西班牙旅游業(yè)對(duì)我國旅游發(fā)展的啟示

惠琳

【摘 要】西班牙素有“旅游王國”與“陽光海灘”之稱，2012年西班牙旅游就超越了法國，成為繼美國之后的第二大入境國，旅游收入僅次于法國。相比之下，我國的旅游業(yè)處在快速發(fā)展的階段，借助改革的紅利，飛速發(fā)展的旅游業(yè)仍存在很多問題。文本將重點(diǎn)從西班牙旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，探討我國旅游業(yè)發(fā)展的方向。

【關(guān)鍵詞】西班牙;旅游;發(fā)展;啟發(fā)

西班牙憑借“陽光沙灘”成為享譽(yù)世界的旅游勝地，西班牙旅游業(yè)蓬勃發(fā)展始于20世紀(jì)70年代。早在2002年，西班牙接待入境游客就達(dá)到7700萬人次，約是全國人口的兩倍，旅游總收入高達(dá)920億美元，其中超過87%的游客是第二次或多次旅游。西班牙的旅游資源并不算豐富，與其鄰國法國和意大利無法相比，比起世界旅游最豐富的中國，更是不能望其項(xiàng)背。

西班牙每年的旅游收入約占國內(nèi)生產(chǎn)總值的12%，很大程度上填補(bǔ)的政府的財(cái)政赤字。2008年全球次貸危機(jī)爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，但西班牙旅游業(yè)卻絲毫未受到影響。其中，2014巴塞羅那一座城市的游客就打到5000萬人次，比2013年全年的游客量增加了10%，旅館的入住率高達(dá)90%以上。

一、西班牙旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

1.形象品牌化

“陽光海灘”是西班牙旅游業(yè)的主打品牌，憑借自身所處的地理優(yōu)勢(shì) –伊比利亞半島，擁有著長(zhǎng)達(dá)4946km的海岸線，一年四季，陽光明媚。西班牙利用其天然海灘優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造海濱休閑度假系列，始終堅(jiān)守質(zhì)量第一，品質(zhì)最優(yōu)，服務(wù)最好的理念，從而創(chuàng)造了屬于西班牙自己的品牌效應(yīng)，同時(shí)也使得北歐顧客頗為青睞，獲得了大眾對(duì)“西班牙品牌”的認(rèn)可。在西班牙沙灘旅游如此成功的背后，是品牌效應(yīng)的成功，主要可歸納為以下幾點(diǎn)：

1）政府統(tǒng)一管理

針對(duì)陽光海灘的管理，西班牙政府高度重視，海濱資源全部為國家所有，使用權(quán)歸地方所有，由地方政府控制海濱資源的使用。在沿海資源的規(guī)劃中，國家、大區(qū)、省、市四級(jí)政府均擁有海邊開發(fā)的規(guī)劃?rùn)?quán)，在政策制定、土地規(guī)劃、海濱分區(qū)、度假政策、道路修建、環(huán)境保護(hù)等方面都有從上至下明確的規(guī)定，各類開發(fā)使用必須符合統(tǒng)一的規(guī)劃政策。其中，國家政府層面通過總規(guī)劃來調(diào)控發(fā)展方向，大區(qū)及省政府對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，市政府對(duì)旅游服務(wù)業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)及監(jiān)管。同時(shí)，西班牙擁有完善的《海濱法》，使陽光海灘的開發(fā)有法律保障。

西班牙歷屆政府都十分重視旅游業(yè)的發(fā)展，每年都會(huì)投入巨資來改善基礎(chǔ)設(shè)施?，F(xiàn)金，西班牙擁有6條高速鐵路，總長(zhǎng)超過3000公里，從巴塞羅那到首都馬德里只需要2個(gè)小時(shí)。

2）重點(diǎn)培養(yǎng)人才

在做好基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，西班牙政府對(duì)旅游業(yè)人才的培養(yǎng)也頗為重視。全西班牙擁有27所大學(xué)，設(shè)立三年、四年制旅游專業(yè)，其課程包括旅游規(guī)劃、旅游營(yíng)銷、旅游管理、烹飪、文化遺產(chǎn)管理等專業(yè)。西班牙擁有眾多的文化遺產(chǎn)與古跡，維護(hù)國家皇宮、花園、園林、等文化遺產(chǎn)需要專業(yè)的人才，因此，西班牙政府成立古跡管理委員來承擔(dān)維修任務(wù)。為此，委員會(huì)設(shè)立為期一年的培訓(xùn)班來培訓(xùn)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，并在期滿后提供相關(guān)工作。

