移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中華老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以蘭州X牛肉面為例

■ 陳莉紅 鄭欣悅 李顯（蘭州大學(xué)）

一、研究背景

中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)的品牌。

2011年4月，國(guó)家商務(wù)部正式下文確定第二批“中華老字號(hào)”名錄，甘肅省9家企業(yè)榜上有名，蘭州牛肉面品牌“X”位列其中。

X牛肉面始于20世紀(jì)初期，1954年正式掛牌。2001年4月8日，“X牛肉面有限責(zé)任公司”正式成立。老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的極品，都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行，其品牌也是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語(yǔ)，X牛肉面也是如此。

然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使包括X牛肉面在內(nèi)的中華老字號(hào)顯得有些失落。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速擴(kuò)張對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)模式下的中華老字號(hào)產(chǎn)生了非常明顯的打擊。許多中華老字號(hào)企業(yè)由于觀念，營(yíng)銷(xiāo)方式落后，造成顧客流失，市場(chǎng)流失，生存環(huán)境堪憂(yōu)。

二、問(wèn)題探究

對(duì)此進(jìn)行了對(duì)蘭州X牛肉面的相關(guān)負(fù)責(zé)人的訪談和面向全蘭州市民的問(wèn)卷調(diào)查以探究原因和策略所在，線下共收回以蘭州市民為對(duì)象的問(wèn)卷141份。從以上兩個(gè)途徑得出以下結(jié)論：

（1）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，認(rèn)為不需要任何改變?！皳碛惺来鷤鞒械漠a(chǎn)品、技藝或服務(wù)”是X牛肉面這一老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)之一，但它一方面忠實(shí)地遵循傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，另一方面卻忽視了市場(chǎng)需求的巨大變化，其公司內(nèi)部未設(shè)立任何有關(guān)新媒體營(yíng)銷(xiāo)或宣傳部門(mén)，相應(yīng)活動(dòng)一應(yīng)由其后廚主廚承擔(dān)，原因是這位主廚普通話(huà)說(shuō)得不錯(cuò)。而反觀市場(chǎng)，大多數(shù)的于改革開(kāi)放后出生的80后已成為了當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)主力，他們的思維更活躍，對(duì)新鮮事物的接受能力更強(qiáng)，是追求獨(dú)立、創(chuàng)新與追求個(gè)性的一代；成長(zhǎng)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的90后或00后也已經(jīng)或即將從學(xué)校走向社會(huì)，受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加國(guó)際化，他們有強(qiáng)烈的表達(dá)自我的欲望...對(duì)此，老字號(hào)卻視而不見(jiàn),仍然堅(jiān)持原有的產(chǎn)品定位、功能以及服務(wù)方式等，最終導(dǎo)致市場(chǎng)急劇萎縮而不知緣由。

（2）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新不重視。堅(jiān)持傳統(tǒng)渠道卻忽視新渠道的創(chuàng)新是老字號(hào)的常見(jiàn)缺陷，就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展地如火如荼，而這種新型的趨勢(shì)也沖擊了傳統(tǒng)老字號(hào)的生存發(fā)展，特別是近年來(lái)，許多傳統(tǒng)的實(shí)體店已經(jīng)淪落為體驗(yàn)店，網(wǎng)上購(gòu)物更是已經(jīng)成為絕大多數(shù)年輕人的主要購(gòu)物方式。而且很多中老年人在年輕人的影響下也加人了網(wǎng)購(gòu)大軍。X牛肉面完全忽視拓展線上營(yíng)銷(xiāo)方式，在以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要購(gòu)物渠道的年輕人群中開(kāi)發(fā)潛在顧客自然更是受到限制。

（3）轉(zhuǎn)型困難。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)生水起，電子商務(wù)的飛速擴(kuò)張對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)產(chǎn)生了非常明顯的打擊。在這種環(huán)境下，X牛肉面的經(jīng)營(yíng)缺陷更加暴露無(wú)遺，老字號(hào)本身具有的“老團(tuán)隊(duì)、老思想、老產(chǎn)品、老觀念”等特點(diǎn)讓企業(yè)的轉(zhuǎn)型改進(jìn)變的非常困難。面對(duì)時(shí)代變遷導(dǎo)致的生活方式和生產(chǎn)方式的變化，許多老字號(hào)止步于固有的品牌歷史與文化，仍一味堅(jiān)持著原有的產(chǎn)品，原有的經(jīng)營(yíng)模式，原有的傳播推廣方式，更跳不出原有的框框和思維定式。

三、新媒體策略研究

（一）平臺(tái)

