箱包品牌的品牌文化個(gè)性探析

曹貞貞

摘 要：近年來，全球經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，各國之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來逐漸變得頻繁，在這種環(huán)境下，人們的審美不斷被更新和轉(zhuǎn)變，箱包已經(jīng)成為了現(xiàn)代社會(huì)中潮流和時(shí)尚的代名詞。文章介紹了箱包的品牌文化概念，分析了箱包文化的發(fā)展趨勢，對箱包品牌的品牌文化個(gè)性進(jìn)行了探析。

關(guān)鍵詞：箱包品牌;品牌文化個(gè)性;本土化個(gè)性

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人們的生活水平被大大提升，生活狀態(tài)也逐漸從溫飽向高品質(zhì)轉(zhuǎn)變。從人們對箱包看法的轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代社會(huì)中箱包內(nèi)涵的深化可以看出人們對質(zhì)量的追求，箱包在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)具有了超越實(shí)用性意義的復(fù)雜文化個(gè)性特征，這些個(gè)性特征逐漸在企業(yè)的運(yùn)營下，向著品牌文化的方向持續(xù)前進(jìn)，提升了顧客對箱包品牌的忠誠度。

一、箱包品牌文化概念

箱包的品牌文化是通過將箱包的外觀、材質(zhì)和包裝等設(shè)計(jì)理念與企業(yè)文化相結(jié)合在特定運(yùn)營手段的支持下呈現(xiàn)出的特色文化特征，在這種文化特征下，箱包品牌的購買者、使用者和向往者之間擁有了該箱包品牌傳遞的獨(dú)特信念，在銷售行業(yè)內(nèi)部和相關(guān)環(huán)境中具有良性宣傳效應(yīng)，促進(jìn)了箱包品牌和箱包企業(yè)的長期發(fā)展。以著名的奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）為例，該品牌自1854年創(chuàng)設(shè)以來，逐漸演變?yōu)樯狭魃鐣?huì)的象征物，其附帶的品牌文化讓其成為了廣受追捧的巨型時(shí)尚航母。在經(jīng)營和發(fā)展中，該百年品牌不斷向人們傳達(dá)著崇尚精致舒適的“旅行哲學(xué)”和浪漫、尊貴和典雅的氣息，可以說該箱包品牌是成功塑造品牌文化個(gè)性的典范，其具有的品牌文化與企業(yè)文化、歷史文化有機(jī)結(jié)合的文化特點(diǎn)也讓該箱包品牌成為了世界經(jīng)典皮具的象征之一[1]。

二、箱包文化的發(fā)展趨勢

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.C.弗萊德里克認(rèn)為，“作為現(xiàn)時(shí)代核心組織的企業(yè)，它所面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。就當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r來看，人們對生活品質(zhì)的追求將持續(xù)上升，同時(shí)提升的還有人們的審美眼光和精神需求，從這一點(diǎn)出發(fā)，箱包行業(yè)應(yīng)該積極借鑒優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，將箱包的品牌文化進(jìn)行升華。從箱包行業(yè)的發(fā)展來看，我國作為人口大國，存在較大的箱包需求缺口，但是國內(nèi)卻始終缺乏品牌文化個(gè)性鮮明的箱包品牌，導(dǎo)致我國箱包行業(yè)在國際箱包行業(yè)中的競爭力較低。此外，與國外箱包行業(yè)的品牌文化發(fā)展相比，我國箱包品牌的品牌文化發(fā)展較為滯后，致使箱包行業(yè)整體缺乏生命力和擴(kuò)張力。因此，我國本土箱包行業(yè)要想突破當(dāng)今發(fā)展的“瓶頸”，還應(yīng)從塑造品牌文化和深化品牌效應(yīng)入手[2]。

