基于在線點評的文化主題酒店運營優(yōu)化
——以鹽官古城·開元觀堂為例

曾 靜 吳 萍 洪婷婷 謝祥實 洪明亮

（巢湖學院 旅游管理學院，安徽 巢湖 238000）

文化主題酒店是休閑經濟時代備受游客推崇的一款體驗類酒店產品，當前，現有文化主題酒店的經營思想主要是創(chuàng)造特別文化體驗[1]，其經營成功的關鍵之一是使顧客獲得難忘的、有價值的體驗。顧客作為酒店文化體驗產品的直接接觸者，其體驗感受在一定程度上成為檢驗酒店具體運營情況的晴雨表。隨著在線旅游交易的普及，尤其是酒店業(yè)在線點評系統應用逐漸成熟，住后點評已成習慣。顧客點評在一定程度上反映“真實的住客體驗”，其內容亦涉及酒店運營的全方面，對點評信息進行解讀，可以充分了解顧客的感知重點，進而探知酒店運營的現狀與不足，對于優(yōu)化酒店產品與服務、提升酒店運營水平有著重要意義。本研究選擇鹽官古城·開元觀堂作為案例酒店，該酒店位于海寧鹽官觀潮旅游度假區(qū)內，由中國民營酒店集團前三強之一的開元旅業(yè)打造，為其旗下第三家文化主題類度假酒店。酒店定位高端，運營管理規(guī)范，業(yè)內知名度較高，其顧客多重視體驗價值，在線點評信息豐富，適合開展實證分析。

一、已有研究闡述

從顧客感知和體驗視角，不斷有學者開展了文化主題酒店的產品設計[2-3]、氛圍營造[4]、顧客行為[5]以及服務質量評價[6]等方面的研究。顧客在線點評相關研究主要涉及服務質量感知與評價[7-8]、顧客滿意度測評[9-10]和購買決策[11-12]等方面。顧客在線點評信息除點評評分和等級外，一般由文字、視頻、圖片這三種形式組合或單一呈現。國內現有文獻中，基于在線點評文字表述信息的研究最多，主要以知名點評網站的真實點評文本作為數據來源，重點進行定性研究，輔以定量統計分析方法，開展實證分析。常用的定性研究方法有：關鍵事件分析、扎根理論和內容分析等。例如，龐兆玲等采用關鍵事件分析法，利用攜程網點評文本分析顧客感知服務質量五維度對顧客購買意向的影響[12]；趙忠君、孫霞基于扎根理論，以途牛旅游網游客點評為例，對出境游游客滿意度影響因素進行了研究[13]；而更多學者則采用了內容分析法，例如：丁于思、肖軼楠基于網絡點評內容分析構建了五星級酒店服務質量評價指標體系[8]；熊偉基于網絡評價內容對比分析了中外國際高星級連鎖酒店服務質量[14]；顧秀玲、張一則基于內容分析法對無錫環(huán)太湖度假酒店顧客感知進行了研究[15]。另有一些學者在研究在線點評對顧客購買意愿的影響時，先構建“虛擬”點評網站及點評信息樣本，再將其投放給被調查者，運用實驗法進行了預先假設影響因子的考查或檢驗[16-17]。

綜上，目前國內主要利用在線點評文本信息的定性分析開展實證研究，相關研究較為成熟，但研究數據多為單一點評網站來源，鮮有匯總全網點評信息進行采集；分析依據多為純粹的文本信息，較少結合普受企業(yè)認可的慧評得分進行分析；研究對象偏重星級或經濟型酒店，而文化主題酒店方面的相關文獻很少，成果較單薄[18-19]。鑒于此，本文將嘗試基于內容分析法，依托慧評網后臺采集全網在線點評信息，利用慧評網分析模塊與Rost CM6軟件，結合酒店實地調研資料，進行文化主題酒店顧客點評信息來源比例、慧評得分階段變化、顧客感知重點與情感傾向等方面的實證分析，在此基礎上提出針對性的運營優(yōu)化建議以供參考。

