如家酒店市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

■ 曹慧（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

如家酒店作為具有代表性的經(jīng)濟(jì)型酒店，自2002年創(chuàng)立以來，如家酒店運(yùn)用完善經(jīng)營(yíng)模式，憑借自身優(yōu)勢(shì)，超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為現(xiàn)今全國(guó)規(guī)模最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店市場(chǎng)和顧客個(gè)性化的需求 ，在《2019中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》中顯示，2019年如家經(jīng)濟(jì)型酒店門店數(shù)量?jī)魷p少383家，出租率為85.5%，比去年同期下降了2.8個(gè)百分點(diǎn)，如家酒店的增長(zhǎng)數(shù)量開始明顯下滑，盈利也不斷在下降。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如家酒店想要繼續(xù)發(fā)展，就應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況出發(fā)，找出如家酒店在營(yíng)銷策略中的問題并及時(shí)優(yōu)化解決，提升如家酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷水平，有利于進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店快速發(fā)展。

一、如家酒店?duì)I銷中存在的問題

（一）顧客滿意度有待提高

根據(jù)如家酒店顧客滿意度分析，顧客對(duì)如家酒店主要是在服務(wù)工作效率、充分尊重顧客程度、酒店清潔衛(wèi)生程度和客房舒適程度等方面存在不滿意。其原因主要是員工素質(zhì)不高，由于如家房間價(jià)格比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，想要獲得更多的利潤(rùn)只能加強(qiáng)營(yíng)銷，通過降低酒店員工工資而擴(kuò)大酒店收入，對(duì)于這種較低工資福利，無法吸引高學(xué)歷人才就職，且導(dǎo)致入職員工積極性和熱情不高。而且沒有加強(qiáng)員工培訓(xùn)，員工只會(huì)做基礎(chǔ)的服務(wù)，不懂如何在服務(wù)態(tài)度和理念上服務(wù)顧客，也沒有深入去觀察顧客的需求。還有設(shè)施運(yùn)行狀況以及對(duì)酒店的整體評(píng)價(jià)也不是很肯定。如家酒店雖然所占比例不大，但是可以知道問題確實(shí)存在，必須得以重視，并加以改進(jìn)。

（二）房間價(jià)格浮動(dòng)大

酒店的經(jīng)營(yíng)分為旺季和淡季兩個(gè)季度，在這兩個(gè)季度中，如家酒店的房?jī)r(jià)會(huì)往上或往下的微調(diào)，但這些都是由當(dāng)前酒店行業(yè)市場(chǎng)變動(dòng)所決定的，但影響顧客選擇消費(fèi)的程度并不會(huì)太過于明顯。根據(jù)調(diào)查，如家酒店盡管處于同一旺季和淡季，如家酒店不同時(shí)段的房?jī)r(jià)也有較大的調(diào)整。對(duì)于顧客來說，價(jià)格的調(diào)整很大程度會(huì)影響顧客對(duì)如家酒店的品牌忠誠(chéng)度，而顧客對(duì)于如家酒店的忠誠(chéng)度是建立在如家酒店用優(yōu)惠的價(jià)格，給予顧客最舒適的體驗(yàn)和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果如家酒店的價(jià)格一直處于調(diào)整的狀態(tài)，而且價(jià)格調(diào)整區(qū)間波動(dòng)較大的話，必然會(huì)導(dǎo)致顧客選擇如家酒店以外的經(jīng)濟(jì)型酒店，導(dǎo)致一部分現(xiàn)存顧客流失。

（三）酒店便利性欠缺

如家酒店的目標(biāo)人群決定了顧客的入住特點(diǎn)。首先，由于如家酒店的入住規(guī)則都比較單一，當(dāng)顧客到其它地方時(shí)，只能先將原先的酒店退掉之后再找另外的酒店入住。入住到退房整個(gè)過程過于繁瑣，造成諸多不便。而七天酒店實(shí)行了會(huì)員免押免退免查房的方式，讓顧客快速方便入住和退房。根據(jù)如家酒店2018年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，可知有較大的虧損，這都是老顧客的重復(fù)入住率低而導(dǎo)致的。而酒店業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)在于顧客忠誠(chéng)度導(dǎo)致其反復(fù)購(gòu)買入住，在這一方面如家酒店必然面臨顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)。其次，是在原有的資訊平臺(tái)上內(nèi)容不夠完善，例如如家酒店微信公眾號(hào)菜單單一，菜單只有酒店房間預(yù)定、訂單查詢和我的會(huì)員，沒有其他的資訊服務(wù)。顧客只能通過其他各種資訊APP查詢各類出行信息，相關(guān)信息較為分散，造成顧客信息查詢不便。

