企業(yè)營(yíng)銷與財(cái)務(wù)整合研究

■ 倪茂業(yè)（云南大禹龍橡膠工貿(mào)有限公司）

在企業(yè)傳統(tǒng)管理中，營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門屬于兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)單位，分管不同內(nèi)容。營(yíng)銷部門職責(zé)是為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施營(yíng)銷方法、監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。財(cái)務(wù)部門職責(zé)是籌備、運(yùn)用企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金，分配企業(yè)收益，處理企業(yè)財(cái)務(wù)方面內(nèi)容。

一、營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的共同點(diǎn)和沖突

（一）營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的共同點(diǎn)

營(yíng)銷和財(cái)務(wù)部門雖然在企業(yè)發(fā)展起到的作用不同，兩者的地位和具體工作也有所差異，但是這兩個(gè)部門存在的價(jià)值都是為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，從這層面上講兩者存在共同之處。

1.營(yíng)銷和財(cái)務(wù)相互促進(jìn)

有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)必定擁有完善的運(yùn)行體系，各部門在相應(yīng)領(lǐng)域的辦公效果好、效率高，那么能夠應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化和威脅，有序處理公司內(nèi)部事務(wù)。營(yíng)銷部門的責(zé)任是為工作直接創(chuàng)造價(jià)值，保證企業(yè)獲得直接利益；財(cái)務(wù)部門的任務(wù)是管理企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展[1]。如果財(cái)務(wù)部門能夠充分發(fā)揮財(cái)務(wù)資源使用效率，就會(huì)讓企業(yè)資源得到更完善的分配，為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造提供動(dòng)力，幫助企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。

2.營(yíng)銷和財(cái)務(wù)相互制約

在公司運(yùn)行中，財(cái)務(wù)部門要根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行統(tǒng)籌，包括：營(yíng)銷活動(dòng)需要的資金數(shù)量、如何取得這些資金、資金使用時(shí)長(zhǎng)、財(cái)務(wù)部門要通過(guò)預(yù)算、監(jiān)管等，把企業(yè)有限的資源得到更好配置，實(shí)現(xiàn)資源的平衡。如果一個(gè)企業(yè)過(guò)分重視營(yíng)銷，忽視財(cái)務(wù)，那么就會(huì)容易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)投資，一旦失敗企業(yè)將會(huì)面臨破產(chǎn)；同樣，如果企業(yè)過(guò)度重視財(cái)務(wù)，那么企業(yè)的工作流程就會(huì)變得復(fù)雜，營(yíng)銷部門的工作積極性、創(chuàng)新性和工作效率會(huì)打折扣，影響企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)。

所以，財(cái)務(wù)和營(yíng)銷兩者相互制約、相互促進(jìn)。財(cái)務(wù)是企業(yè)的后盾，只有企業(yè)資金充足，財(cái)務(wù)管理良好才能給企業(yè)營(yíng)銷提供活動(dòng)。營(yíng)銷是企業(yè)的先行兵，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，帶動(dòng)其他部門前進(jìn)。當(dāng)兩者有效整合企業(yè)才能煥發(fā)出更大的力量，實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值。

（二）營(yíng)銷和財(cái)務(wù)的沖突

1.營(yíng)銷費(fèi)用支出和財(cái)務(wù)管理的沖突

營(yíng)銷部門主要責(zé)任是為了企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，他們?yōu)榱藬U(kuò)大企業(yè)影響力會(huì)在市場(chǎng)上投放大量廣告，做好前期工作。但是財(cái)務(wù)部門要全方面考慮風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)評(píng)估營(yíng)銷投入帶來(lái)的收益，并且完成預(yù)算、審批等工作。一些公司財(cái)務(wù)部門程序過(guò)于復(fù)雜、審批環(huán)節(jié)太多，營(yíng)銷部門會(huì)在這方面浪費(fèi)大量時(shí)間，降低營(yíng)銷部門的工作效率。

