民眾對非遺的認知度及非遺產(chǎn)品購買意愿研究
——以宿州市為例

夏青松

(1.中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州221000；2.宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系，安徽宿州234000)

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。具體表現(xiàn)為:口頭傳統(tǒng)和表現(xiàn)形式，包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語言； 表演藝術(shù)； 社會實踐、儀式、節(jié)慶活動；有關(guān)自然界和宇宙的知識和實踐；傳統(tǒng)手工藝。自2006年以來，國務(wù)院已陸續(xù)公布了四批共1 372個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。2017年12月文化旅游部公布了第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目代表性傳承人名單，共1 082人。根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加強文化遺產(chǎn)保護的通知》，我國目前實行四級非遺保護體系，分別是國家級、省級、市級和縣級。

隨著部分非遺項目面臨無傳承人、即將失傳的局面，國家及各省市對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護將更加重視。目前學(xué)界也越來越重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究，通過文獻檢索，學(xué)界目前對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究主要集中在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護研究、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播研究、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化研究、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究等。[1-6]關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知度以及非遺產(chǎn)品購買行為的研究目前還較少有學(xué)者關(guān)注，民眾作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的需求主體，首先要對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識有一定的認識，進而才會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生興趣，最終才會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。本文以宿州市作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，通過問卷調(diào)查與深度訪談的方式了解民眾對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知狀況，結(jié)合民眾的認知狀況分析影響民眾非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品購買意愿的影響因素，進而從政府、社會、企業(yè)及非遺傳承人等角度提出相應(yīng)的策略。

截至2018年12月，宿州市已擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)11項，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)30項，內(nèi)容涉及民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝等，宿州市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)無論在數(shù)量上還是內(nèi)容的涵蓋面上在安徽省都是具有一定的代表性的，因此，筆者選擇宿州市作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知度研究對象，對其他地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認知研究和非遺產(chǎn)品購買意愿研究提供了一定的思路和借鑒。

一、 抽樣調(diào)查過程

本次調(diào)查的對象為宿州本地居民及在宿州工作、求學(xué)、旅游的外地居民。

調(diào)查采用分層隨機抽樣，將調(diào)查對象按照地區(qū)分成埇橋區(qū)、泗縣、靈璧縣、碭山縣和蕭縣五個層次，然后將各層次人員進行編號，并從每層抽取80個樣本，合計400個樣本。

問卷共分三個部分：第一部分為主觀認知部分，這部分主要詢問民眾對于宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認知的主觀反應(yīng)和態(tài)度體驗；第二部分為客觀認知部分，這部分主要通過設(shè)計一些宿州和周邊城市熟悉的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目讓被調(diào)查者進行識別，找出屬于宿州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目；第三部分為基本信息部分，主要涉及被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、收入等。

問卷發(fā)放時間為2019年3月31日至4月6日，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)送方式為主，同時針對部分不使用互聯(lián)網(wǎng)的群體采用線下調(diào)查的方式，本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收389份，有效回收率為97.25%，收回的問卷中，有效問卷為376，有效率達96.7%。

二、 調(diào)研內(nèi)容

本次調(diào)查樣本構(gòu)成情況為：性別構(gòu)成，男性161人，占比42.8%，女性215人，占比57.2%；年齡構(gòu)成，18歲以下占比10.1%，18～30歲占比51.9%，31～45歲占比28.7%，46～60歲占比9.0%，61歲以上占比0.03%；職業(yè)構(gòu)成，公務(wù)員占比1.9%，事業(yè)單位工作人員占比22.9%，公司職員占比17.8%，工人占比1.1%，農(nóng)民占比4.5%，學(xué)生占比35.9%，自由職業(yè)者占比7.7%，其他占比8.2%；文化程度，高中及以下占比15.4%，大專占比56.1%，本科占比16.2%，研究生及以上占比12.2%；月收入分布，2 000元以下占比38.3%，2 001～4 000元占比28.7%，4 001～6 000元占比18.1%，6 001～10 000元占比9.8%，10 000元以上占比5.1%；戶籍分布，宿州人占比64.9%，非宿州人占比35.1%。從樣本分布狀況來看，性別、年齡、文化程度、月收入、戶籍構(gòu)成基本均衡。

