景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的研究

萬(wàn)潔

區(qū)域品牌指來(lái)自同一區(qū)域內(nèi)的某類產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較高的知名度和美譽(yù)度，為顧客所信任，給顧客形成品質(zhì)純正、質(zhì)量上乘的印象，該區(qū)域的企業(yè)在市場(chǎng)開拓中可以憑借區(qū)域品牌效應(yīng)，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，迅速打開市場(chǎng)。區(qū)域品牌是在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境或本地發(fā)達(dá)的行業(yè)和產(chǎn)品中生成的。它與該區(qū)域獨(dú)特的資源，經(jīng)濟(jì)條件，地理環(huán)境，文化遺產(chǎn)傳承和生活方式等密切相關(guān)，它全面反映了區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中生產(chǎn)要素的獨(dú)特性。區(qū)域品牌能得到產(chǎn)業(yè)集群的支持，生產(chǎn)規(guī)模大，市場(chǎng)占據(jù)率高，社會(huì)影響力強(qiáng)。

一、景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

景德鎮(zhèn)是千年古鎮(zhèn)、世界瓷都。2018年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)。陶瓷產(chǎn)業(yè)作為景德鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)，一直以來(lái)都受到景德鎮(zhèn)政府的重視。景德鎮(zhèn)政府通過(guò)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、對(duì)外招標(biāo)引資、建設(shè)園區(qū)等措施使得產(chǎn)業(yè)總量激增、出口增長(zhǎng)強(qiáng)勁、企業(yè)數(shù)和用工數(shù)增加等，實(shí)現(xiàn)了陶瓷產(chǎn)業(yè)的較快發(fā)展。但就目前來(lái)說(shuō)，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)水平仍然不高，生產(chǎn)規(guī)模上不去，效率也相對(duì)落后。雖然景德鎮(zhèn)也有在努力的進(jìn)行一定程度上的變革，推動(dòng)陶瓷產(chǎn)業(yè)的整體現(xiàn)代化，但景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的設(shè)備、營(yíng)銷、品牌、物流、環(huán)保、設(shè)計(jì)和配件等的現(xiàn)代化水平仍然較低。而抓住機(jī)遇的陶瓷產(chǎn)地，如廣東的佛山、潮州，湖南的醴陵，福建的德化等，大有后來(lái)者居上的態(tài)勢(shì)，對(duì)景德鎮(zhèn)的發(fā)展構(gòu)成一定的威脅。

二、景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)中區(qū)域品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）陶瓷企業(yè)營(yíng)銷模式單一，缺乏維護(hù)和塑造區(qū)域品牌的意識(shí)

在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，景德鎮(zhèn)的營(yíng)銷模式還是相對(duì)簡(jiǎn)單的，主要的營(yíng)銷方式仍然是依靠專業(yè)的銷售市場(chǎng)，如在當(dāng)?shù)貙I(yè)的陶瓷行業(yè)基地來(lái)銷售。且一味的重生產(chǎn)輕銷售，重復(fù)生產(chǎn)相似的陶瓷產(chǎn)品而沒有去挖掘陶瓷產(chǎn)品的內(nèi)涵，缺乏維護(hù)和塑造區(qū)域品牌的意識(shí)。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，景德鎮(zhèn)瓷器的‘?dāng)[攤’現(xiàn)象層出不窮，打著景德鎮(zhèn)瓷器名號(hào)的攤主，同樣的產(chǎn)品可以從原來(lái)的上萬(wàn)到最后幾百甚至還可以買一送一，且做工不夠精細(xì)，大大損害了景德鎮(zhèn)瓷器的盛名。

（二）創(chuàng)新隊(duì)伍建設(shè)不夠，人才流失嚴(yán)重

景德鎮(zhèn)有全國(guó)唯一一所以陶瓷為特色的大學(xué)，可以源源不斷的向本市輸出陶瓷藝術(shù)人才。有近百所陶瓷文化和藝術(shù)研究機(jī)構(gòu)，數(shù)百名陶瓷藝術(shù)大師、工藝美術(shù)大師等，以及10萬(wàn)多名的陶瓷工業(yè)工人。雖然景德鎮(zhèn)人才濟(jì)濟(jì)，但隨著其他陶瓷產(chǎn)區(qū)的興起而景德鎮(zhèn)的陶瓷工業(yè)的發(fā)展卻較為緩慢，使得景德鎮(zhèn)的人才大量流向其他地方，極大影響了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。且景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的人才中大多只精通于一個(gè)方面，比如有創(chuàng)新意識(shí)的陶瓷人才并不精通管理、外語(yǔ)等，這對(duì)創(chuàng)新隊(duì)伍的發(fā)展壯大有一定影響。還有的人才對(duì)景德鎮(zhèn)的陶瓷歷史知曉的比較片面，文化修養(yǎng)不夠到位，不僅影響創(chuàng)新隊(duì)伍的建設(shè)，也影響陶瓷創(chuàng)新的質(zhì)量。不缺大師的景德鎮(zhèn)，企業(yè)家卻較其他陶瓷產(chǎn)區(qū)少太多，大多是家族式經(jīng)營(yíng)的管理模式，沒有擁有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的人才來(lái)管理陶瓷創(chuàng)新隊(duì)伍，創(chuàng)新隊(duì)伍的建設(shè)不足。