二、點評信息來源與慧評得分分析

（一）數據獲取

調研小組于2017年9月16日至9月22日登錄國內影響力較大的酒店業(yè)大數據平臺——慧評網，該平臺以獨有的“客戶觀點數據庫”住后數據為基礎，可一站式查看、回復和分析客戶點評?？紤]到數據時效和樣本足量，將2015年9月1日至2017年8月31日設為數據收集期，共收集到2911條顧客點評，約19萬字。

（二）點評信息來源網站比例分析

點評信息分布于以攜程網為代表的國內7家主流點評網站和開元官網，各網站點評量占比如表1所示。

表1 各網站點評數和比例（2015年9月1日—2017年8月31日）

由于在線下單顧客只能對自己的訂單進行點評，因此，點評平臺的比例在某種程度上也體現了在線預訂平臺比例。不難發(fā)現，攜程網點評數在OTA酒店預訂業(yè)務中仍遙遙領先，點評數占比高達62.3%，其他代表性的0TA平臺則為大眾點評網和去哪兒網，但點評比例均不到10%。值得一提的是，開元官網作為集團的直銷平臺，點評數有了可喜的15.7%，雖然跟第三方抗衡仍任重道遠，但相較于同期中國市場上通過酒店自有網站或APP下單的業(yè)務量平均只有9%的水平[20]，這個成績已實屬不易。

（三）慧評得分階段變化分析

在線點評信息能反映顧客的消費體驗感受與期望的比較，體現顧客滿意度[9]。因為目前國內酒店普遍采用慧評網進行網絡輿評監(jiān)督、市場分析和服務質量管控等工作，表征顧客滿意度的慧評得分更是作為各大酒店網評綜合排名的重要依據，可以說經過了行業(yè)和企業(yè)應用的實際檢驗。據慧評網統計，在該時段內，調研酒店的點評內容含顧客觀點數14991個，表揚率89.1%，慧評得分為90.3分。

圖1 慧評得分月度變化圖（2015年9月1日—2017年8月31日）

結合實地調研資料和慧評分月度變化圖 （見圖1）進行分析，發(fā)現該酒店慧評得分在調研時段內，呈現較為明顯的四個發(fā)展階段：

第一階段（2015年9月—2016年3月），為低分發(fā)展期，慧評得分較低，得分區(qū)間主要在78—85分之間，整體呈微弱上揚趨勢。通過實地調研與訪談發(fā)現，此階段：（1）酒店仍處于建設中，部分產品與服務、周邊環(huán)境和配套設施沒有跟上，負面評價較多；（2）酒店已營業(yè)的項目中，中檔定位的曼居產品占比2/3以上，與顧客的高端度假產品期望值有一定差距，影響表揚率；（3）新酒店僅部分開業(yè)以致實際入住賓客總人次低，點評基數小。事實上，除2015年9—10月觀潮節(jié)及國慶節(jié)期間客流量較大，點評數量較多外，其余各月點評數均極少，月點評量均在30個以下；（4）酒店方對點評缺乏應有的重視，點評回復敷衍了事或嚴重滯后，反過來影響顧客點評積極性。

第二階段（2016年4—5月），為強勢上升期，曲線先有明顯小幅度下降后迅速大幅度上升，得分跨度非常大，約從80到94分，曲線陡峭。此階段：（1）網絡點評已成習慣，點評量自此開始突飛猛進，從2016年5月開始，月點評量均在100以上，旺季時月均突破200個；（2）酒店產品和服務漸趨成熟，且2016年6月即將迎來二期項目開業(yè)，此時酒店正為二期開業(yè)進行全面宣傳造勢，正面影響較大；（3）持續(xù)較低的得分引起酒店管理層關注，管理者開始嘗試推行顧客點評獎勵政策，收效良好；（4）正處其中的清明小長假和五一小長假客流量大，點評總量大。

第三階段（2016年6月—2017年2月），為高分發(fā)展期，慧評得分雖略有起伏，但整體得分很高，分值區(qū)間約為94—97分。此階段：（1）顧客點評獎勵政策繼續(xù)推行，極大地激勵顧客；（2）為了確保點評效果，酒店甚至開始要求客人結賬時當場點評，當場給予禮品或優(yōu)惠；（3）酒店已形成成熟的規(guī)章制度和操作規(guī)范，對中評和差評的積極響應有助于提升顧客滿意度，擴大正面影響；（4）端午節(jié)、暑期、觀潮節(jié)、國慶節(jié)等為點評量的提升貢獻了大量客流。

