英漢文化差異與廣告的語用翻譯

張睿

摘要：廣告具備應(yīng)用的特點，也是當(dāng)下非常主流的傳播媒介，在廣告翻譯方面一定要表述準(zhǔn)確，牢固的掌握語用意義，這樣才能有效的將信息傳遞給大眾。但是語言文化在發(fā)展的過程中，會受到心理意識、歷史和地域等因素的影響，進(jìn)而導(dǎo)致語言中存在著諸多的文化差異，阻礙了跨文化的正常交流。基于此，本文首先介紹了英漢文化差異對廣告語用翻譯的影響，接著提出了一些對應(yīng)策略，以期為相關(guān)人員提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：英漢文化;廣告;語用翻譯

廣告翻譯作為一種跨文化的交流活動，文化差異在整個過程中具有非常重要的影響，其中涵蓋著不同的文化心理、價值觀念等，這些都會在交流的過程中出現(xiàn)語用差異的情況。因此，譯者要在理解原文的基礎(chǔ)上，按照語境，確保翻譯的文章符合這個國家的文化習(xí)慣，獲得一個等效翻譯的效果。

一、英漢文化差異對廣告語用翻譯的影響

（一）對廣告翻譯的影響

廣告最為重要的是向消費(fèi)者傳遞一些有價值的信息，原文和譯文讀者面對同一樣商品的時候，會得到相同的答案，這就要求譯者按照產(chǎn)品的特點，了解本質(zhì)，確保信息傳遞的準(zhǔn)確性。以中國的“金絲小棗”為例，翻譯成為英文則是“Golden Silk ?Small ?Dates”對于外來的消費(fèi)者而言，則是體型小，外表有蠶絲，無法真正將商品的優(yōu)質(zhì)性體現(xiàn)出來。如若是利用省略、補(bǔ)充等方法，就能獲得一個更好的翻譯效果，如honey—sweet dates，從中就能發(fā)現(xiàn)，文化差異會影響到廣告信息的傳遞效果，不同國家的使用者對此的認(rèn)知也會存在著一定的差異性。

（二）對廣告交流的影響

英漢文化下，大眾對于同一個事物的推理方法也存在著一定的差異性，如若忽視了這一特點，那么雙方在交流的過程中也會存在一些問題。實際上文化差異的存在，使得廣告翻譯成為一個二次創(chuàng)造的過程，在維護(hù)產(chǎn)品外在形象的基礎(chǔ)上，還能按照不同文化背景，符合消費(fèi)者的基本需求，從而準(zhǔn)確掌握到字詞的大意。

二、英漢文化差異下廣告語用翻譯的運(yùn)用策略

（一）直譯，保留語義的文化信息

不同民族分布在世界的各個地區(qū)，在文化特質(zhì)和交流模式商業(yè)存在著一定的差異性，尤其是在文化、思維等方面。但是有的字詞也存在著同種含義，例如玫瑰（rose）在中西方所代表的含義都是愛情、美好;而老虎（tiger）則是象征著一個人的堅強(qiáng)和勇敢，在面對這些詞語的時候，盡量是采用直譯的方法，這樣能夠更好的激發(fā)人們潛在的文化認(rèn)知意識。某手機(jī)推出的廣告語為“l(fā) chocolate you”，翻譯成為漢語是“我愛巧克力”，這一食物無論是在西方，還是中國都代表了愛情的含義，但是如若直接將其翻譯成為“I love ?you ”這會顯得非常的直白且平淡，那么在采用直譯法的情況下，東方人也更加喜歡這種含蓄且內(nèi)斂的表述方法。同時，在選擇采用直譯的過程中，必須要遵循在原本的基礎(chǔ)上，使得譯文的表述方法和句型結(jié)構(gòu)同原本高度一致，神行兼?zhèn)洌@樣才能確保原本和目標(biāo)語之間有著一定的共性，它會讓人產(chǎn)生比較深刻的聯(lián)想。假設(shè)人們利用羽毛去行動一件事物非常輕盈，這在英語中的feather也同樣如此，那么在進(jìn)行廣告翻譯的時候，可以選擇直譯的方法。