（四）缺乏與顧客有效溝通

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，如家酒店也有開設(shè)官方微博、微信公眾號(hào)等，但酒店只是單方面將信息推送給顧客，沒能與顧客形成有效的互動(dòng)。如家酒店微信公眾號(hào)發(fā)布的推文都是只有文字沒有圖片，文章標(biāo)題也沒有吸引力。少部分點(diǎn)進(jìn)文章的顧客可能只是粗略的瀏覽一遍，很難讓顧客留下比較深的印象。另外，當(dāng)前各種網(wǎng)上訂房App像美團(tuán)、攜程等使用十分廣泛，入住后可以對(duì)酒店進(jìn)行評(píng)分，而評(píng)分直接會(huì)影響顧客對(duì)酒店的選擇。根據(jù)調(diào)查，如家酒店在美團(tuán)上大部分評(píng)分為中等偏低，這是影響潛在顧客進(jìn)行購(gòu)買入住的主要原因之一。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，很大程度是因?yàn)楫?dāng)前顧客的需求日趨多元化，而如家酒店沒有及時(shí)與顧客進(jìn)行有效互動(dòng)，且對(duì)于投訴的沒有處理或處理不夠及時(shí), 在事后并沒有進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注, 因此也在一定程度上造成了部分客戶的流失。

二、如家酒店?duì)I銷的優(yōu)化對(duì)策

（一）提高顧客滿意度

酒店應(yīng)將自身的產(chǎn)品和提供的無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為客戶可切實(shí)感受到的滿足感。首先如家酒店必須要建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，通過有效的激勵(lì)手段來提高員工的對(duì)顧客的服務(wù)意識(shí)。酒店的差異化競(jìng)爭(zhēng)勝在細(xì)節(jié)上，酒店員工對(duì)來店顧客的服務(wù)更要注重細(xì)節(jié)。其次是提升客房的舒適度，如家酒店提高對(duì)床的舒適度要求，并定期對(duì)床位進(jìn)行維護(hù)和修復(fù)。維修、保養(yǎng)以及更換客房?jī)?nèi)部的電器設(shè)備，可以參考中高檔酒店設(shè)施設(shè)備，加以適度的升級(jí)，以提高顧客感知價(jià)值。最后顧客看一個(gè)酒店的第一感受是酒店房間衛(wèi)生環(huán)境，因此做好房間清潔和用品清洗、消毒，選擇顧客喜歡的香型對(duì)房間的氣味進(jìn)行改善，留給顧客好的印象，提高顧客的滿意度，從而提高顧客對(duì)酒店的整體評(píng)價(jià)。

（二）以顧客接受的價(jià)格定價(jià)

如家酒店的目標(biāo)人群是商務(wù)人群和休閑游客等，而價(jià)格是影響入住率最重要、最敏感的決定性因素?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，顧客都會(huì)在第一時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)了解同等檔次和相同房型酒店的價(jià)格信息，權(quán)衡性價(jià)比。因此，首先如家酒店要根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定價(jià)。其次如家酒店在旺季和淡季這兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)，入住率有很明顯的差別。在淡季期間，為了增加營(yíng)業(yè)額，可以適當(dāng)調(diào)整其價(jià)格，但是同一淡旺季價(jià)格還需統(tǒng)一，保持價(jià)格穩(wěn)定，可以實(shí)行買貴必賠的方式，給予顧客價(jià)格穩(wěn)定的保證。同時(shí)可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂可以讓顧客獲得一定的返利活動(dòng)，來鼓勵(lì)顧客從多種渠道預(yù)訂如家酒店的房間,并增加顧客的忠誠(chéng)度。最后可以使用分時(shí)段定價(jià)，根據(jù)會(huì)員與普通顧客在如家酒店住宿時(shí)間的長(zhǎng)短來靈活折扣定價(jià)。由于價(jià)格的折扣，可能會(huì)刺激顧客消費(fèi)的意愿，這樣的策略不僅可以增長(zhǎng)如家酒店的收入。同時(shí)也可以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，刺激顧客再次購(gòu)買入住。