3）堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)

市場(chǎng)上發(fā)展經(jīng)濟(jì)的唯一風(fēng)向標(biāo)。西班牙旅游業(yè)秉承這一定位，認(rèn)準(zhǔn)客源在開發(fā)旅游建設(shè)中具有引導(dǎo)和決定作用。針對(duì)西班牙入境旅客目的做出市場(chǎng)調(diào)研后，針對(duì)各類客源開展細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模性開發(fā)建設(shè)戰(zhàn)略，對(duì)不同的旅游產(chǎn)品開發(fā)強(qiáng)調(diào)針對(duì)性和個(gè)性化。例如，西班牙各地區(qū)的度假地有著特定的目標(biāo)群體，來接待不同國家的旅客，不同消費(fèi)需求的游客，不同年齡、性別的游客，單身或家庭旅客，喜好運(yùn)動(dòng)或純休閑型游客，為其各自打造適合的優(yōu)質(zhì)度假區(qū)。針對(duì)歐洲富裕階層喜愛私人游艇的特點(diǎn)，馬略卡島開發(fā)了多個(gè)游艇碼頭，共有2.4萬個(gè)游艇泊位，停泊費(fèi)每夜 1000 歐元，許多國家的王室成員、著名球星、影星、船王的私人游艇常年在此停泊。

2.產(chǎn)品多樣化

西班牙不僅擁有傳統(tǒng)的旅游天然的“陽光沙灘”還擁有諸多的旅游產(chǎn)品。海灘旅游是主打產(chǎn)品，除此之外，還擁有航海旅游、置業(yè)旅游、高爾夫球、水上運(yùn)動(dòng)、文化觀光、主題公園、民俗參與項(xiàng)目、城市旅游、鄉(xiāng)村旅游、會(huì)展旅游、生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅等，近年來由于足球文化影響，還擁有足球旅游、西語游學(xué)、節(jié)日旅游等多樣化的旅游產(chǎn)品。

在新老產(chǎn)品的結(jié)合上，一方面注重旅游與文化的結(jié)合，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中適度利用其歷史文化資源，大力開發(fā)文化旅游。

西班牙有世界遺產(chǎn)46處，居世界第三。斗牛、佛拉門戈舞、民間節(jié)日活動(dòng)等給所有旅西的游客留下難忘的印路三條重要的文化旅游路線。尤其是朝圣旅游線路—圣地亞哥之路是西班牙開發(fā)非常成功的。上世紀(jì) 70年代，因該地區(qū)旅游發(fā)展落后，經(jīng)過策劃推出這項(xiàng)產(chǎn)品。50年來，這條旅游文化線路年接待量從200萬人次上升到1000萬人次。

文化旅游：旅游離不開文化，文化是旅游的靈魂，旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展要靠文化來支撐。傳統(tǒng)陽光海灘旅游產(chǎn)品飛速發(fā)展，由其吸引到西班牙的游客也會(huì)被她的文化所吸引。在充分利用其優(yōu)良的海域、港口及其資源，大力發(fā)展航海旅游、置業(yè)旅游的同時(shí)，文化旅游帶來了很好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如巴塞羅那的高迪之旅。在西班牙的46處文化遺產(chǎn)中有6處來自高迪的建筑，這給巴塞羅那這座本就浪漫的城市增添了另一個(gè)吸引點(diǎn)，建筑文化。

郵輪旅游：西班牙的陽光海岸、馬略卡島、伊比薩島等有著無數(shù)的運(yùn)動(dòng)碼頭，這無疑為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來了更大的吸引力。游船客人的消費(fèi)能力是享受陽光、沙灘客人的兩倍，因此航海旅游對(duì)西班牙政府是一項(xiàng)重要的旅游財(cái)政收入。針對(duì)歐洲富裕階層喜愛私人游艇的特點(diǎn)，馬略卡島開發(fā)了多個(gè)游艇碼頭，共有2.4萬個(gè)游艇泊位，停泊費(fèi)每夜1000歐元，許多國家的王室成員、著名球星、影星、船王的私人游艇常年在此停泊。此外，有郵輪將馬略卡島作為地中海的重要景點(diǎn)，無疑為西班牙帶來了更多的游客。