(一)民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主觀認知度

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)總體了解程度不高，有近80%的民眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不是很了解。

為了了解人口統(tǒng)計變量對民眾非物質(zhì)文化遺產(chǎn)了解程度的影響，我們采用列聯(lián)表分析，分別分析性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度與戶籍等變量與民眾非遺了解程度之間的關(guān)系。通過分析發(fā)現(xiàn)，不同性別的民眾對于宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知度存在顯著的差異，男性的認知度總體上要高于女性。不同職業(yè)的民眾對于宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知度存在顯著的差異，公務(wù)員和事業(yè)單位工作人員對于宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知度相對較高。不同收入的民眾對于宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認知度存在顯著差異，收入在4 001～6 000元之間的民眾對于宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知度較高。是否是宿州本地人對于宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認知度具有顯著差異，宿州本地人對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認知度相對較高。不同文化程度和不同年齡段的民眾對于宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認知度不存在顯著差異。具體如表1所示。

表1 民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解程度

(二)民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的客觀認知度

通過設(shè)置宿州市及周邊城市的國家級及省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的部分項目讓被調(diào)查者進行選擇，首先讓民眾選出屬于宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，然后讓民眾選出屬于宿州國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。

通過表2可以發(fā)現(xiàn)，民眾對于泗州戲、符離集燒雞制作技藝、靈璧鐘馗畫、蕭縣伏羊宴習(xí)俗、蕭縣剪紙、碭山年畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目認知度相對較高。而漁鼓道情、花鼓戲、淮北梆子戲、四平調(diào)、嗩吶藝術(shù)、墜子戲等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目認知度都較低，認知率不到10%。

表2 宿州非遺客觀認知度分布

民眾對于宿州國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)總體認知度較低，只有泗州戲認知度超過50%，其他認知度普遍較低，尤其是對宿州國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漁鼓道情的認知率還不到3%，如表3所示。這也說明了政府在宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳和傳播方面做得還不夠。

表3 宿州國家級非遺認知度分布

(三)民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的態(tài)度

1.民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣度

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民眾對于宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣度總體較高，感興趣及非常感興趣占比近60%，如表4所示。

表4 民眾對宿州非遺的感興趣程度

2.民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注度

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民眾對于宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注度總體不高，不是很關(guān)注的占比近80%，如表5所示。

表5 民眾對宿州非遺的關(guān)注度

3.民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識的學(xué)習(xí)主動性

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分民眾愿意主動搜集和學(xué)習(xí)宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)知識，愿意主動搜集和學(xué)習(xí)宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的占比72.9%，如表6所示。

表6 民眾對宿州非遺知識的學(xué)習(xí)主動性

4.民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播意愿

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分民眾愿意向他人傳播宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有83%的民眾愿意向周圍的人傳播宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如表7所示。

表7 民眾對宿州非遺的傳播意愿

5.民眾參加宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護活動情況

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分民眾都沒有參加過宿州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護活動，只有31.1%的民眾參加過宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護活動，如表8所示。

表8 民眾參加非遺保護活動情況

6.民眾購買宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品的意愿

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分民眾愿意購買宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品，有66%的民眾愿意購買宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品，如表9所示。

表9 民眾購買宿州非遺類產(chǎn)品意愿

(四)民眾了解宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的途徑

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民眾了解宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主要途徑有電視廣播、網(wǎng)絡(luò)和旅游景點，如表10所示。

表10 民眾了解宿州非遺的途徑

三、 民眾對非遺的深層認知度較低的原因

通過調(diào)研和上述分析，民眾對宿州非遺的主觀認知度和客觀認知度都較低，有很多民眾對于什么是非遺、宿州的國家級非遺項目、省級非遺項目的知曉度都較低，民眾對宿州非遺的關(guān)注度也較低。之所以出現(xiàn)這種情況既有主觀方面的因素也有客觀方面的原因：主觀方面的原因主要包括民眾的非遺保護意識較為淡薄，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)了解較少等；客觀方面的原因主要包括政府與社會對非遺的保護與傳播意識較為淡薄，學(xué)校對于非遺的教育與傳播做得還不夠，企業(yè)在非遺類產(chǎn)品的宣傳與營銷方面比較欠缺。