三、箱包品牌的品牌文化個(gè)性探析

（一）本土化個(gè)性

箱包品牌的品牌文化具有明顯的本土化個(gè)性，本土化文化個(gè)性的凸顯幫助箱包品牌拉近了與顧客之間的關(guān)系。在目前的全球化經(jīng)濟(jì)局勢下，人們對異國文化具有較強(qiáng)的好奇心，箱包通過進(jìn)口貿(mào)易成為了傳達(dá)異國附加的本土化文化個(gè)性的良好載體，塑造了國內(nèi)外的文化通道。同時(shí)，從奢侈品牌路易威登的發(fā)展過程中也可以看出，品牌文化中具有的鮮明本土化特征是重要的品牌文化特征之一，該奢侈品品牌通過設(shè)計(jì)在品牌中向人們傳遞了法國20世紀(jì)的濃厚氣息，在這種品牌文化的定位下，該箱包品牌的本土化個(gè)性深深地烙印在品牌文化中，代表了一種自由浪漫、高貴典雅的社會(huì)文化，這種文化在經(jīng)濟(jì)全球一體化的時(shí)代，具有很強(qiáng)的傳播力、滲透力和親和力。此外，在現(xiàn)今社會(huì)中，海外箱包品牌為進(jìn)一步打開我國的箱包市場，在箱包品牌中融入了我國的本土化文化特征，以國際知名奢侈品牌CHANEL為例，其在其經(jīng)典元素與款式中多次融入了中國傳統(tǒng)元素，在我國市場中取得了巨大的成功。

（二）潮流化個(gè)性

早在商代就有“茍日新，日日新，又日新”的名言，還有“日新之謂盛德”之說，意思是說，如果能夠做到每日都有所創(chuàng)新，就是最高的道德?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展節(jié)奏較快，隨著新媒體時(shí)代的到來，人們思想維度的轉(zhuǎn)變也在同步加速，服飾行業(yè)的發(fā)展必須建立在創(chuàng)新和時(shí)尚的基礎(chǔ)上，箱包品牌具有的潮流化文化個(gè)性在箱包發(fā)展中發(fā)揮了越來越重要的作用。隨著時(shí)代的發(fā)展，箱包逐漸從實(shí)用性的存在意義向更高層面轉(zhuǎn)變，因此箱包品牌中具有的潮流化個(gè)性也不能僅限于順應(yīng)潮流的發(fā)展，還應(yīng)創(chuàng)新和引領(lǐng)潮流。品牌箱包的潮流化個(gè)性具有有效的引導(dǎo)作用，是箱包品牌文化塑造中不可或缺的構(gòu)成，古馳（Gucci）是意大利經(jīng)典箱包品牌，由古馳奧·古馳在1921年于佛羅倫斯創(chuàng)辦，該品牌在20世紀(jì)90年代品牌轉(zhuǎn)型風(fēng)潮中脫穎而出，設(shè)計(jì)總監(jiān)Tom Ford塑造了Gucci賈姬包的獨(dú)特潮流化形象，是Gucci著名代表款式，這款包包因?yàn)榈玫浇芸铡た夏岬系奶貏e喜愛而聞名，其后也由此款衍生設(shè)計(jì)了一系列相關(guān)的款式，該奢侈品箱包的品牌潮流化個(gè)性是眾多奢侈品箱包品牌中凸顯得較為明顯的，該品牌文化個(gè)性也奠定了箱包品牌的發(fā)展基礎(chǔ)[2]。

（三）情感歸屬個(gè)性

隨著社會(huì)節(jié)奏的逐漸加快，人們的生活也有了較大的變動(dòng)，個(gè)人時(shí)間被極大壓縮，對情感的渴求變得更加明顯起來。服飾行業(yè)是以人們的需求為發(fā)展基點(diǎn)的，從古至今，人們將情感寄托于服飾的例子數(shù)不勝數(shù)。愛馬仕（Hermès）是世界著名的奢侈品品牌，1837年由Thierry Hermès創(chuàng)立于法國巴黎，時(shí)至今日已經(jīng)具有了180余年的歷史，愛馬仕的工匠大多出自巴黎著名的技校cole Grégoire-Ferrandi，該奢侈品箱包的制作依靠于工匠的傳統(tǒng)手工文化，每一只手工包都是手工工匠磨練數(shù)十年，將一輩子的生命和感情傾注于箱包的制作而來。每一只愛馬仕包中，每一角包邊、每一處壓痕、每一個(gè)針腳都蘊(yùn)含了工匠的心血，箱包是獨(dú)一無二藝術(shù)品，這是令那些采用現(xiàn)代手段“復(fù)刻”出來的產(chǎn)品遙不可及的。因此愛馬仕箱包具有的情感歸屬文化個(gè)性幫助其在行業(yè)內(nèi)建立了良好的聲譽(yù)，也成功吸引了顧客的眼光。此外，愛馬仕最初是以制造馬具而聞名的，在其180余年的發(fā)展歷史中，該品牌雖然在產(chǎn)品上有所轉(zhuǎn)型，但是濃郁的馬文化還是體現(xiàn)于品牌的細(xì)節(jié)中，也體現(xiàn)了箱包品牌的情感歸屬及文化個(gè)性[3]。

