新媒體背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作技巧研究

■ 張雷紅（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

我們正處于新媒體時(shí)代，傳播途徑有了翻天覆地的變化，也影響到廣告與營(yíng)銷(xiāo)模式。因此，本文先是分類(lèi)了新媒體背景下的營(yíng)銷(xiāo)文案，分別研究其特征與文案創(chuàng)新思路與架構(gòu)，希望研究出新媒體背景下怎樣繼承與改變文案創(chuàng)作技巧，并提出幾種新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作方法。

一、營(yíng)銷(xiāo)文案語(yǔ)言的文體特征和基本要求

不管是國(guó)內(nèi)或者國(guó)外，語(yǔ)言的甜美和簡(jiǎn)潔都是文案語(yǔ)言的最基礎(chǔ)要求。渠道也離不開(kāi)文風(fēng)的表達(dá)形式，具體來(lái)說(shuō)，紙媒通常相對(duì)偏書(shū)面化，而廣播電視經(jīng)常偏向于口語(yǔ)化，網(wǎng)絡(luò)媒體總是會(huì)用網(wǎng)絡(luò)熱詞，口號(hào)式語(yǔ)言就常見(jiàn)于戶(hù)外廣告。同時(shí)，因?yàn)槭鼙姴煌?，也有不同的文案接受程度，這和文化背景層次也有聯(lián)系。因此，應(yīng)充分了解消費(fèi)者的文化背景，讓不同語(yǔ)言發(fā)揮出不同語(yǔ)境下的優(yōu)勢(shì)?？墒菭I(yíng)銷(xiāo)廣告文案需要結(jié)合社會(huì)諸多要素才可更好地發(fā)揮出其功能[1]。部分營(yíng)銷(xiāo)人覺(jué)得新媒體背景下，文案水平已極大被削弱，這種想法是不正確的，不管是何種形式的文案，都能夠體現(xiàn)出寫(xiě)作水平，而且還要有較強(qiáng)的表達(dá)能力，以及清晰的邏輯。

二、營(yíng)銷(xiāo)廣告文案的形式

（一）內(nèi)容教育類(lèi)型

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或科技類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要面對(duì)初期用戶(hù)的教育問(wèn)題。就好像共享單車(chē)與滴滴打車(chē)之類(lèi)的，大多數(shù)人無(wú)法直接理解其具體使用方法，也不清楚生活中該怎樣通過(guò)使用提升質(zhì)量，那么就需要運(yùn)營(yíng)者利用文案吸引注意力，教育初期的市場(chǎng)用戶(hù)，最終變成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型

該營(yíng)銷(xiāo)有著突出的推廣效果，由于場(chǎng)景化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和廣告更能被用戶(hù)所認(rèn)可并喜愛(ài)?？梢詫a(chǎn)品屬性調(diào)整為節(jié)日禮物等，從而得到了品牌溢價(jià)，該模式的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型還是有著不小的難度，如果一味夸大也無(wú)法獲取理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）提示型廣告營(yíng)銷(xiāo)

該營(yíng)銷(xiāo)需要市場(chǎng)相對(duì)成熟，且需要提前獲取一些市場(chǎng)認(rèn)知。因?yàn)槭袌?chǎng)后續(xù)運(yùn)營(yíng)大多數(shù)是利用廣告技法，即不斷重復(fù)來(lái)提示消費(fèi)者，也許能在某個(gè)瞬間滿(mǎn)足用戶(hù)需要，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需要。

（四）推薦軟廣類(lèi)

其不同于硬廣，需要以新媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行自媒體營(yíng)銷(xiāo)。其中的內(nèi)容大部分是不同的生活熱點(diǎn)、衣食住行等。其經(jīng)營(yíng)相對(duì)靈活，能夠自由選擇與誰(shuí)合作，并還能推薦別的廣告。和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)比較而言，其推薦軟廣文案更應(yīng)含蓄表達(dá)，而且需要很強(qiáng)的粉絲粘性，不能由于失誤植入了廣告而將營(yíng)銷(xiāo)生硬化，造成粉絲流失，損失不必要的廣告費(fèi)[2]。該營(yíng)銷(xiāo)不但離不開(kāi)植入廣告來(lái)獲取收益，還要時(shí)刻維護(hù)粉絲關(guān)系，并經(jīng)常分享有趣內(nèi)容來(lái)吸引受眾，其實(shí)也是他們的自我持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。