置業(yè)旅游：西班牙作為老牌資本主義國家，其便捷的交通、特殊文化和優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)，使得置業(yè)旅游十分具有吸引力。作為一種新興的旅游消費(fèi)方式，越來越多的家庭和個(gè)人在西班牙海濱地帶，尤其是陽光海岸一帶旅游區(qū)置業(yè)，每年都來住上一陣，形成了第二居所市場(chǎng)。世界級(jí)的大明星及歐洲的一些貴族名流中的許多人在太陽海岸購置了度假房產(chǎn)，這對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)囟燃俜慨a(chǎn)經(jīng)濟(jì)起到了積極作用。

3.環(huán)境保護(hù)化

環(huán)境的可持續(xù)是促進(jìn)西班牙旅游業(yè)發(fā)展的另一重要因素。1987年聯(lián)合國環(huán)境發(fā)展委員會(huì)首次提出“可持續(xù)發(fā)展”的概念以來，“可持續(xù)”在旅游業(yè)受到高度重視。第41屆國際旅游科學(xué)專家協(xié)會(huì)大會(huì)上，在“質(zhì)量旅游”的主題下提出了旅游業(yè)的可持續(xù)性，并把可持續(xù)旅游定義為“保持社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益之間平衡的旅游業(yè)”。在這樣的情況下，西班牙連續(xù)制定《西班牙旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)劃》，就是在發(fā)展可持續(xù)旅游業(yè)基本原則的指導(dǎo)下制定的。

為了使旅游政策和環(huán)境政策相互銜接，西班牙負(fù)責(zé)旅游管理的經(jīng)濟(jì)部和環(huán)境部合作起草了《可持續(xù)旅游業(yè)綱要》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》），并由《綱要》環(huán)境和旅游行業(yè)會(huì)議通過。《綱要》認(rèn)為，西班牙在游客人數(shù)和旅游收入方面位居世界第二，在被保護(hù)的自然空間方面位居歐洲第一。通過實(shí)施“旅游與規(guī)劃”、“旅游與環(huán)境管理”、“旅游與被保護(hù)的自然空間”、“可持續(xù)旅游業(yè)的培訓(xùn)”等項(xiàng)目，可以使旅游與環(huán)境更好地得到協(xié)調(diào)。

此外，西班牙還于1997-1998年開始啟動(dòng)“可持續(xù)旅游城市”項(xiàng)目，在多個(gè)旅游目的地執(zhí)行“歐盟環(huán)境管理與認(rèn)證體系（E-MAS）”。西班牙政府認(rèn)為，旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展要在生態(tài)多樣性、社會(huì)文化的持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性三個(gè)方面作出努力。在旅游資源開發(fā)和利用過程中，他們采取多種形式進(jìn)行環(huán)境保護(hù)和治理，全社會(huì)參與環(huán)境保護(hù)的意識(shí)非常強(qiáng)。

堅(jiān)持開發(fā)就是保護(hù)的理念。西班牙國內(nèi)古城堡分布廣、數(shù)量多。為了保護(hù)城堡，按原貌修復(fù)，修舊如舊。西班牙政府還以國有方式購買古城堡，將古城堡改建為飯店。為此，還專門成立古建筑飯店管理公司進(jìn)行管理，該公司隸屬經(jīng)濟(jì)部，城堡飯店的產(chǎn)權(quán)歸國有。通過古城堡飯店賺來的錢又去收購更多的古城堡。這就起到了既保護(hù)文化古跡的作用，又獲取了經(jīng)濟(jì)效益。

二、對(duì)我國的啟示

在我國旅游業(yè)目前取得成績(jī)的基礎(chǔ)上，只有充分認(rèn)識(shí)不足，積極研究對(duì)策，才能取得更快更好的發(fā)展，達(dá)到預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)。而了解旅游大國旅游業(yè)的發(fā)展，借鑒外國經(jīng)驗(yàn)，可以少走很多彎路。通過前面對(duì)西班牙旅游業(yè)發(fā)展在經(jīng)濟(jì)中的作用及其旅游政策的分析，結(jié)合我國的具體問題，筆者對(duì)我國未來旅游業(yè)發(fā)展提出一些建議：

1.加強(qiáng)政府職能

首先，完善政策支持體系，制定旅游發(fā)展規(guī)劃。前面的分析可以得出這樣的結(jié)論：政府政策導(dǎo)向在西班牙旅游業(yè)整個(gè)發(fā)展過程中一直起著重要作用。我國目前政府旅游政策支持體系還不完善。通過研究市場(chǎng)，指導(dǎo)各地推出具有本地特色的有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，形成區(qū)域性旅游中心。同時(shí)，對(duì)那些目前尚未形成開發(fā)但有明顯優(yōu)勢(shì)的潛在旅游資源，應(yīng)該進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)和培育。