(一)主觀原因

首先，非遺知曉度較低。通過調(diào)查，民眾對于宿州非遺整體知曉度較低，甚至對于一些宿州國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目都不知道。民眾非遺知曉度較低是導(dǎo)致民眾非遺的認知度較低的重要原因，這也直接影響民眾主動接觸非遺類活動和非遺類產(chǎn)品，進而影響非遺類活動和產(chǎn)品的傳承和產(chǎn)業(yè)化。

其次，非遺保護意識較為淡薄。由于民眾對宿州非遺的知曉度和參與度都較低，很多非遺類項目無法產(chǎn)業(yè)化，缺少傳承人，面臨失傳的境地。保護意識淡薄進一步影響了民眾對于非遺的認知度。

(二)客觀原因

第一，政府與社會對于非遺的保護和傳播意識較為淡薄。近年來，市級和縣級政府雖然也評選了市級和縣級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，但是保護意識和傳播意識還較為淡薄，沒有制定系統(tǒng)、合理有效的保護和傳播的規(guī)章制度，在物力和財力上的投入也較少，導(dǎo)致民眾很少能夠接觸到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，進而導(dǎo)致民眾的非遺認知度較低。

第二，學(xué)校對于非遺的教育與傳播做得不夠。目前各類學(xué)校包括幼兒園、中小學(xué)以及高中和大學(xué)對非遺類知識的教育普遍缺乏，很少開設(shè)專門的非遺類的課程，也很少將非遺類的知識融入課程中，同時，校園環(huán)境中也很少融入非遺類項目，這使得民眾在各級教育中都很少接觸非遺類知識，進而使得民眾對于非遺的認知度較低。

第三，企業(yè)在非遺類產(chǎn)品的宣傳與營銷方面比較欠缺。當(dāng)前，雖然設(shè)立了非遺傳承人制度，但是傳承人的營銷能力還有待加強，非遺類產(chǎn)品沒有得到有效地營銷與傳播，這導(dǎo)致非遺類產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化受到限制，從而使得民眾很少能夠接觸到相應(yīng)的非遺類產(chǎn)品，進而導(dǎo)致民眾非遺認知度較低。

四、 民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品購買意愿的影響因素

結(jié)合已有的研究成果，影響民眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)購買意愿的因素主要有民眾的人口結(jié)構(gòu)特征，如性別、年齡、職業(yè)、收入等，民眾對非物質(zhì)遺產(chǎn)的態(tài)度，包括對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣度、關(guān)注度、學(xué)習(xí)的主動性、傳播意愿、有無參加非遺保護活動等。[5][7][8]結(jié)合本研究的實際，本文提出假設(shè)：民眾的性別、年齡、職業(yè)等人口結(jié)構(gòu)因素，民眾對非遺的態(tài)度等會影響民眾對于非遺產(chǎn)品購買意愿。

(一)實證模型的建立

通過已有的研究結(jié)論和現(xiàn)實狀況，利用二元logistics模型對民眾宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品的購買意愿的影響因素進行分析，我們將人口統(tǒng)計變量(如性別、年齡、職業(yè)等)、民眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的態(tài)度(如興趣度、關(guān)注度、學(xué)習(xí)意愿、傳播意愿等)、民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)了解程度等變量作為民眾非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品購買意愿的影響因素。用公式表示如下：

Yt=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7,X8,

X9,X10,X11,X12)

式中，Yt表示是否購買宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品，X1表示性別，X2表示年齡，X3表示職業(yè)，X4表示文化程度，X5表示月收入，X6表示戶籍，X7表示興趣度，X8表示關(guān)注度，X9表示傳播意愿，X10表示學(xué)習(xí)意愿，X11表示保護經(jīng)歷，X12表示了解程度，如表11所示。構(gòu)建二元logistics模型，模型表達式為：

Logit(P)=β0+β1X1+β2X2+…+βkXk

且

logit(P)=ln[P(Y1)/P(Y2)]

式中Y1表示愿意購買宿州非遺類產(chǎn)品，Y2表示不愿意購買宿州非遺類產(chǎn)品。

(二)實證結(jié)果分析

利用SPSS23.0軟件對選取的自變量進行回歸分析。從表12中我們可以看出，民眾的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播意愿(X9)、民眾參與宿州非遺保護活動的經(jīng)歷(X11)在0.01的水平上顯著，民眾學(xué)習(xí)宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識意愿(X10)、年齡(X2)在0.05的水平上顯著。民眾的性別(X1)、職業(yè)(X3)、文化程度(X4)、戶籍(X6)、興趣度(X7)、關(guān)注度(X8)、月收入(X5)、了解程度(X12)等變量對民眾是否愿意購買宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品沒有顯著影響。