三、營(yíng)銷(xiāo)文案的寫(xiě)作技巧探究

品牌較為復(fù)雜，具體有名稱(chēng)、商標(biāo)、價(jià)格、包裝、廣告等諸多因素，作為企業(yè)與產(chǎn)品的聲譽(yù)代表，其構(gòu)成了品牌的底層組成部分，也組成了廣告系列中的核心，因此企業(yè)品牌成功需要好的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告文案。

（一）分享式文案寫(xiě)作法

真實(shí)走心去分享能夠感動(dòng)用戶(hù)，并慢慢產(chǎn)生個(gè)人影響力。關(guān)于該類(lèi)文案，需要看重自身的內(nèi)心想法，并分享有趣生活，切忌不可過(guò)分夸大，因?yàn)檎鎸?shí)走心才可切實(shí)吸引用戶(hù)。文案長(zhǎng)度也要長(zhǎng)一些，最好能在一百字這樣，或者更多，長(zhǎng)文案也能體現(xiàn)出用心程度，較容易打動(dòng)人。不過(guò)也不能天天都寫(xiě)這樣的文案，多了也會(huì)讓人煩，建議只用在有重大事件發(fā)生時(shí)[3]。廣告文案就是為了吸引注意力的，當(dāng)用戶(hù)看到文案時(shí)，能感覺(jué)這是用了心的，不是為了工作而寫(xiě)的。

（二）標(biāo)題式文案寫(xiě)作法

用盡量簡(jiǎn)短的文字來(lái)概括配圖或海報(bào)主題，這樣可以都來(lái)關(guān)注配圖與文字，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)引導(dǎo)。標(biāo)題式文案指的是一篇文章的標(biāo)題，配圖也是其內(nèi)容，其吸引用戶(hù)關(guān)注也是它的營(yíng)銷(xiāo)策略。文案字?jǐn)?shù)需要盡可能簡(jiǎn)短，最好不超過(guò)二十字，表情符號(hào)也不要重復(fù)。在提到具體數(shù)字時(shí)，應(yīng)盡量鮮明，多用短句，少用長(zhǎng)句，便于用戶(hù)靈活閱讀。文案和配圖還需盡可能相匹配，簡(jiǎn)明概括出文章主體，讓用戶(hù)注意集中。其中的配圖重點(diǎn)內(nèi)容還可借鑒微商的做法，用一些記號(hào)重點(diǎn)標(biāo)記出來(lái)，也能夠節(jié)省用戶(hù)時(shí)間。

（三）賣(mài)點(diǎn)集中文案寫(xiě)作法

廣告營(yíng)銷(xiāo)文案中不可直接向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，這是備受該行業(yè)認(rèn)可的準(zhǔn)則。用戶(hù)私域化后，多出了許多營(yíng)銷(xiāo)方式，而回歸產(chǎn)品文案的寫(xiě)作技巧，如果一個(gè)產(chǎn)品文案缺乏主次關(guān)系，只是簡(jiǎn)單羅列產(chǎn)品的所有賣(mài)點(diǎn)，將無(wú)法達(dá)到理想的效果，消費(fèi)者也不能看清自己的實(shí)際需求，從而不能變成有力的差異化記憶。廣告文案營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品之所以能夠變成賣(mài)點(diǎn)，也是由于其技術(shù)或產(chǎn)品有特別的地方，可是體現(xiàn)在文案上，就應(yīng)集中賣(mài)點(diǎn)，并重點(diǎn)突出關(guān)鍵的賣(mài)點(diǎn)；或者按照不同人群層次劃分，定向推送不同風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)文案，一次只提出一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。文案寫(xiě)作需要通過(guò)對(duì)的方式傳達(dá)想讓用戶(hù)看到的話，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，哪怕只是這些人能看懂也沒(méi)有關(guān)系。