其次，政府應(yīng)該在旅游宣傳促銷中發(fā)揮作用。西班牙政府非常重視旅游宣傳推廣，設(shè)有專門的旅游宣傳促銷機(jī)構(gòu)——西班牙旅游促進(jìn)會(huì)，在國外設(shè)有31個(gè)駐外旅游辦事處。相比之下我國目前旅游宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我國各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)把本區(qū)域旅游市場(chǎng)促銷作為發(fā)展旅游業(yè)的一項(xiàng)重要工作來抓，由政府統(tǒng)一出資、旅游行政管理部門統(tǒng)一策劃，對(duì)旅游形象進(jìn)行統(tǒng)一包裝、有效推進(jìn)區(qū)域旅游形象的傳播范圍和速度。旅游目的地營(yíng)銷一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是整體旅游形象的策劃、設(shè)計(jì)與推廣。政府如何策劃出高水平、高品位、針對(duì)性強(qiáng)的旅游形象口號(hào)，并以此帶動(dòng)整個(gè)目的地旅游市場(chǎng)促銷工作的開展與深入，力求在客源市場(chǎng)上形成鮮明的旅游形象十分重要。

2.以人為本

發(fā)展旅游業(yè)要優(yōu)先讓當(dāng)?shù)鼐用袷芤?。西班牙在旅游?guī)劃中，不僅注重旅游業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，充分考慮旅游基礎(chǔ)設(shè)施的空間比例和完善程度、旅游者接觸大自然的方便性和安全性、當(dāng)?shù)芈糜蔚慕哟芰统惺芰?、如何保護(hù)資源等因素，還充分考慮如何保障當(dāng)?shù)鼐用竦睦妫旬?dāng)?shù)鼐用窦捌渖顑?nèi)容納入規(guī)劃之中，這體現(xiàn)出一種以人為本的規(guī)劃理念，即“當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量比旅游者的需要更重要”。而國內(nèi)一些地方只顧招商引資，過多關(guān)注開發(fā)商的利益，沒有處理好開發(fā)商與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，造成有的景區(qū)開發(fā)商與當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生矛盾。發(fā)展旅游要讓當(dāng)?shù)鼐用袷芤?，這與貫徹“三個(gè)代表”的重要思想、不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求息息相關(guān)，也是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀中“以人為本”要求的重要體現(xiàn)。

其次，應(yīng)該培訓(xùn)當(dāng)?shù)鼐用駱淞h(huán)保理念、文明意識(shí)。西班牙各地在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，政府通過技術(shù)上的幫助或培訓(xùn)，讓居民認(rèn)識(shí)發(fā)展旅游對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的好處，教育居民懂得保護(hù)自身文化，認(rèn)識(shí)保護(hù)自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的重要性，培訓(xùn)居民如何與游客友好相處。對(duì)于我國積極發(fā)展旅游的一些地方，尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，怎樣通過各類教育讓當(dāng)?shù)鼐用衽c游客和睦相處，怎樣提高當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保意識(shí)、文明素質(zhì)和良好的衛(wèi)生習(xí)慣，如何去誠信經(jīng)營(yíng)，西班牙的作法很有借鑒意義。

最后，人才資源是第一資源，強(qiáng)國需要強(qiáng)才。目前我國旅游人才的數(shù)量、質(zhì)量，以及人才結(jié)構(gòu)距實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國目標(biāo)的要求差距較大。應(yīng)該有部署、有人力、有經(jīng)費(fèi)，切實(shí)抓好人才建設(shè)工作。只有建成一支數(shù)量足、質(zhì)量高、結(jié)構(gòu)合理的人才隊(duì)伍，我國成為世界旅游強(qiáng)國的目標(biāo)才能早日實(shí)現(xiàn)。

總之，他山之石，可以功玉。我們可以借鑒西班牙旅游業(yè)發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國的具體實(shí)際情況，不斷完善和健全我國旅游業(yè)發(fā)展模式，促進(jìn)我國旅游業(yè)健康穩(wěn)步的向前發(fā)展，只有這樣，才能更好地發(fā)揮旅游業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，達(dá)到我國旅游業(yè)發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)。