第四階段（2017年3—8月），為回落平穩(wěn)期，得分較高，在91—95之間。此階段：（1）酒店對點評的激勵措施開始溫和化，力度減小；（2）此時段酒店一直處于磨合過渡期，如：之前春節(jié)期間的用人荒和新人業(yè)務不熟練的影響、4月份市場總監(jiān)的新舊交替、7月份酒店另一品牌曼居被合并納入觀堂等等，產品與服務可能無法保證穩(wěn)定品質；（3）仍有清明、五一、端午等小長假和暑期的客流來維持高點評量。

慧評得分是表征顧客滿意度的重要數據，由其分值變化及同期酒店運營情況可以看出：（1）慧評得分與酒店發(fā)展階段和經營狀況基本同步；（2）酒店市場推廣力度和點評重視程度對慧評得分提升有明顯的積極意義；（3）點評激勵機制效果明顯，但有一定的潛在風險，例如非顧客自身意愿的好評等；（4）客流量是把雙刃劍，增加了點評基數，但人手相對不足又極易導致負面評價增加。

三、基于點評文本的顧客感知及情感分析

（一）研究方法

針對具體點評文本內容的挖掘和分析，主要用到內容分析法。該方法通過構建分析類目、數據歸類及頻次比例計算等方法剖析文本內容，突破了傳統的問卷調查方法，目前已廣泛應用于社科研究[21]。以收集到的足夠點評文本為樣本，通過挖掘文本中的內容信息，對顧客的住店體驗感受進行內容分析。

（二）樣本獲取與處理

將收集到的2911條點評文字轉換成文本文件，為確保文本有效，剔除無意義、過于單一、高度相似或重復的點評，處理后得到的點評為2487條，近18萬字。將所有點評信息文字內容導入Rost CM6軟件中進行分析。

（三）分析過程與結果

1.顧客感知分析

首先構建自定義詞表，對關鍵詞匯進行合并。接著，使用分詞功能對文本進行分詞處理，在手動糾正調試后利用“分詞過濾表”過濾掉無關詞匯，最后使用“詞頻分析”功能生成詞匯頻數表[22]。按詞匯頻數選取前60個高頻詞作為分析依據（見表2）。

表2 前60個高頻特征詞

為了進一步明確顧客感知特征，參考肖軼楠的高端度假酒店服務質量評價指標體系，以布雷迪和克羅寧的顧客感知服務質量多層次結構模型為基礎[7]，考慮文化主題酒店的服務產品特點，構建了文化主題酒店顧客感知評價指標體系，見表3。再將表2中的高頻詞按照語義進行分類。為避免重復統計，分類須結合點評具體內容甚至上下文語義進行，處理方法如下：①僅將語義明確且指向單一服務產品的高頻詞劃歸到相應三級指標下，如“公園”劃歸到三級指標“酒店位置及周邊”“行李”劃歸三級指標“禮賓服務”；②語義關聯不明確、屬于綜合或整體認知的高頻詞，不參與分類，如：“酒店”一詞出現2541次，雖然排序第一，但其關聯的詞語多而雜，幾乎涵蓋酒店服務產品所有方面，真實語義主要看其關聯的詞語，而非該詞本身，所以對顧客感知特征的揭示沒有實質意義，因此不判定歸屬；③有多重語義的高頻詞，不參與分類，如：“味道”在點評中多達三種語義指向：食品味道、設計風格和環(huán)境異味，其對顧客感知特征的反映也主要看與其關聯的詞語語義指向，不能簡單將其劃歸至某項三級指標。實際上，該分類方法雖然舍棄了語義綜合或模糊的高頻詞，但因為此類詞語反映的顧客感知信息已通過其具體的關聯詞語呈現，所以并不影響顧客感知特征分析結果。