（三）打造如家酒店 “一站式服務(wù)”

如家酒店可以打造“一站式服務(wù)”，提升顧客忠誠(chéng)度。首先顧客可以選擇在某一地區(qū)如家酒店選擇入住同時(shí)，如果有到另外的地區(qū)旅游和工作的需要時(shí)，可以由這家如家酒店查詢并安排下一站目的地的如家酒店地址以及運(yùn)用內(nèi)部通道來進(jìn)行酒店的預(yù)訂，幫助顧客實(shí)現(xiàn)快速預(yù)訂，且給予顧客一定的折扣，節(jié)約了顧客的時(shí)間成本和貨幣成本，給予顧客更好的入住體驗(yàn)。可以對(duì)入住次數(shù)達(dá)到10次以上的?？突蛘邥?huì)員顧客實(shí)行免押免退的方式入住和退房。其次在原有的資訊平臺(tái)上的基礎(chǔ)上做到細(xì)節(jié)，如如家酒店微信公眾號(hào)增加主題菜單，在預(yù)定部分除了酒店預(yù)定還可以增加其他出行預(yù)定服務(wù)，加強(qiáng)顧客訂票和出行的便利性?？梢蕴崆鞍l(fā)布多種綜合信息，將原來聯(lián)合各網(wǎng)絡(luò)分散的信息的轉(zhuǎn)變?yōu)樽岊櫩驮谌缂揖频晡⑿殴娞?hào)上就能全部查看到各類信息。

（四）建立良好的雙向溝通的渠道

如家酒店要充分利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的交流與共享。因此，首先如家酒店可以建立VIP微信群，設(shè)有“客服小秘書”及時(shí)在線回答各類業(yè)務(wù)問題，全面的了解酒店顧客的體驗(yàn)反饋和需求點(diǎn)，及時(shí)處理顧客投訴，讓顧客通過網(wǎng)絡(luò)與如家酒店零距離接觸。其次微信公眾號(hào)里定期發(fā)布文章，以熱點(diǎn)式（近期網(wǎng)絡(luò)熱詞）、提問式和懸念式等方式擬定文章的標(biāo)題，例如“如何逆襲成為錦鯉？”“2000+酒店免費(fèi)睡，你是我們?cè)谡业娜藛?？”等，從而吸引顧客點(diǎn)進(jìn)文章閱讀，文章內(nèi)容發(fā)布酒店優(yōu)惠活動(dòng)，增加顧客的黏度，讓更多的顧客參與互動(dòng)。最后如家酒店可以通過開展一系列公益活動(dòng)，例如關(guān)愛留守兒童、特殊兒童公益畫展等，有效調(diào)動(dòng)顧客的參與互動(dòng)積極性。這種方式既可以增加酒店與顧客的互動(dòng)又可以提升酒店的美譽(yù)度。

三、結(jié)論

綜上所述，在當(dāng)前顧客消費(fèi)過程中，除了得到物質(zhì)的滿足，更加注重消費(fèi)的體驗(yàn)。而經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷手段、發(fā)展模式以無法滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)出的個(gè)性化和多元化的需求。如家酒店想要在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)處于優(yōu)勢(shì)地位，如家就必須結(jié)合自身的實(shí)際條件，以顧客為中心，精準(zhǔn)的把握顧客需求、降低顧客總成本、加強(qiáng)酒店與顧客的互動(dòng)和打造“一站式服務(wù)”，提高顧客的滿意度，贏得良好的口碑，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。為自身的進(jìn)一步發(fā)展提供條件，同時(shí)也為其他經(jīng)濟(jì)型酒店提供新的發(fā)展方向。