“法棍”效應(yīng)對易捷便利店的營銷啟示

■ 龔健 鄒鎰勵(lì) 黃應(yīng)浩（中國石化銷售股份有限公司貴州黔西南石油分公司）

一、前言

易捷作為中石化主營業(yè)務(wù)之一，在迅速成長的同時(shí)，也面臨著一些挑戰(zhàn)。作為世界五百強(qiáng)排名第二的大型央企，中石化擁有3萬余座加油站，其中共2.7萬座加油站內(nèi)配置了易捷便利店，占比全國便利店門店數(shù)量超過22%。易捷作為中石化旗下產(chǎn)業(yè)，擁有網(wǎng)點(diǎn)多、知名品牌、客源充足等其它連鎖便利店無可比擬的優(yōu)勢。但即便如此，易捷仍暫未充分發(fā)揮其優(yōu)勢，作出與體量相匹配的便利店零售業(yè)績。根據(jù)《2018中國便利店發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，易捷2018年銷售額為620億，日均單店銷售額卻剛剛突破6000元，而日本知名連鎖便利店“7-11”,日均單店銷售額卻高達(dá)2萬元，由此可見，易捷還有著巨大的成長空間。當(dāng)前，如何發(fā)揮石化優(yōu)勢將加油站巨量的客流轉(zhuǎn)化為非油用戶是一個(gè)值得深入探索的課題，本文基于“法棍”效應(yīng)，試圖為加油站客流轉(zhuǎn)化為非油用戶提供一些思路，探索“法棍”效應(yīng)在我國零售業(yè)變革中的理論意義和實(shí)踐意義。

二、“法棍”效應(yīng)

（一）“法棍”效應(yīng)的界定

本文的“法棍”效應(yīng)來源于在國內(nèi)某超市中出售的法式長棍面包——法棍。筆者之一偶然在法國得到一次品嘗法棍的機(jī)會(huì)，并認(rèn)為非常符合自己口味，回國后便四處搜尋法棍的蹤跡，終于在某超市內(nèi)再次找到標(biāo)價(jià)僅為3.5元的法棍。受購買法棍的牽引，筆者開始定期光顧這家原來很少去的超市，而且每次去購買法棍后總會(huì)順帶購買一些其它所需或即興消費(fèi)商品，消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于法棍售價(jià)。同時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，該超市擁有一些與筆者情況類似的購買者。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與心理學(xué)中的暈輪效應(yīng)存在關(guān)聯(lián)。暈輪效應(yīng)指由于對一個(gè)人（事物）或人（事物）的某個(gè)特點(diǎn)有了好的印象，對與之相關(guān)的其他事物（特點(diǎn)）也會(huì)形成良好的印象。消費(fèi)者受購買法棍的牽引，增加了去該超市購物的次數(shù)，購買法棍的同時(shí)也會(huì)順帶購買超市內(nèi)的其它商品。長此以往，部份消費(fèi)者可能會(huì)固化自己購物就去該超市的行為。

從這一現(xiàn)象出發(fā)，本文將“法棍”效應(yīng)定義為消費(fèi)者對某一商品體驗(yàn)良好時(shí)，會(huì)在今后重復(fù)尋找購買該商品，并以該商品為牽引，激發(fā)對其他商品的購買欲并實(shí)施購買行為的效應(yīng)。

（二）“法棍”效應(yīng)的特點(diǎn)

（1）體驗(yàn)性。如“法棍”效應(yīng)的定義所言，消費(fèi)者首先要得到品嘗法棍的機(jī)會(huì)，這是“法棍”效應(yīng)的前提，良好的體驗(yàn)產(chǎn)生價(jià)值牽引。

