“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國商業(yè)銀行服務(wù)渠道優(yōu)化升級研究

■ 李紅（安徽財經(jīng)大學工商管理學院）

在互聯(lián)網(wǎng)的時代發(fā)展中，商業(yè)銀行需要及時變革自身的服務(wù)體系，建立豐富化、多元化、立體化的服務(wù)渠道，積極開展、協(xié)同線上以及線下的服務(wù)渠道，最大限度讓自身的金融服務(wù)觸及更多的市場主體以及消費者受眾。目前，商業(yè)銀行的服務(wù)渠道也呈現(xiàn)多樣化的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點、網(wǎng)上銀行、手機銀行、自助銀行、微信銀行等多種渠道并存。對此在本文中，筆者重點介紹傳統(tǒng)網(wǎng)點、自助銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行這三種服務(wù)渠道形式，并探討上述三種渠道服務(wù)形式在新環(huán)境、新需求下的優(yōu)化和升級策略。

一、商業(yè)銀行服務(wù)渠道類型和分析

渠道起到連接服務(wù)者和消費者的重要作用。對于商業(yè)銀行而言，服務(wù)渠道是與客戶接觸、傳遞服務(wù)的重要通道。對于客戶而言，銀行渠道則是其獲得銀行服務(wù)，滿足金融需求的重要場所。隨著信息技術(shù)環(huán)境和金融環(huán)境的發(fā)展，商業(yè)銀行的服務(wù)渠道也逐漸呈現(xiàn)在線化、智能化的發(fā)展趨勢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+銀行”等創(chuàng)新化的渠道模式不斷推出。而傳統(tǒng)的商業(yè)銀行服務(wù)渠道面臨著較為嚴峻的轉(zhuǎn)型風險。

（一）銀行傳統(tǒng)網(wǎng)點

銀行網(wǎng)點是商業(yè)銀行最為傳統(tǒng)、歷史最為悠久的服務(wù)渠道。商業(yè)銀行通過在固定地點開設(shè)經(jīng)營場所、配置銀行服務(wù)人員的方式來為該地區(qū)的客戶提供存款、貸款、信貸等服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之前，商業(yè)銀行主要通過線下網(wǎng)點的拓展來提升自身銀行服務(wù)的輻射范圍，并贈強自身的市場占有率。但是，自2016年,我國銀行網(wǎng)點統(tǒng)計數(shù)據(jù)首度出現(xiàn)下滑。安永會計事務(wù)所發(fā)布的《中國上市銀行2016年回顧及未來展望》數(shù)據(jù)顯示,五家大型銀行網(wǎng)點總數(shù)從2015年的70952家,下降至當年底的70783家,減少169家,降幅0.24%。在第三方銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展中，消費者可以足不出戶在移動終端等設(shè)備上操作自己所需要的銀行服務(wù)，對線下柜臺服務(wù)的需求量越來越小。在業(yè)務(wù)量不足的情況下，商業(yè)銀行的傳統(tǒng)網(wǎng)點也無法支撐經(jīng)營。

1.銀行網(wǎng)點的優(yōu)勢

在未來，商業(yè)銀行的傳統(tǒng)網(wǎng)點不會被取代，而是將會有新的發(fā)展和創(chuàng)新。商業(yè)銀行的線下網(wǎng)點具有以下幾個不可替代的核心競爭力：第一，能夠提供全面的商業(yè)服務(wù)。不管是自助銀行還是網(wǎng)絡(luò)銀行，其金融服務(wù)的數(shù)量都不如線下網(wǎng)點全面。在網(wǎng)絡(luò)時代中，網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)內(nèi)容雖然越來越豐富，但是仍舊具有不足。例如，企業(yè)的貸款業(yè)務(wù)等仍舊需要在線下的銀行網(wǎng)點進行人工審核。在網(wǎng)絡(luò)銀行中，規(guī)范化、標準化的銀行業(yè)務(wù)占據(jù)大多數(shù)，而復(fù)雜性的、個性化的金融服務(wù)是比較匱乏的。第二，能夠提供個性化的溫度服務(wù)。商業(yè)銀行的線下網(wǎng)點不僅僅是提供服務(wù)、開展經(jīng)營活動的渠道，同時也是銀行品牌樹立和文化傳遞的重要場所。因此，商業(yè)銀行中的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度等都影響著社會對銀行的評價。同時，自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀的使用存在受眾年齡的局限。中老年群體仍舊需要到網(wǎng)點辦理銀行業(yè)務(wù)。