在實(shí)際工作中部門企業(yè)的營(yíng)銷部門市場(chǎng)調(diào)查不全面，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品了解不深入，導(dǎo)致企業(yè)陷入銷售困境；過(guò)度追求廣告效應(yīng)，給公司運(yùn)營(yíng)平衡造成壓力；銷售渠道不合理，企業(yè)盈利水平較低等。財(cái)務(wù)部門為了防止這些問(wèn)題出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)資金控制比較嚴(yán)格，審批過(guò)程繁瑣，還有一些財(cái)務(wù)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)限制資金投入，這對(duì)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展十分不利[2]。

2.營(yíng)銷部門業(yè)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)部門利益著眼點(diǎn)之間的沖突

財(cái)務(wù)部門更重視資金的回報(bào)率，他們會(huì)選擇全面審查財(cái)務(wù)信息和各投資項(xiàng)目的匯報(bào)，確保企業(yè)做出最佳投資決策；但是營(yíng)銷部門更關(guān)注市場(chǎng)投資情況，他們希望通過(guò)多種渠道開(kāi)展?fàn)I銷，擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)。營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門兩者原則不同，財(cái)務(wù)部門希望得到穩(wěn)定回報(bào)，他們多采用預(yù)算計(jì)劃的方式支出資金，用固定價(jià)格和簡(jiǎn)單結(jié)算方式確定商品價(jià)格；但是營(yíng)銷部門要面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，預(yù)算和實(shí)際需要經(jīng)常不協(xié)調(diào)，他們更強(qiáng)調(diào)效率和靈活，希望自己可以根據(jù)市場(chǎng)變化和客戶需要確定商品價(jià)格。

3.存貨儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)成本之間的沖突

營(yíng)銷部門主管公司產(chǎn)品銷售，他們會(huì)關(guān)注企業(yè)商品庫(kù)存，選擇存貨方式防止企業(yè)因存貨不足、交貨不及時(shí)而利益受損。但是財(cái)務(wù)部門關(guān)注的是如何為企業(yè)節(jié)約資金，他們認(rèn)為存貨過(guò)多會(huì)占用企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金，增加管理、儲(chǔ)存的成本，所以會(huì)要求平衡存貨和效應(yīng)之間的關(guān)系，盡可能減少存貨數(shù)量。但是財(cái)務(wù)部門這種方式無(wú)法營(yíng)銷突發(fā)情況，也給營(yíng)銷部門工作帶來(lái)困擾。

二、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)整合保障措施

（一）企業(yè)管理者要平衡財(cái)務(wù)和關(guān)系

營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門都是企業(yè)發(fā)展的必要結(jié)構(gòu)，不可替代，企業(yè)管理者必須充分認(rèn)識(shí)兩者的作用，平衡兩者的地位不能過(guò)度偏向任何一方。企業(yè)管理者要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃調(diào)節(jié)管理重點(diǎn)，保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。例如，企業(yè)在上升期間，要以進(jìn)攻型戰(zhàn)略為主，使財(cái)務(wù)管理服從于營(yíng)銷部門，提高營(yíng)銷部門的作用；當(dāng)企業(yè)和客戶堅(jiān)定穩(wěn)定關(guān)系，銷售渠道和對(duì)象成熟之后，企業(yè)管理者應(yīng)該把管理重點(diǎn)放在財(cái)務(wù)管理上，借助財(cái)務(wù)部門力量確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。

（二）營(yíng)銷人員和財(cái)務(wù)人員要在知識(shí)結(jié)構(gòu)和工作上相互融合

營(yíng)銷人員和財(cái)務(wù)人員雖然工作內(nèi)容不同，但是他們都為企業(yè)提供力量，為保證企業(yè)發(fā)展效果和員工發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)營(yíng)銷人員和財(cái)務(wù)人員學(xué)習(xí)對(duì)方的專業(yè)知識(shí)。例如，要求營(yíng)銷人員定期學(xué)習(xí)預(yù)算、財(cái)務(wù)監(jiān)控、審批流程等，讓他們認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)管理工作的作用，以便在今后工作中自覺(jué)根據(jù)管理規(guī)范形式。要求財(cái)務(wù)管理人員學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)，提高對(duì)市場(chǎng)的了解。營(yíng)銷費(fèi)用是財(cái)稅預(yù)算、監(jiān)督的重點(diǎn)，如果財(cái)務(wù)管理人員對(duì)銷售知識(shí)沒(méi)有了解，就無(wú)法知道營(yíng)銷費(fèi)用是否合理，也無(wú)法評(píng)估和監(jiān)管銷售工作。所以財(cái)務(wù)人員要轉(zhuǎn)變工作觀念，根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的要求學(xué)習(xí)相應(yīng)的銷售分析、市場(chǎng)調(diào)查，輔助銷售部門。并且財(cái)務(wù)人員要簡(jiǎn)化工作流程，提高工作效率，保證銷售工作不因財(cái)務(wù)管理工作而延期。