表3 文化主題酒店顧客感知評價指標體系及案例酒店顧客感知詞頻分類結果

處理后所得的案例酒店顧客感知詞頻分類見表3。揭示的顧客感知特征歸納如下：

（1）酒店服務感知：看重服務態(tài)度，明顯關注前廳與餐飲服務

從“服務”“熱情”“態(tài)度”等詞的頻次與位序可以發(fā)現，顧客非常關注酒店服務，重視服務態(tài)度。主動、熱情、禮貌、周到、耐心和細致的服務可以帶給客人愉快的體驗，能立刻提升客人對酒店的好感度。實地調研得知，該酒店提供的服務涵蓋前廳、餐飲、客房及特色體驗產品等。結合具體的點評內容發(fā)現，在客人對具體服務的點評中，前廳服務最受關注，其中的前臺和禮賓服務點評頻次非常高；餐飲服務次之，顧客主要關注“用餐”時的擁擠情況、方便程度等；而顧客對客房服務及特色體驗產品配套的服務并無過多關注，例如，鮮少見到客房 “洗衣”“擦鞋”“托嬰”“送餐”等相關服務詞語，也沒有發(fā)現明顯的針對特色體驗產品配套服務的點評。事實上，調研小組曾從前廳部獲取的部分時段（2017年1—6月）客人入住資料以及對前市場總監(jiān)的深度訪談也側面證實了：案例酒店客源以度假游客為主，此類客人不同于追求省事省時、高效高質的商務客人，更愿意體會酒店“慢”生活的閑適，因此往往更關注前臺接待、禮賓接送、用餐等的服務品質，對洗衣、擦鞋、送餐等“代勞”服務項目則不感興趣；對特色體驗產品也一直以“親力親為、親身參與”為重要評判依據，其關注的焦點并不在其配套服務上。

（2）酒店產品感知：重視基礎產品，特色體驗產品印象不深

在酒店產品感知方面的高頻詞匯中，“房間”“早餐”和“餐廳”等詞出現的頻次與位序很靠前，說明顧客對酒店此類基礎產品很重視。結合點評具體內容來看，主要是看中各類產品的便捷與舒適程度。調研時段內，鹽官古城·開元觀堂的基礎產品主要是客房和餐飲，而特色體驗產品則主要為各類主題文化類體驗項目，如特色主題客房、地道海寧美食、傳統文化類親子活動以及懷舊體驗類產品等。值得注意的是，從顧客對酒店特色體驗產品方面的點評看，一方面“體驗”“度假”等詞語的頻次較高，這說明酒店擁有的相關特質是顧客所感興趣的；但另一方面，調研小組嘗試在點評內容里梳理優(yōu)質特色體驗項目時，卻很難找到具體項目點評，例如“騎行”“扎染”“射箭”“書法”“皮影戲”“露天電影”等詞語在前60位高頻詞中均沒有出現，說明大多數顧客體驗感受不深，仍保留傳統商務酒店入住的認知和思維慣性。

（3）酒店環(huán)境感知：在酒店古樸風貌及區(qū)位優(yōu)勢方面形成共識

涉及環(huán)境感知的高頻詞中，“環(huán)境”“古城”“古色古香”“景區(qū)”“古街”等詞語的頻次與位序都很高。鹽官古城·開元觀堂是一家主題文化特征鮮明的度假酒店。以官宅大院和民居庭院式建筑散布于古城古街核心景區(qū)，毗鄰觀潮公園、陳閣老宅、金庸書院、王國維故居、海神廟、憤怒的小鳥主題樂園以及翁金線騎行圣地等知名景點，酒店內古色古香的建筑群結合主題文化類體驗項目，整體呈現出風貌古樸、環(huán)境雅致、文化深厚的濃郁特色。點評內容中，不乏這樣的評論：“在一片被改造后的明清建筑群中嵌入了這鹽官古城·開元觀堂，店在城中、景在店中”?？梢钥闯?，顧客對酒店古色古香的建筑風貌以及位于景區(qū)核心的區(qū)位優(yōu)勢印象深刻。

2.點評情感分析

如前，點評文本析出的顧客感知內容涵蓋服務、產品及環(huán)境三個維度，除此之外，點評文本作為顧客表達體驗感受的重要載體，其情感傾向往往映射出顧客對酒店的整體印象和綜合評價。因此將點評情感作為單獨一個維度加以簡要分析。運用Rost CM6軟件分析點評文本的情感傾向，得出點評情感分析表，見表4。