2.銀行網(wǎng)點的不足

但是目前在網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶分流的影響下，銀行網(wǎng)點的客戶流量和業(yè)務(wù)量明顯降低。在這種情況下，商業(yè)銀行網(wǎng)點的主要劣勢就更為突出——經(jīng)營成本過于高昂。隨著銀行開展精細化管理,一個小型網(wǎng)點員工人數(shù)維持在13-14人,沒有足夠的業(yè)務(wù)量支撐,網(wǎng)點的運營必然入不敷出。傳統(tǒng)線下網(wǎng)點運營的成本壓力使得銀行大量裁撤網(wǎng)點。除此之外，傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點主要依靠人工柜臺的業(yè)務(wù)辦理，因此在辦理速度上較慢，排隊等待的時間較長，消費者所需要付出的時間成本較大。

（二）自助銀行服務(wù)

傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點面臨著服務(wù)時間以及空間的限制。一方面，銀行的工作時間與消費者的休息時間存在沖突。另一方面，銀行網(wǎng)點的分布密度具有一定的限制。并且隨著制卡技術(shù)的完善和發(fā)展，銀行卡、信用卡等使用的范圍和頻率越來越拓展。因此以ATM機為代表的自助銀行服務(wù)發(fā)展起來。ATM機能夠為消費者提供24小時的取款、存款等服務(wù)。但是相對于線下柜臺的全面性服務(wù)，ATM機在服務(wù)內(nèi)容上還存在一定的不足，只能夠滿足消費者的基本金融服務(wù)需求。

（三）網(wǎng)絡(luò)化銀行服務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和深化，網(wǎng)絡(luò)銀行成為新時代的重要銀行服務(wù)渠道。在現(xiàn)實生活中，人們可以足不出戶使用電腦、手機等電子終端登錄網(wǎng)絡(luò)銀行賬號，并在線辦理金融業(yè)務(wù)，在最小化的時間和成本中滿足自己的金融需求。網(wǎng)絡(luò)銀行也經(jīng)歷了不同的發(fā)展形勢，從PC端走向了移動端。目前使用手機移動端登錄網(wǎng)絡(luò)銀行的方式比較普遍。我國商業(yè)銀行基本上都已經(jīng)拓展了自己的在線銀行，并不斷優(yōu)化和完善在線服務(wù)。以徽商銀行為例子，其網(wǎng)絡(luò)銀行提供信用卡服務(wù)、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、借貸服務(wù)、開卡服務(wù)、城市繳費服務(wù)、理財服務(wù)等。隨著商業(yè)銀行競爭的加劇，商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的金融服務(wù)內(nèi)容，更將服務(wù)的邊界拓展到了生活領(lǐng)域。例如，徽商網(wǎng)絡(luò)銀行內(nèi)提供生活服務(wù)。消費者可以在應(yīng)用中進行水電費的繳納、電影票的購買等，并能夠享受一定限度的優(yōu)惠。

1.網(wǎng)絡(luò)銀行的渠道優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，商業(yè)銀行不斷拓展自己的線上服務(wù)渠道。網(wǎng)絡(luò)銀行相比較其他的渠道形式，具有以下的優(yōu)勢：第一，能夠提供便利的自助服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)銀行中，消費者能根據(jù)自己的需要進行服務(wù)的操作，如轉(zhuǎn)賬服務(wù)、理財服務(wù)等等，降低了時間成本，使得商業(yè)服務(wù)更為便捷化。第二，能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)的聯(lián)通。隨著網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)也隨之興起。因此商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行能夠提供淘寶、京東等平臺的購物結(jié)算服務(wù)，也能夠在美團、大眾等外賣平臺上實現(xiàn)結(jié)算服務(wù)。在各種在線化的生活服務(wù)中，商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行具有更多的應(yīng)用場景和空間，能夠起到支付和結(jié)算的重要作用。