三、企業(yè)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)整合具體措施

（一）營(yíng)銷與財(cái)務(wù)在資金使用上整合

通過(guò)對(duì)以往企業(yè)破產(chǎn)案例分析，可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)候一味追求規(guī)模，忽視自身資金周轉(zhuǎn)能力，讓企業(yè)遭受巨大資金風(fēng)險(xiǎn)。所以營(yíng)銷部門在資金投入上要充分考慮企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)期，合理規(guī)劃資金使用模塊；財(cái)務(wù)管理部門要在預(yù)算、分配和使用方面制定詳細(xì)計(jì)劃，協(xié)作營(yíng)銷部門。

在事前進(jìn)行全面分析和評(píng)價(jià)，確定預(yù)算范圍。營(yíng)銷部門要全面考察市場(chǎng)，了解資金投入、預(yù)估收益，確定評(píng)估方面；財(cái)務(wù)部門根據(jù)營(yíng)銷部門制定的方案作出成本收益分析，糾正其中偏差，完善各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。在確定大額營(yíng)銷費(fèi)用時(shí)，財(cái)務(wù)部門和銷售部門要作出額外預(yù)算，并且理智分析項(xiàng)目的回報(bào)率。在事中財(cái)務(wù)部門要好監(jiān)管工作，避免銷售部門虛假報(bào)賬。使用網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)，做到財(cái)務(wù)一體化管理，即使了解銷售進(jìn)度、向上級(jí)反饋財(cái)務(wù)信息。在時(shí)候做好財(cái)務(wù)分析，糾正成本差異，并且找出原因。根據(jù)預(yù)算和實(shí)際比較制作報(bào)表，分析營(yíng)銷活動(dòng)的具體回報(bào)率，為下一次審批提供參。

（二）營(yíng)銷和財(cái)務(wù)在信用資產(chǎn)管理上整合

財(cái)務(wù)部門對(duì)市場(chǎng)行情了解不充分，所以在計(jì)價(jià)企業(yè)資產(chǎn)時(shí)多根據(jù)歷史成本推算。但是市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜情，供求關(guān)系、技術(shù)革命、價(jià)格變動(dòng)都會(huì)讓實(shí)物資產(chǎn)的升高或貶值，如果僅根據(jù)以往成本計(jì)劃資產(chǎn)則無(wú)法準(zhǔn)確反映企業(yè)資產(chǎn)的具體市場(chǎng)處境。為了保證企業(yè)更好發(fā)展?fàn)I銷部門需要對(duì)市場(chǎng)行情進(jìn)行深入了解，把產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息反饋給財(cái)務(wù)部門，以便財(cái)務(wù)部門根據(jù)最新信息調(diào)整企業(yè)的存貨估價(jià)。再如，財(cái)務(wù)部門要通過(guò)測(cè)算庫(kù)存量、訂貨點(diǎn)防止?fàn)I銷部門過(guò)度購(gòu)，分析上下游客戶的庫(kù)存制定業(yè)績(jī)考核和促銷政策，防止庫(kù)存積壓營(yíng)銷企業(yè)資本運(yùn)轉(zhuǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，資本浪費(fèi)、產(chǎn)品積壓、銷售方式老舊、預(yù)算和監(jiān)管不合理都會(huì)影響企業(yè)發(fā)展。企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售和財(cái)務(wù)分離的觀念，整合營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門，使兩者協(xié)同工作。既保證企業(yè)戰(zhàn)略得當(dāng)，有保證企業(yè)不會(huì)因財(cái)務(wù)流程過(guò)慢、預(yù)算和監(jiān)管不合理營(yíng)銷企業(yè)銷售。