（二）意譯，避免出現(xiàn)語義錯位的情況

按照美學(xué)的基本涵義，在廣告語用翻譯的時候，如若不刪減掉異國的文化因素，那么會讓大眾對此產(chǎn)生一些誤會心理，尤其是在多元文化背景下，消費(fèi)者的需求在增加，所以廣告文本的內(nèi)容也愈加多元。當(dāng)外國廣告在本國推行的時候，為了貼近消費(fèi)者的基本需求，就應(yīng)該按照本文的文化意象，在翻譯的時候進(jìn)行適當(dāng)性的修改，避免歧義現(xiàn)象過于明顯。因此，音譯的時候，按照原文的發(fā)音，加深大眾對此的印象，以Puma為例，中文美洲獅，但是這個品牌并沒有按照基本的含義來進(jìn)行翻譯，最為重要的原因還是大眾對美洲獅的印象不夠深刻，所以就譯為“彪馬”，借助馬的形象，讓中國觀眾對此有一個更為深刻的印象，從而將品牌的特點展現(xiàn)出來。此外，還可以采用音譯、意譯相互結(jié)合的方法，有意識的去改變品牌的文化理念，然后將其轉(zhuǎn)換成為當(dāng)下最熟悉的文化信息，采用全新的表達(dá)方法，達(dá)到文化推銷的目的，這種翻譯手法在商用廣告中非常成功，如“Goldlion”，“Gold”是金的意思;“l(fā)ion”則是來。

（三）掌握文化意蘊(yùn)，實行創(chuàng)造性的翻譯

廣告的語用翻譯中，為了提高大眾的審美情趣，有時候會選擇性的舍去一些東西，按照大眾的文化背景，對這些創(chuàng)造性語言進(jìn)行綜合性的闡述，這不只是對傳統(tǒng)翻譯的一種挑戰(zhàn)，而是對原文的再次擴(kuò)展。以美妝品牌露華濃為例，英文廣告詞是：Exceptional skincare ;excellent value，中文是：超群的肌膚護(hù)理，最棒的享受。如果直接就采用直譯的方法，那么大眾對此的印象可能只是停留在表面，同一般商品并沒有本質(zhì)上的差異性。而在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，就可以借助李白的《清平調(diào)》，詩詞非常優(yōu)美，而且會給消費(fèi)者一種耳目一新的感覺。創(chuàng)造性的翻譯，雖然中英文字上的相似點不多，但是本質(zhì)上還是同一種產(chǎn)品，給消費(fèi)者非常強(qiáng)烈的心理印象。最經(jīng)典的還有天津的狗不理包子，翻譯成為“go believe”，在發(fā)音上同狗不理有著一定的相似處，而且讓英美的消費(fèi)者會對此產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的依賴感，避免出現(xiàn)本土文化流失的情況。

結(jié)束語

廣告在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有非常重要的作用，尤其是在多元文化相互碰撞的當(dāng)下，任何的廣告都不會是單一的運(yùn)作模式，也涵蓋了一定的文化內(nèi)容，同時，廣告翻譯的質(zhì)量會直接影響到產(chǎn)品的商業(yè)戰(zhàn)略，導(dǎo)致最終商品的銷量和經(jīng)濟(jì)利益受到損害。因此，在翻譯的時候，應(yīng)該將文化價值觀、社會生活和語言特點等融入其中，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會效益的雙重統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1]王茜茜.關(guān)于英漢文化差異與廣告翻譯的語用失誤的思考[J].新東方英語：中英文版，2018（5）：182-182.

[2]唐素琴.英漢廣告語的文化差異現(xiàn)象及翻譯應(yīng)對策略[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2015（13）：108-110.

[3]董麗麗，李小廣.英漢語言差異在廣告文本中的體現(xiàn)[J].長春師范大學(xué)學(xué)報，2014，33（9）：89-91.