2.網(wǎng)絡(luò)銀行的渠道劣勢

第一，受制于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響。網(wǎng)絡(luò)銀行的操作必須要有穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此對于偏遠地區(qū)和落后地區(qū)而言，網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)渠道的建設(shè)還存在一定的阻礙。第二，操作復(fù)雜。相對于全面的人工服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銀行的各項服務(wù)內(nèi)容需要消費者自己動手操作。并且隨著網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)內(nèi)容的拓展和發(fā)展，其操作的復(fù)雜性明顯提升。第三，服務(wù)的全面性和個性化不足。相對于銀行網(wǎng)點，網(wǎng)絡(luò)銀行所提供的各種服務(wù)是標準化的，沒有辦法滿足消費者的個性化、定制化需求，同時一些復(fù)雜的、重要的銀行業(yè)務(wù)仍舊需要在線下的網(wǎng)點審核、咨詢和辦理。

在上述的三種常見的商業(yè)銀行服務(wù)渠道中，每一種服務(wù)渠道都有存在的重要性和必要性，都有自身發(fā)展的優(yōu)勢以及不足。最為原始的銀行網(wǎng)點雖然綜合成本高，但是卻能夠提供最為完善、最為個性化的商業(yè)銀行服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)銀行雖然便捷，卻也受到網(wǎng)絡(luò)帶寬的影響。因此可以看到，目前市場上，上述三種銀行服務(wù)渠道是并行的。但是隨著智能化的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銀行、傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點和自助銀行開始逐漸結(jié)合起來，取長補短，形成一種創(chuàng)新化的新型服務(wù)渠道——智慧銀行。

二、“互聯(lián)網(wǎng)”背景下商業(yè)銀行服務(wù)渠道的創(chuàng)新與發(fā)展

（一）商業(yè)銀行智慧銀行的創(chuàng)新應(yīng)用

在信息化建設(shè)下，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行網(wǎng)點逐漸拓展自身的服務(wù)渠道，延伸到了網(wǎng)上銀行、電話銀手機銀行等多種形式，打破了時間、空間上的服務(wù)限制。但是上述的服務(wù)渠道都有自身的優(yōu)勢和劣勢，也都具有一定的使用場景和限制。智慧銀行作為一種新型的服務(wù)渠道和解決方案，是傳統(tǒng)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行的高級階段。銀行企業(yè)以智慧化手段和新的思維模式來審視自身需求，并利用創(chuàng)新科技塑造新服務(wù)、新產(chǎn)品、新的運營和業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，提升效率和降低成本，達到有效的客戶管理和高效的營銷績效。

“互聯(lián)網(wǎng)”背景下商業(yè)銀行智慧銀行服務(wù)渠道的優(yōu)勢：智慧銀行是傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行在新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的升級與轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新與發(fā)展，能夠綜合上述三種服務(wù)渠道的優(yōu)勢，提供便捷化的、自助化的、低經(jīng)營成本的商業(yè)銀行綜合服務(wù)。

1.機器代替人工，經(jīng)營成本降低

傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點面臨的主要成本就是人工成本。即使再小的銀行網(wǎng)點，都要有完善組織架構(gòu)，在每個崗位上配備必要的工作人員。但是在智慧銀行中，機器能夠代替人工，提供個性化、定制化的服務(wù)，能夠“讀懂”、識別消費者的金融服務(wù)需求，并主動提供相應(yīng)的服務(wù)。例如，在智慧銀行中，“虛擬門迎”可設(shè)置于銀行網(wǎng)點入口，采用紅外線體感識別方式，當參觀者來到屏幕前，感應(yīng)器感應(yīng)到人體便會啟動虛擬迎賓系統(tǒng)，三維仿真迎賓員或者其他虛擬動畫人物，便出現(xiàn)于透明介質(zhì)上，隨后對消費者進行各方面的信息講解。但是智慧銀行也仍舊需要銀行人員進行管理和協(xié)同。在機械化服務(wù)的同時，仍舊需要具有人工服務(wù)的溫暖。