表4 點評情感分析表

由表4可見，研究時段內，案例酒店顧客點評態(tài)度積極，整體評價高。具體而言，積極情緒的點評者86.95%，說明點評者的積極情緒占大多數，其中，一般積極和中度積極的點評量基本持平，高度積極的點評量略低，說明顧客的整體評價高，認知態(tài)度普遍積極。而消極情緒的點評占8.03%，其中一般消極的點評量最高，中度消極和高度消極的點評量均很低，說明顧客略有不滿，但情緒比較溫和，較少激烈反應。

四、基于在線點評的文化主題酒店運營管理優(yōu)化建議

顧客在線評論對潛在消費者購買決策和企業(yè)市場推廣具有重要影響[23]。為切實增加顧客滿意度和提高競爭優(yōu)勢，文化主題酒店應在充分解析顧客點評的基本信息、感知重點以及情感傾向的基礎上，強調“用戶體驗”至上的理念，有針對性地滿足顧客深層次的需求，通過管理優(yōu)化帶給顧客驚喜。

（一）注重員工培養(yǎng)

從顧客點評來源網站比例看，酒店業(yè)的 “線上”競爭激烈，實體酒店的官網直銷平臺建設仍有很大進步空間；慧評得分的波動起伏則映射出同期企業(yè)運營狀況。而企業(yè)要做到與時俱進的發(fā)展，尤其是其產品優(yōu)化及服務創(chuàng)新的關鍵必須靠足量優(yōu)秀的員工。事實上，隨著酒店業(yè)新一輪增長周期的到來，行業(yè)“用人荒”的問題越加凸顯。有忠誠的員工，才有忠誠的客人。酒店應圍繞企業(yè)文化建設和員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃目標，系統開展各類員工文體活動和培訓工作，提升員工的忠誠度、專業(yè)素養(yǎng)和自信心。同時還要構建完善的考核和激勵機制，鼓勵員工進行服務創(chuàng)新，將優(yōu)質服務的理念貫徹到每個細節(jié)中，以便提供更加個性化的服務。

（二）重視點評回復

如前所述，點評重視程度對顧客滿意度的慧評得分提升有明顯的積極意義。無論是努力開拓的官網直銷，還是長期占先的第三方在線銷售，其真實的顧客點評都蘊藏著豐富的經營決策輔助信息。點評回復不是簡單的售后服務，而是酒店產品與服務的再次營銷。高質量的點評回復有助于酒店有效提升老客忠誠度和組織新的客源，因此，要重視顧客點評內容，尤其是其中的負面信息。酒店應安排專人進行點評回復管理，回復應及時。對點評中涉及到的產品與服務問題不回避、不搪塞，正視酒店經營管理過程中的失誤甚至錯誤，誠懇地致歉和接受賓客意見，感謝賓客給予的寶貴機會，給出合理處理方案或提供相關解決方法。特別需要注意的是，要做好后續(xù)的跟進，對處理過程和處理結果進行調查和回訪，并將賓客反饋信息整理存檔，以便總結提高。

（三）提升服務品質

服務質量作為高星級酒店的核心競爭力，有著舉足輕重的地位[24]。從顧客感知分析結果可以發(fā)現，文化主題酒店顧客并無例外，也與同檔次其他酒店顧客一樣非常關注服務品質。就算產品再有特色，但若由于技能生疏或態(tài)度消極導致顧客體驗差，則極易產生不滿，更不利于口碑宣傳和再次消費。因此，酒店要不斷地提升服務品質以滿足“日益挑剔”的消費者。酒店應該對員工的服務質量進行多維度評價，并嘗試多渠道搜集員工服務過程與結果反饋，結合酒店的培訓、考核與激勵機制，提升員工服務意識、創(chuàng)新服務理念、改進服務方式和優(yōu)化服務過程，并積極進行正面引導和宣傳，全面提升員工服務品質。