從問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)來(lái)看，就關(guān)注新媒體宣傳與營(yíng)銷(xiāo)的新媒體平臺(tái)方面，微信公眾號(hào)、朋友圈及QQ的選擇比例最高，達(dá)48.94%，34.75%的人選擇了大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、餓了么、口碑等APP，17.37%的人選擇了微博，7.09%的人選擇了抖音、快手、斗魚(yú)等直播平臺(tái)，還有4.96%的人選擇以上全部。隨著新媒體平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體逐漸式微，廣告的投放陣地也隨之轉(zhuǎn)移。對(duì)于X牛肉面品牌宣傳與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而言，平臺(tái)也應(yīng)主要選擇這些新媒體平臺(tái)。究其原因，新媒體平臺(tái)引起穿越時(shí)空的方便快捷贏得大量受眾青睞。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億。由此可知，新媒體平臺(tái)擁有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。其中，微信公眾號(hào)作為顧客關(guān)注新媒體營(yíng)銷(xiāo)與宣傳的第一選擇，本著顧客在哪里，營(yíng)銷(xiāo)與宣傳就在哪里的原則，X牛肉面的主要陣地也應(yīng)當(dāng)布局于此。除此之外，隨著當(dāng)下生活節(jié)奏的不斷加快，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)也擁有較大的消費(fèi)市場(chǎng)，也是X牛肉面應(yīng)當(dāng)入駐的平臺(tái)。故而蘭州X牛肉面的新媒體宣傳應(yīng)立足于微信公眾號(hào)平臺(tái)和朋友圈，各種外賣(mài)APP也是發(fā)展的重點(diǎn)方向，而直播平臺(tái)的使用用戶(hù)群也應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取。

（二）內(nèi)容

信息時(shí)代背景下，各種產(chǎn)品層出不窮，營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化，如何做到讓顧客在海量的信息中選擇X牛肉面的相內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵，所以，X牛肉面在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，一定要注重創(chuàng)新，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而使他們?cè)敢鈦?lái)了解這個(gè)產(chǎn)品。繼而保證內(nèi)容質(zhì)量，使他們?cè)敢獬掷m(xù)地關(guān)注下去。

推送內(nèi)容可介紹X牛肉面發(fā)展歷史、牛肉面相關(guān)小知識(shí)普及，食材的購(gòu)進(jìn)到處理流程趣味展示、主廚拉面技巧大比拼、X牛肉面現(xiàn)任工作人員名片及店面照片集介紹展示等，通過(guò)采用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，增進(jìn)受眾對(duì)牛肉面了解，重點(diǎn)在于舊市場(chǎng)占有率的提高，在于通過(guò)大規(guī)模的宣傳造勢(shì)，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，新媒體推廣，扭轉(zhuǎn)起品牌形象，培養(yǎng)牛肉面消費(fèi)人群的X消費(fèi)習(xí)慣。

（三）方式

1.重視互動(dòng)

簡(jiǎn)單觀察X的官方微信公眾號(hào)和微博留言和點(diǎn)贊數(shù)量不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)量較為慘淡。而互動(dòng)，是增強(qiáng)微博、微信粉絲黏度，進(jìn)而為其鞏固顧客群的重要途徑。因此，X牛肉面與消費(fèi)者的溝通就顯得格外重要。X牛肉面在運(yùn)營(yíng)官方微博和微信公眾號(hào)時(shí)，可以通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論、開(kāi)通微博超級(jí)話(huà)題的方式鼓勵(lì)受眾參與互動(dòng)討論贏取獎(jiǎng)品等，來(lái)增加與顧客間的互動(dòng),而不是單一地進(jìn)行產(chǎn)品和品牌本身的填鴨式宣傳。同時(shí)積極收集顧客對(duì)于X牛肉面口感、店內(nèi)服務(wù)、價(jià)格等其他的因素的反應(yīng)，及時(shí)作出調(diào)整和應(yīng)對(duì)，并給予顧客反饋，由此形成正向循環(huán)，助力自身更好發(fā)展。

2.注重呈現(xiàn)形式

當(dāng)下是短視頻為王的時(shí)代，X牛肉面用于自身宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)多以剪輯精良、趣味性強(qiáng)的短視頻為主。同時(shí)輔以圖片、文字、漫畫(huà)等方式，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的黏度。

3.重視促銷(xiāo)策略

一可通過(guò)設(shè)計(jì)一系列的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，二是同時(shí)可以利用社會(huì)熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，借勢(shì)增加品牌的曝光率，三將銷(xiāo)售促進(jìn)與廣告宣傳和售點(diǎn)展示相結(jié)合。四還可以通過(guò)戶(hù)外公眾性、公益性促銷(xiāo)活動(dòng)加強(qiáng)宣傳，同時(shí)線上策劃新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)。

4.注重品牌塑造

（1）要懂得以自身“透明”來(lái)贏得顧客的心。通過(guò)其自身建立的新媒體宣傳與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，X牛肉餡可對(duì)其食材選用的安全可靠、烹煮現(xiàn)場(chǎng)的干凈衛(wèi)生以及服務(wù)人員內(nèi)部培訓(xùn)等內(nèi)容向顧客進(jìn)行展示，還可做成視頻在店內(nèi)進(jìn)行播放，用最接地氣的方式樹(shù)立企業(yè)良好形象，贏得消費(fèi)者信心。

（2）要懂得回饋社會(huì)。X牛肉面曾以低價(jià)進(jìn)行過(guò)環(huán)衛(wèi)工送溫暖活動(dòng)等，但還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更多的社會(huì)公益互動(dòng)，例如定向資助貧困生、以自身帶動(dòng)牛肉面產(chǎn)業(yè)扶貧、提高相關(guān)行業(yè)就業(yè)率等公益行為。不僅切切實(shí)實(shí)為社會(huì)服務(wù)，同時(shí)贏得了社會(huì)好感，為自己鞏固甚至增加了顧客群體。