2.自助式操作系統(tǒng)，提升服務(wù)的全面性

不管是自助銀行渠道還是網(wǎng)絡(luò)銀行渠道，都面臨著服務(wù)內(nèi)容不全面的問題。這一點智慧銀行既結(jié)合了自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行自主化、在線化的優(yōu)勢，同時又通過信息系統(tǒng)的建設(shè)解決了服務(wù)內(nèi)容上的問題。通過觸摸桌面，客戶可以自主選擇想要的金融服務(wù)內(nèi)容，并在體感大屏上進行更為清晰、立體的觀看。金融產(chǎn)品導(dǎo)視平臺相當于一個隨身的金融助理，能夠為消費者進行服務(wù)的講解，提供必要的咨詢服務(wù)。金融產(chǎn)品導(dǎo)視平臺可設(shè)置于客戶等候區(qū)、客戶體驗區(qū)、貴賓服務(wù)區(qū)，應(yīng)用于金融產(chǎn)品介紹、理財產(chǎn)品介紹等。除了這種全面性的服務(wù)系統(tǒng)，在智慧銀行中，也根據(jù)不同的金融服務(wù)模塊，設(shè)置細分化的、具體化的金融系統(tǒng)和機器。如，消費者而在辦理信貸服務(wù)時，可以使用信貸立式多媒體一體機，消費者想要投資貴金屬，從事理財活動時，可以采用全息貴金屬展示系統(tǒng)。根植于線下場景的智慧銀行能夠最大限度提供豐富、全面的金融服務(wù)活動。

智慧銀行目前是我國商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)背景、智能化背景下的一大創(chuàng)新和發(fā)展。盡管智慧銀行初期的建設(shè)和投資成本較大，但是其后期的綜合成本較低，能夠在線下的場景中發(fā)揮更多的作用。目前我國的很多商業(yè)銀行也在對線下的銀行網(wǎng)點進行整頓和創(chuàng)新，開展智慧型網(wǎng)點的嘗試和改造。相對于在線化的銀行服務(wù)，智慧銀行更加偏重線下傳統(tǒng)銀行渠道的升級和轉(zhuǎn)型，降低傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點的經(jīng)營成本，提升傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點的服務(wù)效率，完善傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點的服務(wù)感受。智慧銀行的渠道將會在很長一段時間內(nèi)與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行并存。

（二）網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展與創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)銀行是一個比較大的概念與范疇。隨著移動終端的發(fā)展，電腦端的網(wǎng)絡(luò)銀行渠道逐漸轉(zhuǎn)移到手機端的線上渠道中。并且隨著手機系統(tǒng)和應(yīng)用的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銀行逐漸延申了新的渠道形式。如今，手機端的網(wǎng)絡(luò)銀行主要是以APP的渠道形式進行操作。因此用戶需要首先下載銀行的應(yīng)用，然后才能在頁面中進行相關(guān)的操作。但是由于網(wǎng)絡(luò)銀行的應(yīng)用使用量較低，在渠道創(chuàng)新中，商業(yè)銀行開始根植于微信體系、支付寶體系等，在這些大型的網(wǎng)路應(yīng)用平臺中建立自己的服務(wù)渠道，創(chuàng)新發(fā)展思路。微信銀行就是其中的典型案例。微信作為用戶活躍程度最大的社交平臺，還匯聚了理財、轉(zhuǎn)賬支付等基礎(chǔ)性的金融服務(wù)功能。從微信平臺內(nèi)部嵌入商業(yè)銀行的金融服務(wù)，能夠最大程度提升用戶的便捷性體驗，進一步提升服務(wù)質(zhì)量?；丈蹄y行推出的微信銀行，是基于徽商銀行官方微信公眾號及微信小程序向客戶提供賬戶管理、信息查詢、金融交易、消息推送、在線客服等服務(wù)的綜合服務(wù)平臺。隨后，徽商銀行微信銀行的服務(wù)范圍從單一信用卡服務(wù)拓展為集借記卡、信用卡業(yè)務(wù)為一體的全客群綜合服務(wù)平臺，可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)賬匯款、手機充值、預(yù)約辦理等一系列服務(wù)。微信銀行的發(fā)展商業(yè)銀行渠道創(chuàng)新的典型案例。商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變了服務(wù)的思想和理念，從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的用網(wǎng)習慣以及偏好入手，根植于已有的用戶流量進行服務(wù)的推廣和流量的運作，能夠在較低的營銷成本中實現(xiàn)更好的服務(wù)質(zhì)量和效果。

三、結(jié)束語

商業(yè)銀行服務(wù)渠道的創(chuàng)新、優(yōu)化和升級不僅僅是對現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的一種適應(yīng)和融合，更是對自身經(jīng)營發(fā)展不足的一次完善和突破。在市場化的環(huán)境中，商業(yè)銀行也面臨著越來越激烈的銀行競爭、互聯(lián)網(wǎng)金融競爭。在這樣的競爭態(tài)勢中，商業(yè)銀行服務(wù)渠道與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的融合交匯，與消費者需求的契合，將會大大提升商業(yè)銀行渠道服務(wù)的競爭力。