基于SIVA理論視角的大學(xué)生在線教育APP推廣策略研究

■ 喻曉蕾 苑春林 賴柳柳（河南大學(xué)商學(xué)院）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展升級，云計算等相關(guān)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和推廣，使得在線教育行業(yè)進入創(chuàng)投熱潮。在種種因素的誘導(dǎo)作用下，在線教育行業(yè)得到了迅速發(fā)展。許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)教育機構(gòu)聯(lián)合一起，布局在線教育平臺，打造自身品牌，擴大市場增量空間，提供了更多輕量化、結(jié)構(gòu)化的知識體系，營造出移動端的學(xué)習(xí)教育場景。許多受教育者紛紛選擇線上教育，更容易調(diào)配自己時間，隨時都能進行學(xué)習(xí)。而大學(xué)生群體相比較于青幼兒學(xué)習(xí)目的性較強，空閑時間相對有限，存在較大的增量空間，所以目前的在線教育大部分是以大學(xué)生課程為主的。如今在線教育移動化加深，移動端學(xué)習(xí)更加方便簡捷，對于創(chuàng)新型人才的大學(xué)生群體，大學(xué)生在線教育APP的碎片化學(xué)習(xí)方式滿足了自身多樣化的學(xué)習(xí)需求，突破了時空條件的限制，擴大了學(xué)習(xí)范圍，倍受大學(xué)生群體的喜愛。

一、SIVA理論

SIVA理論是由唐·舒爾茨提出的，他認為傳統(tǒng)4P營銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替，即“解決方案（solutions）、信息（information）、價值（value）和途徑（access）”。傳統(tǒng)的4P戰(zhàn)略偏重于以營銷者為中心的策略體系，而SIVA理論是融合移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，以消費者為中心，探究消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費決策行為的研究框架。由S-I-V-A構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)路徑，是通過消費者表達自身需求，為營銷者提供進一步了解溝通消費者的機會，使得營銷者針對消費者的需求提供詳細信息和服務(wù)支持，幫助消費者縮短決策路徑，提供快速解決方案的過程。SIVA理論提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，滿足了以消費者為中心的交互式市場需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，SIVA理論更加符合時代趨勢。面臨大數(shù)據(jù)，消費者收集的信息是不對稱的，SIVA理論是將消費主權(quán)回歸消費者本身。消費者行為一直在變，營銷者就要時刻關(guān)注消費者訴求，制定相應(yīng)的決策方案，實現(xiàn)流量精細化運營。

二、大學(xué)生在線教育APP市場分析

在線教育概念的提出是在2009年，即利用應(yīng)用信息科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，進行遠程教學(xué)的一種學(xué)習(xí)方式。通俗來講，在線教育就是利用網(wǎng)絡(luò)為中介，使老師與學(xué)生跨越時間、空間以及地域的限制，進行隨時隨地的教學(xué)方式。2015年國家提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，大力支持在線教育事業(yè)的發(fā)展，使在線教育行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年，在線教育市場規(guī)模達到2517.6億元，付費用戶人數(shù)達到1.35億人。在線教育可以細分為青幼兒教育和成人教育。對于成人教育受眾群體大部分是大學(xué)生，因此本文側(cè)重大學(xué)生在線教育平臺。

依托于高校優(yōu)質(zhì)資源的慕課成為了大學(xué)生在線教育的啟蒙平臺。2016年出現(xiàn)的在線教育創(chuàng)投熱潮，引來眾多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，從PC端轉(zhuǎn)移到移動端。如今大學(xué)生在線教育市場已初具雛形，部分企業(yè)提前占據(jù)市場份額，已經(jīng)完成上市或者進入了新一輪融資。雖然針對大學(xué)生群體的在線教育APP具有突破時間、空間以及地域條件的限制，但是在進行APP產(chǎn)品推廣時一線城市的競爭相當(dāng)激烈，已處于飽和狀態(tài)，二線城市逐漸成為了競爭的主場地?？v然近幾年大學(xué)生在線教育市場競爭非常激烈，但是在整個教育行業(yè)中在線教育占比不超過10%。在未來，大學(xué)生在線教育APP市場仍存在較大的增量空間，等待抓住機遇且具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)去挖掘。

三、基于SIVA理論的大學(xué)生在線教育APP推廣

（一）尋找消費者剛需，確定產(chǎn)品特性

唐·舒爾茨提出的SIVA理論的起點S(Solution)是以消費者為中心，營銷者根據(jù)消費者尋找的自身問題或者痛點幫助他們找到適合的解決方案，從而讓消費者主動解決自身問題、實現(xiàn)愿望。營銷者不能狹隘的局限于產(chǎn)品本身，在營銷活動中應(yīng)該作為聆聽者—聆聽消費者的剛需，從剛需中確定產(chǎn)品特性。大學(xué)生群體是在線教育行業(yè)滲透最早的市場，他們在不同的階段會出現(xiàn)不同的需求，市場需求相對于分散，偏向個性化、個體化。由艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計調(diào)查可知，大學(xué)生在線學(xué)習(xí)需求主要是語言能力和職業(yè)技能的提升，其占比高達64.10%，其次是興趣愛好和課程學(xué)習(xí)。

