好？

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的核心假設(shè)是，人們?cè)谧鲞x擇時(shí)會(huì)遵循最優(yōu)化原則，但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們做決定時(shí)并不是完全理性的。比如，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們?yōu)楂@得某商品愿意付出的價(jià)格，和失去已擁有的同樣商品所得到的補(bǔ)償并無(wú)區(qū)別。但事實(shí)并非如此，人們?cè)趽碛幸患|西后，會(huì)不自覺(jué)地高估它的價(jià)值，和那些即將擁有的東西相比，人們會(huì)更看重已經(jīng)擁有的東西。

這就是賽勒在1980年提出的“稟賦效應(yīng)”，即人們一旦擁有了某件物品，他們對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)就會(huì)大大增加。賽勒曾用他大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系主任舉過(guò)一個(gè)例子，這位系主任非常喜愛(ài)葡萄酒，在他的酒窖中有一些酒是在早期低價(jià)買回來(lái)的，現(xiàn)在市值100歐，當(dāng)?shù)剡€有酒商愿意以市價(jià)購(gòu)買他的酒，但他寧可喝自己收藏的葡萄酒，也不愿意花100歐買一瓶酒喝。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，這種做法是不理性的，他可以用100歐賣掉他的酒，但他沒(méi)有賣，而是選擇自己喝掉這些酒，這就表示他愿意喝價(jià)值100歐的酒，同理之下，他也應(yīng)該愿意花100歐購(gòu)買一瓶這樣的酒，但他還是拒絕購(gòu)買任何價(jià)值接近100歐的酒。作為一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，盡管他知道自己這么做并不理性，但他還是這樣做了，這就是因?yàn)椤胺A賦效應(yīng)”。用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論解釋，就是人們擁有的東西屬于他們的一部分稟賦，這部分稟賦損失給他們帶來(lái)的效用降低，要多過(guò)相同的收益給他們帶來(lái)的效用增加。所以，在人們的決策中對(duì)利害的權(quán)衡是不理性的，對(duì)“避害”的考慮要大于對(duì)“趨利”的考慮。

心理賬戶：錢和錢怎么就不一樣？

試想一下，當(dāng)你提前買了一張價(jià)值500歐的音樂(lè)會(huì)門票，在準(zhǔn)備出發(fā)去聽音樂(lè)會(huì)前，你發(fā)現(xiàn)這張門票丟了。如果你還想去聽音樂(lè)會(huì)，可以在現(xiàn)場(chǎng)花500歐再買一張票，你愿意這么做嗎？

換一種假設(shè)，你并沒(méi)有提前買好門票，在準(zhǔn)備出發(fā)前，發(fā)現(xiàn)自己丟了一張500歐的購(gòu)物卡，這時(shí)你還會(huì)出門買票聽音樂(lè)會(huì)嗎？

賽勒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)發(fā)生了上述第一種情況，大多人選擇不再買票，而在第二種情況下，大多數(shù)人都會(huì)選擇買票。同樣是買500歐的門票，為什么會(huì)有這樣大的區(qū)別？問(wèn)題在于人們看待金錢的方式，也就是賽勒提出的“心理賬戶”。

心理賬戶理論認(rèn)為，人們會(huì)將錢和資產(chǎn)分門別類，區(qū)別對(duì)待，在頭腦中為它們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。這種做法通常是在不知不覺(jué)中完成的，人們一般感受不到心理賬戶對(duì)自己的影響，但當(dāng)人們把一個(gè)賬戶里的錢花得多了，就不太會(huì)去挪用其他賬戶里的資金，因?yàn)檫@樣會(huì)打破賬戶間的平衡，會(huì)讓人心里感到不安。

在上述例子中，我們對(duì)500歐的音樂(lè)票和500歐的購(gòu)物卡設(shè)立的心理賬戶不同，前者屬于娛樂(lè)預(yù)算，因?yàn)閬G了，要花錢再買就意味著音樂(lè)會(huì)門票從娛樂(lè)賬戶支出了1000歐，這就讓我們難以接受。而500歐的購(gòu)物卡丟了，并不會(huì)影響我們心中的娛樂(lè)預(yù)算，所以我們還是會(huì)去買票聽音樂(lè)會(huì)。盡管在這兩種情況下，我們都實(shí)質(zhì)損失了500歐，我們最后卻做出了完全不同的消費(fèi)決定。

交易效用：人們?yōu)槭裁疵詰俅蛘郏?/h3>

瑪雅要為她的雙人床買一床被子，她來(lái)到商店，看到一款還不錯(cuò)的被子正在打折，超大號(hào)豪華雙人被原價(jià)300歐，豪華雙人被原價(jià)250歐，普通雙人被原價(jià)200歐，打完折所有被子都只賣150歐，打折活動(dòng)限時(shí)一周，你猜瑪雅會(huì)怎么選？我想你猜的沒(méi)錯(cuò)，瑪雅沒(méi)有抵擋住打折的誘惑，她買了一床超大號(hào)豪華雙人被回家。

其實(shí)，對(duì)一個(gè)擁有雙人床的理性購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，與雙人床尺寸符合的普通被子的獲得效用，要高于四個(gè)被角都會(huì)從床沿上耷拉下來(lái)的超大碼被子。但從賽勒的“交易效用”理論解釋，消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得“獲得效用”和“交易效用”，其中，“獲得效用”取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，以及消費(fèi)者購(gòu)買它所需付出的價(jià)格，而“交易效用”則取決于消費(fèi)者購(gòu)買該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格之間的差別。比如，在瑪雅看來(lái)，她以一床普通雙人被的價(jià)格，買到了一床原價(jià)最貴的超大號(hào)豪華雙人被，她獲得了更多的“交易效用”，所以她很快樂(lè)，哪怕她買回去的被子蓋著都能垂到地上。

仔細(xì)想一想，在生活中，你是不是另一個(gè)“瑪雅”？你家的鞋柜、衣柜里是不是也有很多打折時(shí)買的，但后來(lái)都沒(méi)怎么穿的衣服？買它們的時(shí)候，你是不是因?yàn)樗鼈儍r(jià)格特別優(yōu)惠而特別興奮，卻忘了實(shí)際上你可能根本不需要它們？理解了“交易效用”理論，就不難明白，為什么看似最劃算的交易，卻往往引誘我們買下了獲得效用最低的商品。

商家正是抓住了消費(fèi)者追求“交易效用”的心理，先標(biāo)出虛高的“建議零售價(jià)”來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者心中的參考價(jià)格，再通過(guò)打折促銷等手段，讓消費(fèi)者誤以為自己買到打折品就是撿了個(gè)大便宜，從而迷戀上“交易效用”所帶來(lái)的興奮感。

作為消費(fèi)者，我們當(dāng)然都會(huì)希望買到物美價(jià)廉的商品，但是，僅僅因?yàn)橛X(jué)得劃算，而買下我們根本不會(huì)使用的東西，可就有點(diǎn)舍本逐末了。多了解一點(diǎn)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，有助于我們看破商家的陷阱，在購(gòu)物時(shí)做出更明智的選擇。

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