（四）優(yōu)化體驗產品

文化主題酒店崇尚“用戶體驗”至上，除基礎產品外，往往不遺余力開發(fā)深度體驗項目，但顧客感受往往還停留在傳統商務酒店的吃住行認知印象上。實際上，此類顧客一般多崇尚深度體驗，普遍重視用戶體驗質量。而酒店很多特色體驗項目也確實注重參與和互動，但在產品體驗的過程中，過于強調客人主觀能動性，既忽視了產品體驗方面的解讀、宣傳和激勵，對體驗項目及其衍生品的開發(fā)也很不夠。

例如，鹽官古城·開元觀堂整體風貌古色古香，但從顧客點評來看，普遍關注酒店基礎產品，對酒店特色產品與項目的認知印象卻很不夠。積極優(yōu)化顧客體驗，可嘗試在酒店大堂內、餐廳與客房內設禮品選購區(qū)，以當地特產為主，依托酒店的特色產品，推出各類創(chuàng)意禮品，如仿古擺件、鄉(xiāng)土玩具、懷舊工藝品等，方便顧客的同時也能加深顧客的認知印象；在特色體驗項目的開發(fā)上，除了考慮項目的傳統特色外，還應根據顧客感受進行優(yōu)化。目前案例酒店的主要客源市場為節(jié)假日的親子游顧客與非節(jié)假日的公司團建、中小型會議以及療休養(yǎng)度假游顧客，因此，除了一直重視的親子產品外，還可考慮豐富慢跑騎行類戶外產品、與安國寺合作推出禪修養(yǎng)生類產品等，以滿足不同目標消費群體的體驗需求。此外，景區(qū)度假酒店各功能區(qū)分布普遍零散，游客在問詢、出行和消費等方面往往感覺不便，從前述酒店服務感知分析結果也可以發(fā)現他們非常關注前廳、餐飲服務中的此類相關問題。酒店應從信息查詢、產品預訂、消費支付到客服呼叫等全面優(yōu)化體驗，可以嘗試逐步推出智能化產品與服務，切實提高游客度假生活品質。

（五）強化特色氛圍

點評分析結果反映出顧客對酒店的整體風貌和核心區(qū)位有著一定的共識。所謂“靠山吃山，靠水吃水”，文化主題酒店的地域文化特色和主題氛圍是酒店的靈魂。例如，鹽官古城·開元觀堂深植古城核心景區(qū)，表現出濃郁的江南古鎮(zhèn)特色風貌，同時又蘊含豐富的地方歷史文化底蘊，如觀潮文化、乾隆文化、鹽文化等，其特色氛圍的營造對于提升品牌知名度和美譽度有極其顯著的意義。因此，應以此為著眼點，配合酒店文化主題類產品規(guī)劃，做好環(huán)境氛圍文章，強化“古韻”和“觀潮文化”等特色。針對顧客點評中的不足之處，在古韻特色方面，應對酒店員工服飾、服務方式、活動策劃方面進行優(yōu)化；在觀潮文化方面，應積極與相關景區(qū)合作，推出更多靈活化的套餐或創(chuàng)意項目。

五、結語

利用在線點評數據對酒店產品與服務進行多維分析已是近年來業(yè)界和學術界常用的方法。從調研結果來看，案例酒店顧客點評的積極性與分值高低易受到酒店回復管理和激勵制度的影響。參與點評的顧客對服務最關注；對基礎產品很重視；對酒店位置與風貌印象深刻；顧客情感傾向積極，酒店的整體評價高。根據顧客點評基本信息、感知重點與情感傾向情況，文化主題酒店應在員工建設、回復管理、服務品質、體驗產品和特色氛圍上予以足夠的重視，以提升顧客滿意度，從而有效提高市場競爭力。

研究仍有較多不足：一是Rost CM6軟件分詞和語義分析功能的局限性，研究常需要結合點評文本具體內容進行驗證；二是點評樣本反映的顧客評論仍較有限，今后開展相關研究時，可考慮進一步拓展顧客評論的收集渠道，例如問卷調查；最后，由于缺失了那些“住過但不點評”的顧客感受，僅從顧客點評出發(fā)去優(yōu)化酒店管理可能有一定的局限性。