（四）消費(fèi)者認(rèn)知文案寫(xiě)作法

消費(fèi)者認(rèn)知需要以人群集中與賣(mài)點(diǎn)清晰為基礎(chǔ)，并對(duì)產(chǎn)品快速建立認(rèn)知。因?yàn)樾旅襟w背景下，少有人會(huì)由于沖動(dòng)或理性消費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己并不清楚的產(chǎn)品，只有形象化的文案比喻才可觸碰到用戶(hù)心靈的最深處[4]。我們?cè)谧雠袛鄷r(shí)，通常是從身邊已熟悉的人或事上明白的，不管是用戶(hù)或者營(yíng)銷(xiāo)策劃人，都很習(xí)慣通過(guò)自身的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)去解釋新鮮事物，這就是人性，所以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)文案而言，則更需要利用好用戶(hù)身邊的景象來(lái)解釋新事物，不但提升了顧及他人情緒的能力，這也是需要在文案寫(xiě)作技巧中把控的人性認(rèn)知。

（五）產(chǎn)品事實(shí)文案寫(xiě)作法

在消費(fèi)者建立一定的產(chǎn)品認(rèn)知后，就會(huì)其中的文案亮點(diǎn)有所疑惑，此時(shí)就需要大量文案或案例來(lái)表現(xiàn)出其文案的真實(shí)性。有在文案中比較厲害的人物提出，其不喜歡空洞的形容詞，喜歡寫(xiě)事實(shí)，而且要足夠讓人驚嘆。這樣寫(xiě)出的文案，可以利用新穎的表現(xiàn)形式讓用戶(hù)仿佛身臨其境，也通過(guò)鮮明的對(duì)比手法滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的好感和好奇心。

（六）案例呈現(xiàn)文案寫(xiě)作法

首先，需要明白營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。就像在婦女節(jié)的時(shí)候，由于商家與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相互引導(dǎo)，開(kāi)始成為女神節(jié)、購(gòu)物節(jié)。化妝品主要是面向的年輕的女性群體，而三八節(jié)是一個(gè)很棒的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，可以利用好女性受眾群體獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。此外，把握撰稿方向，先是要清楚用戶(hù)想看怎樣的內(nèi)容，肯定不是空洞單調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與活動(dòng)介紹。其實(shí)普通用戶(hù)關(guān)注的有兩個(gè)方面，第一是八卦新聞，其次是優(yōu)惠比價(jià)。產(chǎn)品的廣告文案最好完美契合這兩個(gè)方面，把優(yōu)惠活動(dòng)融進(jìn)八卦消息中營(yíng)銷(xiāo)，給用戶(hù)產(chǎn)品接地氣的感覺(jué)。同時(shí)，明確文案與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的提綱細(xì)節(jié)?；瘖y品作為消費(fèi)品，有沖動(dòng)消費(fèi)的傾向，可以先制造能夠在在女性中快速傳播的八卦新聞，先吸引用戶(hù)的注意力，比如說(shuō)老板和情人幽會(huì)，然后讓女性看到不可抵擋的福利誘惑，這樣更關(guān)注到自己需要保持美貌，換回青春，加大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后就可以順?biāo)浦厶岢龌瘖y品活動(dòng)，這樣用戶(hù)就明白了，故事盡管是套路，可活動(dòng)還是在關(guān)注女性的生活質(zhì)量。營(yíng)銷(xiāo)文案需要以整體活動(dòng)提綱為基礎(chǔ)，從用戶(hù)的立場(chǎng)來(lái)分析其內(nèi)心活動(dòng)，在故事情節(jié)中埋一些伏筆當(dāng)八卦，激發(fā)用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)的欲望，在故事中調(diào)動(dòng)女性用戶(hù)的群體情緒，整個(gè)過(guò)程要一氣呵成，清晰地表達(dá)出用戶(hù)內(nèi)心的第三方。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)，需要先樹(shù)立良好的品牌形象，要向消費(fèi)者輸出具有價(jià)值意義的內(nèi)容，并利用不同的傳播渠道，這是廣告文案語(yǔ)言的基本特征。在文案寫(xiě)作方面，標(biāo)題黨與推薦黨還是相對(duì)容易的，可是如果一味模仿就無(wú)法在新媒體背景下提高營(yíng)銷(xiāo)文案的寫(xiě)作技巧，因此需要不斷為用戶(hù)考慮，持續(xù)輸出創(chuàng)造力，致力于提高文案的寫(xiě)作水平。