消費者的品牌識別和品牌價值共創(chuàng)—以網(wǎng)易云音樂為案例

■ 華澤峰 譚嘯威（上海立信會計金融學(xué)院）

一、研究背景

在如今互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟的迅速滲透下，活躍的消費者與品牌形成產(chǎn)生互動，消費者本身已經(jīng)能夠具備塑造品牌身份的能力，這被學(xué)術(shù)界認為是消費者價值共創(chuàng)的現(xiàn)象，共創(chuàng)行為指的是多個群體參與到交流、學(xué)習(xí)和分享信息的創(chuàng)造價值行為當(dāng)中。價值共創(chuàng)行為的過程中，改變了以往企業(yè)單向的品牌塑造模式，而是企業(yè)把消費者聚在一起，將消費者團結(jié)在一起而作為一個單獨的單元與品牌的發(fā)展互動（Harch和Schultz，2010）。如今，越來越多的企業(yè)開始參與到消費者社群交流當(dāng)中，并且利用消費者社群的信息反饋，從而強化品牌社群的品牌識別，也吸引了國內(nèi)大量的相關(guān)對消費者的品牌價值共創(chuàng)研究。

品牌價值共創(chuàng)行為的背景依托于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體應(yīng)用的普及性。根據(jù)市場營銷理論，消費者會通過產(chǎn)品體驗和社會聯(lián)系來塑造出品牌識別，消費者選擇互動的原因是，互動有助于消費者塑造他們的自我認同感（Karsanakis和Balabanis，2012），往往消費者通過多個社交軟件的多渠道分享，讓品牌信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中能夠得到不斷“裂變”。每一個分享者也被認為是“創(chuàng)造者”，消費者通過扮演這個創(chuàng)造者的角色，消費者也建立起了自我認同感，企業(yè)的品牌塑造必須要發(fā)揮消費者的社交網(wǎng)絡(luò)的作用。然而，在我國大多數(shù)品牌不具備消費者的社交性特征（Nanji，2015），品牌管理者必須調(diào)整品牌合作戰(zhàn)略。首先，品牌管理者必須認識到主要市場認同的市場定位，從而放棄冗余市場的品牌識別。其次，品牌管理者必須為消費者創(chuàng)造品牌的社交基因。

在實踐的意義上看，創(chuàng)造品牌識別感必須要與目標(biāo)市場的價值觀產(chǎn)生共鳴，基于消費者價值共創(chuàng)將超越專業(yè)的品牌識別設(shè)計，品牌管理活動對品牌識別創(chuàng)造的影響的重要性將減弱。張婧和鄧卉（2013）通過服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究了品牌價值共創(chuàng)對品牌績效的影響，彭曉東和申光龍（2016）對虛擬社區(qū)和價值共創(chuàng)進行了研究，卜慶娟等（2016）對虛擬社區(qū)下消費者的品牌價值共創(chuàng)行為進行了研究?？梢钥闯?，近年關(guān)于品牌價值共創(chuàng)的研究開始趨于熱門，但是基于品牌識別的品牌價值共創(chuàng)研究還存在空白，以虛擬產(chǎn)品品牌的案例研究的研究方法也較少，本文通過網(wǎng)易云音樂為案例，研究了基于品牌識別的品牌價值共創(chuàng)策略。

二、消費者參與品牌價值共創(chuàng)的動因和方法

（一）消費者參與品牌價值共創(chuàng)的動因

Muntinga等（2011）的研究，消費者為了維系在線社交網(wǎng)絡(luò)，需要獲取和投資虛擬的社會資本和社會影響力，增加消費者的快樂，獲取社會資本有助于消費者得到知識、學(xué)問等，建立起良性的人際關(guān)系，這種需求促進了消費者對品牌內(nèi)容的消費行為、貢獻行為、創(chuàng)造行為。換而言之，在部分消費者為了彰顯自我，會選擇在社交網(wǎng)絡(luò)分享對品牌的態(tài)度，從而引發(fā)與其他用戶的溝通。而其他用戶可以咨詢和購買同樣品牌的產(chǎn)品，以表現(xiàn)出社交網(wǎng)絡(luò)上與傳播者的同組性，這種行為完成了品牌價值共創(chuàng)。

如今，社交軟件已經(jīng)近乎普及到國內(nèi)每一臺智能終端當(dāng)中，消費者能夠在社交應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博社區(qū)等途徑來發(fā)布內(nèi)容，即用戶生成內(nèi)容（UGC）。通過社交網(wǎng)絡(luò)來彰顯出自己的個性和生活理念，從而對身邊的社交網(wǎng)絡(luò)和觀看匿名用戶的消費決策產(chǎn)生影響，消費者掌握了創(chuàng)造和塑造品牌的能力。在UGC上，消費者可以發(fā)表使用體驗、功能分享的相關(guān)信息，以文字、靜態(tài)圖片、動態(tài)圖片、小視頻和直播等方式來生產(chǎn)品牌內(nèi)容，以此來創(chuàng)造與社交網(wǎng)絡(luò)的互動和溝通，完成自身的社交需求。