（2）重復(fù)性。消費(fèi)者在對某個(gè)商品的使用或購買中有過良好的體驗(yàn)，會(huì)形成對該種商品的二次體驗(yàn)的需求。

（3）明確指向性。受“法棍”效應(yīng)影響的消費(fèi)者，購物所選商家相對具有明確指向性。

（4）引流消費(fèi)。消費(fèi)者在“法棍”效應(yīng)牽引下重復(fù)光顧某商場，必然會(huì)并帶動(dòng)其他商品銷售，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)軌跡改變。

三、營銷啟示

通過對“法棍”效應(yīng)的界定和特征的總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，市場中的商品多種多樣，但真正契合消費(fèi)者需求的卻屈指可數(shù)。對于消費(fèi)者而言，符合自己所需就是價(jià)值，是需求價(jià)值在牽引客戶的購買行為。價(jià)值牽引在實(shí)際消費(fèi)場景中有三種表現(xiàn)：第一，優(yōu)質(zhì)的商品能讓消費(fèi)者體驗(yàn)后流連忘返，當(dāng)條件允許就會(huì)重復(fù)來購買；第二，對于大眾化的商品可利用定期促銷體現(xiàn)商品價(jià)值，以此牽引消費(fèi)者重復(fù)來店；第三，消費(fèi)者認(rèn)可某種商品，但由于市場上假貨較多，不敢輕易購買，若有知名品牌背書，則能迅速得到客戶認(rèn)可。根據(jù)這三種價(jià)值場景，結(jié)合易捷當(dāng)前特點(diǎn)，本文得出了幾個(gè)方面的營銷啟示，具體如下：

（一）細(xì)分需求類別，精選優(yōu)質(zhì)商品、打造價(jià)值高地

按不同的需求類別，從繁雜的商品中，每種需求類別精選出一至兩樣商品，作為該類需求的價(jià)值引領(lǐng)精品。比如使用抽紙的人很多，對各類品牌抽紙也各有選擇，但不少使用過中石化歐露紙的人，受體驗(yàn)好的牽引，在下次購買抽紙時(shí)會(huì)選擇重復(fù)購買歐露牌抽紙。比如喝過茅臺(tái)酒的人，在下次喝酒時(shí)，如果條件允許會(huì)選擇優(yōu)先購買茅臺(tái)酒。人有追求最好、或更好的天性，消費(fèi)亦是如此。特別是在消費(fèi)不斷升級(jí)的今天，對消費(fèi)能力相對較高的有車一族更是如此。人是否選擇購買最好或更好商品，取決于：一是是否體驗(yàn)過（知道）那個(gè)商品，二是知道哪里有賣這個(gè)商品，三是自己是否有能力支付，四是在當(dāng)時(shí)條件下是否愿意。為此，我們應(yīng)首先幫助消費(fèi)者找出哪些在同類產(chǎn)品中的優(yōu)秀者，以此吸引消費(fèi)者，增加客戶的進(jìn)店率和品牌認(rèn)可度，這必然會(huì)帶動(dòng)店內(nèi)其他商品的銷售。精品一旦被消費(fèi)者接受，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易放棄對它的追求，人越是愿意追求的東西，價(jià)值越高。

（二）定期優(yōu)惠，分類折扣，持續(xù)價(jià)值牽引。

我們知道，影響消費(fèi)者購買選擇的還有性價(jià)比和當(dāng)時(shí)意愿。為此，一方面，為加快優(yōu)品推廣與價(jià)值引領(lǐng)，針對精選的優(yōu)質(zhì)商品，我們可以開展定時(shí)特價(jià)、加油送券、加油送禮等方式加以促進(jìn)客戶體驗(yàn)和優(yōu)品推廣。另一方面，對于較為大眾化重復(fù)購買率較高的普通日用商品，可在充分市場價(jià)格調(diào)查的基礎(chǔ)上，有針對性的精選出一些商品，開展“每日特價(jià)”“每周特價(jià)”等定期優(yōu)惠、分類優(yōu)惠活動(dòng)，以此引流客戶，提高客戶進(jìn)店率與回頭率，擴(kuò)大品牌影響力。