尋找消費者剛性需求的核心在于了解消費者動機，而品牌產(chǎn)品的作用就是清晰表達和傳遞消費者的利益。在大學(xué)階段大學(xué)生群體會面對各種各樣的全國性考試，例如大學(xué)生進入校園面臨的第一個全國性考試—英語四級考試，隨后便是各種職業(yè)技能考試和語言類考試，例如普通話等級考試、計算機二級考試、英語六級考試等等。對于剛經(jīng)歷完高考步入大學(xué)校園無人管制全靠自制力的大學(xué)生來說，無論是全國性考試還是職業(yè)等級考試，其想通過考試的目的性較強，帶有功利性需求。

在了解消費者動機后，營銷組織要獲得消費者洞察力，與此同時針對消費者面臨的問題為其提供解決方案。明確大學(xué)生在線學(xué)習(xí)具有功利性需求后，大學(xué)生在線教育APP針對大學(xué)生需求確定產(chǎn)品特性，其推廣必須重點突出產(chǎn)品價值，使產(chǎn)品具有足夠的吸引力，這樣才能在大學(xué)生群體中創(chuàng)造市場需求，為其提供了切實可行的解決方案。創(chuàng)新往往是為消費者提供有價值的解決方案的關(guān)鍵途徑。對于新產(chǎn)品的研發(fā)，舒爾茨將美國布茲艾倫漢密爾頓咨詢公司新產(chǎn)品的劃分在SIVA理論的基礎(chǔ)上做了些改進，其目的是更好地為消費者提供解決方案。如今大學(xué)生在線教育APP競爭激烈，不斷上線新產(chǎn)品運行以獲得消費者的青睞。但是盲目的研發(fā)產(chǎn)品并不能具體滿足消費者需求，最終可能導(dǎo)致適得其反。

在我國，大學(xué)生群體仍處于消費水平偏低的，大部分大學(xué)生在上學(xué)期間只有花銷并沒有實際的收入能力。面對不富裕的大學(xué)生群體，在線教育APP對于現(xiàn)有產(chǎn)品推廣最常見的方法就是壓縮成本降低價格，從而吸引消費者的目光，但這只是短期策略，消費者不只關(guān)注價格還會關(guān)注其他因素。目前大學(xué)生在線教育APP產(chǎn)品研發(fā)大都圍繞提升現(xiàn)存產(chǎn)品或服務(wù)、加入現(xiàn)有品類競爭和現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線擴展三個方面，使其產(chǎn)品更切合實際、更符合消費者需求。

（二）創(chuàng)造信息接觸點，營造社交化營銷渠道

在當(dāng)今信息化的時代，教育行業(yè)的信息越來越公開透明，消費者已經(jīng)完全掌控了信息搜尋的過程，他們不再被動地接受營銷組織投放的信息。作為身處在知識與信息碰撞環(huán)境下的大學(xué)生，接觸和搜尋信息的方式更加多樣化。許多在線教育APP為了搶奪產(chǎn)品品牌的市場份額，導(dǎo)致整個在線教育市場廣告投放費用迅速增加。要達到SIVA理論中對于“信息”的要求，大學(xué)生在線教育APP首先要了解大學(xué)生搜索信息的本質(zhì)，即他們的搜索處于購買決策過程中的哪個階段；再是大學(xué)生在線教育APP必須掌握所有接觸點，在每個接觸點向大學(xué)生群體提供信息，并了解如何整合接觸點，隨時隨地為大學(xué)生群體提供他們需要的相關(guān)信息。

教育行業(yè)本身就是需要信任成本的行業(yè)，而在線教育又是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，更加需要具有高信任度的支撐。大學(xué)生搜集信息的渠道通常是微博、微信、各種網(wǎng)站論壇以及熟人推薦，其中熟人推薦是大學(xué)生獲取信息的最信任且購買欲望最強的途徑。面對各種形式的社交媒體的推薦以及傳播形式，大學(xué)生搜集的信息里也會伴有真真假假，但如果身旁有熟人推薦或者具有口碑信任的人傳播，大學(xué)生就會增加該產(chǎn)品的好感度，主動搜集產(chǎn)品信息并尋找解決自身需求的解決方案。以口碑推薦創(chuàng)造信息接觸點，用老用戶帶入新用戶，不斷在群體內(nèi)傳播產(chǎn)品信息，形成社交化營銷渠道。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，口碑推薦被稱為是最為廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介，而在大學(xué)生群體中信息接觸最為廣泛且傳播效果最有效的就是口碑推薦。大學(xué)生在線教育APP利用口碑營銷為大學(xué)生提供線上交流平臺，通過對產(chǎn)品體驗感受的分享進行產(chǎn)品信息的傳播，實時與大學(xué)生提出的問題進行信息互動，增加其產(chǎn)品在大學(xué)生搜索過程中的曝光度。

（三）共享價值，獲取雙贏

消費者和企業(yè)兩者之間在SIVA理論中是密不可分的關(guān)系，無論從什么角度看待價值，最重要的一點都是必須互惠互利，也就是說，雙方必須平等地分享共同創(chuàng)造的價值。