（三）陶瓷企業(yè)同質(zhì)性嚴(yán)重，組織化程度低

景德鎮(zhèn)的企業(yè)大多數(shù)都沒有制定清晰的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行低水平的重復(fù)建設(shè)。例如，在景德鎮(zhèn)，一些工作室依靠處于陶瓷生產(chǎn)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，既不研發(fā)產(chǎn)品，也不對(duì)外分銷，僅僅通過(guò)介紹等業(yè)務(wù)上門。沒有專門的設(shè)計(jì)師，很多都只是有一定技術(shù)的生產(chǎn)工人，產(chǎn)品按樣生產(chǎn)，或者模仿、抄襲他人，產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，缺乏品牌概念。這樣的產(chǎn)品大多缺乏創(chuàng)新，只是樣版簡(jiǎn)單修改后的產(chǎn)物。

現(xiàn)今，陶瓷市場(chǎng)上大多是千篇一律的產(chǎn)品，抄襲模仿成為陶瓷產(chǎn)品的大風(fēng)向，使得本來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)成為同質(zhì)化的犧牲品，對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)發(fā)展造成一定影響。沒有一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，也使得陶瓷專業(yè)市場(chǎng)交易主體的組織化程度低，企業(yè)間缺乏合作與協(xié)作，盲目經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，且多數(shù)都是小微企業(yè)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)弱，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力不足，再加上同質(zhì)性的產(chǎn)品，特色不足，難以分流到較多的消費(fèi)者，更難以做大做強(qiáng)。

（四）運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，產(chǎn)品識(shí)別率不高

景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)的陶瓷，大多都是經(jīng)營(yíng)者自己的作坊進(jìn)行生產(chǎn)的，在同類型的陶瓷產(chǎn)品中，產(chǎn)品識(shí)別率不高。除了少數(shù)的禮品陶瓷店和中高檔的藝術(shù)陶瓷比較注重個(gè)性和裝飾風(fēng)格外，大多數(shù)陶瓷商店的風(fēng)格都是一排排的貨架，整體看上去比較散亂沒有多少美感。有的商家還因地處人流量大的地方，缺乏服務(wù)精神，使得顧客對(duì)商家的印象并不是很好。

由于經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于包裝不夠重視，導(dǎo)致大多數(shù)陶瓷產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上都比較普通，不夠上檔次。就目前在各種銷售陶瓷的場(chǎng)所接觸到的陶瓷產(chǎn)品的包裝來(lái)看，陶瓷產(chǎn)品最常見的包裝主要為普通的木盒、錦盒、泡沫壓膜包裝和竹制包裝等，但這些大多質(zhì)感不太好，款式也不夠精致漂亮，難以從包裝上也打動(dòng)顧客。

三、景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)中加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)的策略

（一）提升景德鎮(zhèn)陶瓷的品牌價(jià)值，擴(kuò)展線上線下銷售渠道

不斷提升景德鎮(zhèn)陶瓷的品牌價(jià)值與影響；改變經(jīng)營(yíng)思路，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念而不放棄傳統(tǒng)產(chǎn)品，變“出售產(chǎn)品”為“出售品牌”、“出售觀念”、“出售文化”，把品牌推向營(yíng)銷的最前沿，用景德鎮(zhèn)品牌的魅力去吸引更多的消費(fèi)者。

隨著中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量占了全國(guó)人口的過(guò)半，互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來(lái)越大，線上銷售成為眾多企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)也應(yīng)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向全面的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，把握線上也抓好線下，盡量實(shí)現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的全渠道銷售。但是，在部署線上和線下渠道時(shí)，可以不采取同款產(chǎn)品同種價(jià)格的策略。把線上和線下渠道的產(chǎn)品針對(duì)不同客戶的需求，進(jìn)行差異化重組。通過(guò)這樣的方式，公司可以降低用戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，在打開線上的銷售與促銷宣傳，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又不影響線下的銷售積極性，使線上線下渠道做到互補(bǔ)、共生、個(gè)性化。打開線上渠道可以適當(dāng)引進(jìn)銷售系統(tǒng)，大膽使用互聯(lián)網(wǎng)管理技術(shù)，讓銷售生產(chǎn)的每一個(gè)流程都變得可控，為企業(yè)線上線下的銷售提供全方位的支持。在線上線下經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，要建立有效的經(jīng)銷模式，不僅僅要提供產(chǎn)品，還要提供產(chǎn)品+服務(wù)取得顧客的認(rèn)可，提高客戶忠誠(chéng)度，塑造景德鎮(zhèn)瓷器的良好品牌形象。