（三）設(shè)置特惠及精品專柜，激發(fā)消費(fèi)者購買欲

由于便利店商品繁多，為突出精品價(jià)值與特惠商品價(jià)值，本文建議易捷在商品陳列中設(shè)置特惠專柜和精品專柜，以特惠專柜中明顯優(yōu)于市場的性價(jià)比的商品和精品專柜中極具差異化的商品，給消費(fèi)者留下深刻印象，吸引消費(fèi)者重復(fù)進(jìn)店。設(shè)置特惠專柜和精品專柜一方面可以降低消費(fèi)者尋找目標(biāo)商品所需的時(shí)間成本，另一方面能讓消費(fèi)者實(shí)際感知商品質(zhì)量及性價(jià)比。

（四）立足品牌影響，再鑄品牌價(jià)值提升

本文前面提到在實(shí)際消費(fèi)場景有一種現(xiàn)象：消費(fèi)者認(rèn)可某種商品，但由于市場上魚目混雜假貨較多，消費(fèi)者不敢輕易購買，若有知名品牌背書幫助，則能迅速得到客戶認(rèn)可。比如奶粉、進(jìn)口食品、茅臺(tái)酒等等，不少消費(fèi)者之所以未購買不是因?yàn)椴唤邮茉撋唐坊騼r(jià)格，而是因?yàn)榕掠黾偈茯_而不敢買。筆者在瑞士曾有過一次印象深刻的經(jīng)歷：瑞士手表雖然世界馳名，但平時(shí)筆者也很少見到身邊人購它。直到有一天，筆者和友人隨團(tuán)旅游來到瑞士，在商場發(fā)現(xiàn)眾多團(tuán)友排隊(duì)購表，價(jià)格有高有低，團(tuán)友根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)承受能力各購所需，好奇之余忍不住找?guī)讉€(gè)團(tuán)友逐一請教為何非要到這里來排隊(duì)購買，團(tuán)友的回答中有一條是相同的：這里買的貨真、放心。針對這一消費(fèi)痛點(diǎn)，中石化易捷店應(yīng)充分運(yùn)用自身品牌影響力，為消費(fèi)者組織其心之向往但又心有擔(dān)憂的商品，從而達(dá)到消費(fèi)者與企業(yè)的雙重價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

（五）圍繞為客戶創(chuàng)造價(jià)值，開展線下線上互動(dòng)服務(wù)

易捷自開展電子商務(wù)以來，銷售額得到了一定程度的增長。但是，電子商務(wù)如何幫助易捷成長，如何將線上線下有機(jī)結(jié)合，仍然是易捷需要深入探討的課題。前面談到，牽引客戶購買行為的是其自身價(jià)值追求，無論易捷實(shí)體店還是電子商務(wù)，均需要圍繞這一主線，即以滿足客戶需求、為客戶創(chuàng)造價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)來發(fā)展。根據(jù)“法棍”效應(yīng)，消費(fèi)者在市場中搜尋目標(biāo)商品需要投入一定的時(shí)間和精力，因此，易捷應(yīng)當(dāng)善用線上渠道，合理利用APP進(jìn)行商品推廣，降低消費(fèi)在搜尋商品信息時(shí)付出的時(shí)間成本和物質(zhì)投入。同時(shí)，好的商品存在價(jià)格相對較高以及不斷升級(jí)換代的特性，每日特價(jià)商品也需要不斷變化，通過APP加油送券、優(yōu)惠信息推送等可以快速向消費(fèi)者推介商品、提醒優(yōu)惠，便捷消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)，獲得消費(fèi)者對易捷品牌的持續(xù)關(guān)注信任，提高加油客戶向非油客戶的轉(zhuǎn)化。當(dāng)消費(fèi)者在易捷便利店及電子商務(wù)平臺(tái)找到其所需價(jià)值，易捷的發(fā)展就會(huì)進(jìn)一步進(jìn)入良性循環(huán)。