（二）消費者參與品牌價值共創(chuàng)的方法

根據(jù)Schivinshi等（2016）的研究社交媒體中提出，消費者在社交網(wǎng)絡(luò)中有三種角色，分別為：內(nèi)容消費者、內(nèi)容貢獻者和創(chuàng)作內(nèi)容者。其中，內(nèi)容消費者指的是，瀏覽了品牌相關(guān)內(nèi)容，沒有采取其他行為的人；內(nèi)容貢獻者指的是，瀏覽了品牌相關(guān)內(nèi)容，進行了點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和互動行為；創(chuàng)作內(nèi)容者指的是，消費者資源對品牌進行圖片、文字等內(nèi)容輸出。

在品牌價值共創(chuàng)的背景下，品牌管理中應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶自行生產(chǎn)品牌內(nèi)容，通過更多的用戶生產(chǎn)內(nèi)容來引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的品牌信息擴散。品牌價值共創(chuàng)策略的目標(biāo)是，品牌管理者無需自行生產(chǎn)內(nèi)容，通過用戶傳播而提高品牌的社會人同臺。因此，品牌價值共創(chuàng)的方法是，將內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容貢獻者，把內(nèi)容貢獻者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)造者。品牌管理者應(yīng)當(dāng)觀察社交網(wǎng)絡(luò)和品牌社區(qū)中的用戶UGC，盡可能與忠實消費者產(chǎn)生互動，培養(yǎng)品牌的意見領(lǐng)袖。

三、消費者品牌識別和價值共創(chuàng)行為的案例研究

網(wǎng)易云音樂目標(biāo)市場是一線與二線城市的泛90后年輕群體，透過90后群體的品牌標(biāo)識而建立起各類職業(yè)標(biāo)簽，比如上班族、學(xué)生黨和創(chuàng)業(yè)者等多個細分標(biāo)簽。網(wǎng)易云音樂的做法是，在地鐵站內(nèi)打入廣告，通過對曾經(jīng)打動90后的歌曲歌詞和評論內(nèi)容，在地鐵封閉空間中加速情感的渲染，這些內(nèi)容來自于網(wǎng)易云音樂中點贊數(shù)最高的優(yōu)質(zhì)樂評。對90后而言，伴隨青春期成長的音樂能夠引發(fā)群體內(nèi)容的情感共鳴，消費者看到優(yōu)質(zhì)的UGC會選擇轉(zhuǎn)發(fā)和樂評，在社交網(wǎng)絡(luò)中形成了網(wǎng)易云屬于90后群體的理念，由用戶的分享行為創(chuàng)造了網(wǎng)易云品牌。

在2017年7月，網(wǎng)易云音樂推出“畢業(yè)放映廳”的活動，針對即將畢業(yè)的大學(xué)生作為營銷對象，推出了諸多90后群體偏好的畢業(yè)歌曲。并且，開放了“雙指下滑”功能，播放“寢室”“情侶”和“散伙”三個主題的微電影，一時在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了大量的討論。

90后學(xué)生群體有較高的品牌參與意愿，通過成長經(jīng)歷、情感體驗、真實故事三個角度能夠引發(fā)用戶的分享行為。對于90后，在社交網(wǎng)絡(luò)中有潛在的情感抒發(fā)需求，讓消費者能依靠營銷事件為契機，強化了消費者的自由表達空間，更多的90后群體以此在社交網(wǎng)絡(luò)中分享一首網(wǎng)易云的歌曲，并且附上了表述回憶性的文字、圖片等信息，為網(wǎng)易云音樂貼上了“90后學(xué)生群體”的標(biāo)簽。這便是網(wǎng)易云通過品牌標(biāo)識來促進品牌價值共創(chuàng)的背后邏輯。

四、文章總結(jié)

在如今互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟的迅速滲透下，消費者本身已經(jīng)能夠具備塑造品牌身份的能力，價值共創(chuàng)行為的過程中，改變了以往企業(yè)單向的品牌塑造模式，而是企業(yè)把消費者聚在一起，將消費者團結(jié)在一起而作為一個單獨的單元與品牌的發(fā)展互動。在品牌價值共創(chuàng)的背景下，品牌管理中應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶自行生產(chǎn)品牌內(nèi)容，通過更多的用戶生產(chǎn)內(nèi)容來引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的品牌信息擴散。本文以網(wǎng)易云音樂營銷為案例，研究了網(wǎng)易云對品牌價值共創(chuàng)的引導(dǎo)，網(wǎng)易云音樂通過對90后的成長經(jīng)歷、情感體驗、真實故事三個角度建立起初始內(nèi)容，與目標(biāo)市場的潛在情感訴求發(fā)生了碰撞，強化了消費者的自由表達空間，在社交網(wǎng)絡(luò)上由90后群體完成了品牌所屬群體的畫像。