（二）加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新隊(duì)伍建設(shè)，提供有景德鎮(zhèn)特色的陶瓷產(chǎn)品

景德鎮(zhèn)有著一大批技藝精湛且經(jīng)驗(yàn)豐富的陶瓷工匠、陶藝大師、工藝美術(shù)大師、研究人員、藝術(shù)家等，充分利用這些精英人才資源，培養(yǎng)更多具有創(chuàng)新意識(shí)的陶瓷人才，加強(qiáng)研究創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。并實(shí)施吸引優(yōu)秀陶瓷人才的策略，通過(guò)多種渠道全面發(fā)掘人才，增加人才培養(yǎng)，利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)復(fù)合型陶瓷人才，建設(shè)一支有活力的研發(fā)創(chuàng)新隊(duì)伍。

注意管理人才的吸收，使研發(fā)創(chuàng)新隊(duì)伍能有秩序、有規(guī)劃的建設(shè)成長(zhǎng)起來(lái)。同時(shí)利用這支隊(duì)伍，讓景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)少制造些陶瓷市場(chǎng)上千篇一律的陶瓷產(chǎn)品，研發(fā)創(chuàng)新出更多具有景德鎮(zhèn)特色、更具有產(chǎn)品識(shí)別度的景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品，也設(shè)計(jì)出有質(zhì)感、上檔次的景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的包裝，能讓海內(nèi)外的消費(fèi)者眼前一亮并能立刻知道是產(chǎn)于景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的整合，提高產(chǎn)業(yè)化的組織程度

景德鎮(zhèn)大大小小的企業(yè)加作坊有數(shù)千家，真正能起到帶頭作用的企業(yè)卻少的可憐。培育龍頭企業(yè)，輸入良好的經(jīng)營(yíng)理念、管理方式等提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制方面實(shí)現(xiàn)新突破。通過(guò)龍頭企業(yè)和各類企業(yè)、作坊的積極參與，加強(qiáng)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的整合，提高產(chǎn)業(yè)化組織程度，使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈緊密相連。推動(dòng)陶瓷作坊采用先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)手段用以生產(chǎn)陶瓷產(chǎn)品，提高生產(chǎn)集約化水平。

推動(dòng)各大企業(yè)、作坊間的聯(lián)合與合作，優(yōu)化整合陶瓷產(chǎn)業(yè)，通過(guò)分工合作促進(jìn)企業(yè)的整體發(fā)展，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，縮小企業(yè)差距，實(shí)現(xiàn)共同繁榮。例如，景德鎮(zhèn)陶瓷集團(tuán)，它集景德鎮(zhèn)紅葉陶瓷有限公司、江西省陶瓷進(jìn)出口公司、國(guó)瓷館陶瓷有限公司、金品陶陶瓷有限公司、景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)等多家國(guó)有企業(yè)單位于一體，其成立就很大程度上助力了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)向另一個(gè)高度前進(jìn)，若再加上中小陶瓷企業(yè)、作坊的整合，真正意義上提高景德鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)化組織程度的日子將指日可待。

（四）堅(jiān)持產(chǎn)品多元化，確立“景德鎮(zhèn)瓷”品牌

確定以藝術(shù)陶瓷為主導(dǎo)，積極推進(jìn)“藝術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)陶瓷藝術(shù)化”，實(shí)現(xiàn)從藝術(shù)陶瓷獨(dú)大到建筑衛(wèi)生陶瓷、高技術(shù)陶瓷、特種陶瓷多業(yè)發(fā)展。堅(jiān)持多元化營(yíng)銷發(fā)展策略，在全國(guó)廣布統(tǒng)一拓展的“景德鎮(zhèn)陶瓷”旗艦店，確立“景德鎮(zhèn)陶瓷”的高品質(zhì)與品牌形象。堅(jiān)持市場(chǎng)多元化， 明確景德鎮(zhèn)陶瓷主打海外高端市場(chǎng)，支持企業(yè)加快營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系建設(shè)，在歐美、非、俄和國(guó)內(nèi)中心城市等重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)展示中心、批發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)，助推瓷業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。堅(jiān)持平臺(tái)多元化，拓展交易平臺(tái)，積極探索發(fā)展瓷業(yè)電子商務(wù)尤其是跨境電子商務(wù)，完善包括品牌建設(shè)、交易所公開定價(jià)、大數(shù)據(jù)保真體系和專業(yè)陶瓷網(wǎng)店等瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，打造“網(wǎng)絡(luò)”陶瓷之路。