（四）匠人文化個(gè)性

箱包品牌的品牌文化中還有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕橙宋幕瘋€(gè)性。通過在箱包的設(shè)計(jì)、選料和制作等各個(gè)環(huán)節(jié)中融入精益求精的職業(yè)精神，最終在品質(zhì)上乘、用料考究、走線細(xì)致的箱包成品中呈現(xiàn)的匠人精神，也是國外較多的箱包奢侈品牌中重點(diǎn)體現(xiàn)的品牌文化個(gè)性之一，成為了眾多消費(fèi)者對其執(zhí)著追求的主要原因。在箱包奢侈品牌愛馬仕中，箱包品牌文化的匠人文化個(gè)性被展現(xiàn)得淋漓盡致。愛馬仕的箱包具有獨(dú)一無二的特質(zhì)，在傳統(tǒng)手工工藝的支撐下，每一只箱包上都寄托了匠人精神，愛馬仕箱包的選皮、剪裁、縫制等多個(gè)工序，都是由同一名工匠負(fù)責(zé)的，包袋內(nèi)有還印有該名工匠的簽名，個(gè)別手袋還具備編號，務(wù)求在有需要修補(bǔ)時(shí)，可以追索出負(fù)責(zé)的工匠?，F(xiàn)今階段的箱包品牌文化中亟待塑造匠人精神，從箱包的品牌文化出發(fā)，追求箱包品質(zhì)，構(gòu)建品牌箱包的匠人品牌文化，也是推動(dòng)我國本土箱包品牌發(fā)展進(jìn)程的有力措施之一。

（五）企業(yè)文化個(gè)性

箱包的品牌文化個(gè)性是展現(xiàn)箱包個(gè)性的關(guān)鍵途徑，通過賦予箱包深刻豐富的文化內(nèi)涵成就了箱包的文化效應(yīng)，也建立了顧客對品牌箱包的專屬忠誠度。一般來說箱包的品牌文化與箱包制造企業(yè)的企業(yè)文化具有密切的聯(lián)系，因此箱包的品牌文化在一定程度上也傳達(dá)了箱包制造企業(yè)的企業(yè)文化，而箱包制造企業(yè)的企業(yè)文化通過運(yùn)營、制造等途徑在箱包上得以深化。企業(yè)文化在塑造上分為核心精神、制度與行為、文化群體三個(gè)主要層次，而品牌文化包括品牌精神、品牌載體和目標(biāo)消費(fèi)者三個(gè)主要構(gòu)成對象，從中可以看出箱包企業(yè)文化與箱包品牌文化具有差異性和共通性，由此可知，箱包品牌文化個(gè)性中的企業(yè)文化是箱包生產(chǎn)的必然產(chǎn)物，也是箱包品牌文化塑造和箱包企業(yè)發(fā)展的重要因素。普拉達(dá)（PRADA）是意大利奢侈品牌，由瑪麗奧·普拉達(dá)于1913年在意大利米蘭創(chuàng)建。普拉達(dá)的企業(yè)文化是“女人喜歡普拉達(dá)”，在這一企業(yè)文化的感召下，普拉達(dá)旗下的箱包產(chǎn)業(yè)將簡潔、冷靜的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入了箱包的設(shè)計(jì)之中，成功在普拉達(dá)箱包的品牌文化中彰顯了企業(yè)文化的特點(diǎn)，推動(dòng)了該奢侈品箱包品牌的發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前階段中我國箱包行業(yè)的發(fā)展缺乏強(qiáng)勁的推動(dòng)力。通過分析品牌箱包的品牌文化個(gè)性有助于發(fā)掘我國本土箱包品牌文化中的缺憾，吸取成功經(jīng)驗(yàn)塑造我國箱包品牌的獨(dú)特文化個(gè)性，樹立我國在箱包產(chǎn)業(yè)中的品牌自信，構(gòu)建顧客的品牌忠誠度，促進(jìn)我國箱包行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉寶垚.創(chuàng)建品牌開創(chuàng)箱包產(chǎn)業(yè)新局面[J].智庫時(shí)代，2017（10）：76，79.

[2]劉寶垚.品牌產(chǎn)品文化在箱包行業(yè)的體現(xiàn)與發(fā)展[J].智庫時(shí)代，2017（6）：253，255.

[3]金燦燦.中國傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代箱包設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2016.

作者單位：

湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院