大學(xué)生群體是處于自身能力提升的時期，無論大學(xué)生是在哪個階段，選擇在線學(xué)習(xí)都會具有一定的功利性需求，其目的就是能讓自己獲得知識的積累和技能能力的提升。大學(xué)生在線選擇APP產(chǎn)品并且不斷的進行搜索、比較、評估、再搜索的原因就是想找到性價比高的解決方案。對于大學(xué)生來說，首先價格是一個考慮指標(biāo)，其次會對APP產(chǎn)品的品牌、服務(wù)便利性以及性價比等多維度進行價值判斷。大學(xué)生作為消費者，希望從在線教育APP中獲得的價值能夠彌補尋找解決方案所付出的時間、精力、金錢等成本。對于大學(xué)生在線教育APP來說，從短期看大學(xué)生的一次選擇購買會為企業(yè)帶來金錢收入，但長遠來說企業(yè)和大學(xué)生建立了良好的關(guān)系，大學(xué)生愿意長期、持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品并給予產(chǎn)品好評，幫助產(chǎn)品進行口碑營銷。從產(chǎn)品本身提升價值感，向大學(xué)生群體傳達品牌故事，激發(fā)大學(xué)生對產(chǎn)品的共鳴，從而提升大學(xué)生獲得的價值

SIVA理論的核心就是互惠互利和共享價值，只有消費者和企業(yè)獲得與投入相應(yīng)的公允價值，二者之間才能建立穩(wěn)定和持續(xù)的關(guān)系。當(dāng)一位大學(xué)生從某個在線教育APP中獲得了足夠的價值，他們會重復(fù)購買、向朋友推薦或者以其他方式支持產(chǎn)品。而大學(xué)生在線教育APP要在群體中獲得合理的利潤，否則無法持續(xù)幫助其解決現(xiàn)存的問題。在大學(xué)生與在線教育APP之間保持提供的價值與得到的價值之間的平衡是雙方維持和諧、可持續(xù)的長期合作關(guān)系的基石。

（四）線上促銷，轉(zhuǎn)化潛在性購買

在唐·舒爾茨所提出的SIVA理論中，途徑是指消費者如何根據(jù)營銷組織在渠道中投放的信息獲取他們需要的解決方案。而與此同時，作為營銷組織應(yīng)該大規(guī)模增加產(chǎn)品曝光度，使得消費者可以通過多種方式和途徑獲得產(chǎn)品信息和解決方案。對于大學(xué)生在線教育APP來說，線上促銷無疑是最好的選擇。近幾年，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，線上促銷的方式變得多種多樣，大學(xué)生在線教育APP可供選擇的促銷方式也越來越多。

針對大學(xué)生群體的上網(wǎng)情況，在線教育APP利用微博的熱門話題以及超話投放“信息流”廣告，在官微賬號上推送促銷信息，運用轉(zhuǎn)發(fā)艾特好友抽送小禮品的方式，增加點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率。2018年微信推出小程序，引來了新的線上促銷形式。在線教育APP充分運用大學(xué)生碎片化、片量化的時間，在微信上線學(xué)習(xí)類小程序，吸引大學(xué)生進行APP功能體驗。為了推出新產(chǎn)品課程，在線教育APP會對大學(xué)生提供免費公開課以及試聽課程，課程中授課老師講解一些干貨，讓大學(xué)生了解產(chǎn)品特性，誘發(fā)潛在消費者進行產(chǎn)品購買。

面對并不富裕的大學(xué)生，選擇在線教育APP中的產(chǎn)品往往是價格最低的作為嘗試。在線教育APP洞察了大學(xué)生的消費舉動，推出線上拼團課程，即單人購買為原價，兩三人拼團可享受折扣價的促銷課程方式。拼團課程的推出不僅僅滿足了大學(xué)生的消費需求，而且利用邀請好友拼團轉(zhuǎn)化了潛在消費者。

在信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)的支持下，實時了解掌握消費者的需求，分析消費者需求所處階段場景和時刻，然后及時為消費者推送最合理和匹配時刻的方式和途徑。如今在大數(shù)據(jù)時代下，大學(xué)生在線教育APP的推廣依托于互聯(lián)網(wǎng)，在了解大學(xué)生需求后，通過線上多渠道的促銷，為大學(xué)生群體提供實時信息和服務(wù)支持，幫助他們縮短決策路徑，從而快速達到入口。

四、結(jié)語

由于近幾年宏觀環(huán)境和政策機遇，在線教育進入快速發(fā)展時期。作為在移動互聯(lián)網(wǎng)下誕生的各個大學(xué)生在線教育APP憑借著自身產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢以及獨特的營銷策略，成功在大學(xué)校園里建立了不同種類的品牌壁壘，但在成長階段也存在了不可避免的問題。未來在線教育將會繼續(xù)擴大發(fā)展，一些大學(xué)生在線教育APP要抓住網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的主線，緊跟用戶需求變動，針對其不同需求決策進行實時營銷，才能實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的高點擊率和復(fù)購率。