零基礎(chǔ) 做社群營銷的關(guān)鍵點

朱禹韜

現(xiàn)在做客戶運營最火爆的手段就是社群運營，尤其是在提高客戶忠誠度、延長客戶購買力周期、傳播口碑、發(fā)現(xiàn)客戶需求等方面有著特有的優(yōu)勢。本刊記者與某知名餐飲品牌客戶運營、社群運營負責(zé)人交流時，該負責(zé)人介紹說，通過社群營銷提高客戶忠誠度后，客戶會更加持久地忠實于你經(jīng)營的品牌，會主動嘗試你提供的新產(chǎn)品并提高購買價值更高的產(chǎn)品，客戶會為品牌及其產(chǎn)品說好話，形成良性口碑，他們甚至?xí)鲆暩偁幤放萍捌鋸V告，對價格變化反應(yīng)平淡，由于更加熟悉交易的程序化而降低成本。

客戶的購買力也有生命周期，一樣有誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。在成熟期是客戶消費的黃金時期，社群運營不僅可有效延長客戶購買力生命周期將提高客單價，從而提高總盈利，還可以牢牢把握住客戶的消費黃金期。

社群運營帶來的品牌效應(yīng)，也是不可預(yù)估的。通過鼓勵客戶習(xí)慣性地向周圍的朋友分享，因為熟人傳遞的產(chǎn)品信息更加可信，成交概率也更高。也可以更接近客戶，發(fā)現(xiàn)客戶的需求空間，讓經(jīng)營者可以根據(jù)客戶需求設(shè)計出更符合客戶要求、更有市場的產(chǎn)品套餐或者方案。

運社群運營帶來的優(yōu)勢不言而喻，很多經(jīng)銷商認為自己沒有基礎(chǔ)，不知從何入手，但只要想做，什么時候都不晚。

第一步，和用戶建立起鏈接。建立鏈接的最好時機就是在業(yè)務(wù)流程里把客戶拉進來。比如餐飲業(yè)在點餐環(huán)節(jié)就把用戶拉進公眾號里。

當然只建立這種鏈接還是不夠，因為公眾號與客戶的鏈接是被動式，只有當客戶想要看的時候，才能看到你。所以除了被動式鏈接，還需要建立主動式的鏈接。所以還需要第二步。

第二步，與客戶直接接觸的人員添加了客戶信息，建立微信的私人關(guān)系。在餐飲方面就是服務(wù)員，在家電方面就是銷售人員、服務(wù)人員。而且建立這個鏈接就得是在交易產(chǎn)生或者與客戶直接接觸的當時，如果離開這個場景再期望客戶去建立鏈接，那么付出的成本就會翻番。

把社群運營起來以后，就可以利用系統(tǒng)做某些方面的統(tǒng)一管理。但是業(yè)務(wù)要走在系統(tǒng)前面，太早考慮系統(tǒng)架構(gòu)不是一個特別好的選擇。應(yīng)該先把社群運營的業(yè)務(wù)作出一個雛形，讓業(yè)務(wù)走得通后再去考慮設(shè)計系統(tǒng)去匹配業(yè)務(wù)。如果只是投入資金把一個系統(tǒng)設(shè)計好放在那里，但實際上員工對社群運營的業(yè)務(wù)應(yīng)該怎么運作卻不知道。做好系統(tǒng)再去考慮用業(yè)務(wù)匹配系統(tǒng)，那么會被系統(tǒng)的框住。

與客戶產(chǎn)生聯(lián)系以后，如何讓客戶在產(chǎn)生需求時想起你，就很關(guān)鍵了。畢竟家電產(chǎn)品是耐用消費品，復(fù)購率并不高。讓客戶在需要時，想起你的確有難度。但家電購買頻率雖然低，使用頻率卻很高。可利用“使用”這個點來做一些相關(guān)的關(guān)系維護，讓客戶即覺得你有用，又會對你保持持續(xù)的好感。這樣在他產(chǎn)生購買需求時，才會想到你。你的社群運營才算是有成效的。

社群運營負責(zé)人告訴記者，他也是從0基礎(chǔ)開始運營社群的，家電代理商或者經(jīng)銷商要想把社群運營真正做好，要把它當做一個新業(yè)務(wù)來獨立運做。

因為在一個公司，一個新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，必然會引起新業(yè)務(wù)和舊業(yè)務(wù)之間的資源爭奪、配合、沖突。如果新業(yè)務(wù)完全依附在舊業(yè)務(wù)上來運作，要想發(fā)展起來會比較難。因為舊業(yè)務(wù)是公司主體，驅(qū)動力比較大。而舊業(yè)務(wù)是有運作慣性，新業(yè)務(wù)又必然會分流舊業(yè)務(wù)的資源。如果沒有將新業(yè)務(wù)獨立運作，那么最后新業(yè)務(wù)也會被舊業(yè)務(wù)所覆蓋，而不了了之。

所以將社群運營作為新業(yè)務(wù)來運作，給新業(yè)務(wù)以更多支持，同時借用舊業(yè)務(wù)的資源，相互之間可以形成結(jié)算關(guān)系、引流關(guān)系。我們也可以看到，現(xiàn)在很多大平臺投入社交電商時，將其作為獨立的項目來運作的，這個經(jīng)驗很重要。