表11 回歸模型的相關(guān)變量的定義

表12 Logit模型回歸結(jié)果

首先，民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播意愿(X9)、民眾參與宿州非遺保護活動的經(jīng)歷(X11)、民眾學(xué)習(xí)宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識意愿(X10)、年齡(X2)等變量對民眾購買非遺類產(chǎn)品意愿具有顯著的影響。說明：民眾非遺傳播意愿越強烈，越會主動購買非遺類產(chǎn)品；參與過宿州非遺保護活動的民眾愿意購買宿州非遺類產(chǎn)品；越主動搜集和學(xué)習(xí)宿州非遺知識的民眾越會愿意購買宿州非遺類產(chǎn)品；年齡變量的系數(shù)為負表明年齡越大往往越不會購買非遺類產(chǎn)品，這可能是年輕人喜歡外出旅游，在旅游景點出于對非遺類產(chǎn)品的好奇，購買的幾率會更高。

其次，民眾的性別(X1)、職業(yè)(X3)、文化程度(X4)、戶籍(X6)、興趣度(X7)、關(guān)注度(X8)、月收入(X5)、了解程度(X12)等變量對民眾愿意購買宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品沒有顯著影響。這說明民眾的性別、職業(yè)、文化程度、月收入、戶籍等變量不影響非遺的購買意愿。而民眾對非遺的興趣度、關(guān)注度和了解程度對非遺類產(chǎn)品的購買意愿也沒有顯著影響，這可能與民眾對于非遺的認知度較低有關(guān)。由于民眾對宿州非遺認知度較低，導(dǎo)致民眾對宿州非遺的興趣度和關(guān)注度也較低，同時由于宿州非遺的產(chǎn)業(yè)化水平較低，這些都可能會影響到民眾對于宿州非遺類產(chǎn)品的購買意愿。

結(jié)語

文章以宿州市為例，通過實地調(diào)查分析了宿州民眾對宿州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知度，并通過二元Logistics模型分析了宿州民眾非遺產(chǎn)品購買意愿的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，民眾非遺傳播意愿越強烈，民眾對非遺類產(chǎn)品購買意愿越強烈；民眾參與非遺保護活動越多，民眾對非遺產(chǎn)品的購買意愿越強烈；民眾學(xué)習(xí)非遺文化知識的意愿越強烈，民眾對非遺產(chǎn)品的購買意愿越強烈；民眾的年齡越大，民眾對非遺產(chǎn)品的購買意愿越小。

文章的研究結(jié)果表明，民眾對非遺的認知相當(dāng)有限，甚至對一些國家級的非遺認知也很有限，民眾對非遺認知的不足對于傳承非遺文化、提高非遺產(chǎn)業(yè)化水平帶來了不利影響，為提升民眾對非遺的認知，進而提升民眾對非遺類產(chǎn)品的購買意愿，文章認為首先應(yīng)該加強非遺的宣傳和教育力度，既要利用學(xué)校加強對學(xué)生的非遺知識普及和非遺文化熏陶，又要利用政府、行業(yè)協(xié)會以及公益機構(gòu)加強對社會民眾非遺文化的宣傳和教育。其次，通過學(xué)校、非遺傳承人以及民間公益機構(gòu)加強對民眾的非遺技能培訓(xùn)，提高民眾學(xué)習(xí)非遺文化的意愿。再次，政府、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)積極舉辦各類非遺文化的保護活動，提高民眾的非遺文化保護意識。最后，提高非遺產(chǎn)業(yè)化水平，創(chuàng)新非遺產(chǎn)品營銷策略。針對一些即將失傳的非遺文化，政府部門應(yīng)積極培育非遺傳承人，給予相應(yīng)的資金支持，提高其產(chǎn)業(yè)化水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，非遺類產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)應(yīng)采用最新的營銷方式如自媒體、短視頻、直播等方式推廣其產(chǎn)品。