做好社群營銷更需真心實意

連曉衛(wèi)

株州市的羅佳，做萬和產(chǎn)品有9年之久，開有兩家萬和專賣店，第三家專賣店也即將開業(yè)。做生意最初的幾年，羅佳的店只有駐店店員，沒有業(yè)務(wù)員生意也還不錯。兩年前，生意大不如從前好做，羅佳請了業(yè)務(wù)員跑小區(qū)，生意也還湊合。但今年以來，業(yè)務(wù)員再怎么跑小區(qū)，也不怎么見效了，正當(dāng)她困惑不已時，萬和凈水開始推動社群運動，羅佳成為第一批社群營銷試點經(jīng)銷商。

從今年8月1日開始，羅佳以位于株洲市淥口灣塘廣源家居建材城的萬和專賣店為試點，跟隨輔導(dǎo)老師從0開始系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，獨立操作淥口專賣店的社群營銷。經(jīng)過3天找盤建群，第5天后運營落地，首次就成交30多單。第二次落地，成交60多單。記者采訪羅佳時，她正在籌備818期間的第三次落地活動，對第三次落地活動也非常有信心。

可以說，短短不到一個月的社群營銷實操，讓羅佳收獲很多，也有很多的感悟。

建群一定用好禮相送

羅佳選擇距離淥口專賣店不到2公里的御泉公館小區(qū)，通過以前積累的小區(qū)用戶信息，用手機號加用戶微信，進小區(qū)讓業(yè)主掃碼加群，但是這兩種模式通過的人很少，只拉起一個40多人的群，群名為萬和凈水廚電福利群。羅佳就開始在這40人的群內(nèi)發(fā)起自我介紹，從小區(qū)居民都關(guān)心的飲用水的安全問題開始，發(fā)起共同的話題討論，并給群友免費提供水質(zhì)檢測器，告訴大家可以到專賣店去領(lǐng)取。每天她都會在群中預(yù)告，晚上八點準時在群中進行福利大派送，會通過發(fā)起互動游戲，讓大家一邊了解凈水知識，邊做游戲邊拿禮品。而只要是在群內(nèi)積極參與互動的成員，基本都會有相應(yīng)的禮品贈送，比如，水果凳、浴巾、青花瓷餐具、網(wǎng)紅噴霧杯等。

價值更高的大禮包，就需要邀請8位、10位或15位小區(qū)的鄰居入群后，方可得到相對應(yīng)的豪華禮包，從電火鍋到價值198元的德國刀具不等。最初發(fā)布這樣的福利時，很多人不太相信，但總有人會報著試試看的心態(tài)到專賣店來領(lǐng)禮品。當(dāng)他們真的領(lǐng)到禮品以后，看到禮品還很好，就會發(fā)到群中，這樣大家就真的相信，參與每天的互動游戲有禮品是真的，就會主動去邀請鄰居進群。很快，群成員達到200多人，每晚的群互動也會積極參與。

羅佳強調(diào)，做社群，最核心的是人與人之間的連接，一定是最先解決跟業(yè)主之間的信任問題，而不是在群里講產(chǎn)品和品牌。那么，在群中送的禮品就一定要是好東西，否則群成員到店一看東西不好，反而會得到一個壞口碑。

最初，當(dāng)越來越多的人到店領(lǐng)禮品時，導(dǎo)購員都心痛，勸羅佳，來領(lǐng)禮品的不一定會買產(chǎn)品，不要再送這么好的東西了。但羅佳認為，在一個小區(qū)內(nèi)，領(lǐng)禮品的居民可能已經(jīng)有凈水器，他們自己不會買了，但是他們的朋友可能沒有買，每個用戶也都會有一兩個新裝修房子的朋友，有了對專賣店的認可，就能夠推薦他們的朋友來買，會給專賣店帶來更多的客戶。所以，既然是做社群，就要真心實意的投入真情去做。

客觀來講，做社群營銷的投入并不大，最大的投入就是精力上的投入，每天晚上要用一個半小時的時間去運營群。其次是禮品的投入。因為，既然是要給門店引流，要在群里做互動，就要有一些禮品。但禮品的投入與傳統(tǒng)的獲客成本相比，要低很多。比如，羅佳的第二次落地活動成交了60幾單，整體禮品采購的費用是2000多元，投入產(chǎn)出比非常高。

落地活動常態(tài)化

做社群營銷是通過場景不斷的植入來促成線下落地成交，最重要的是建立信任，是內(nèi)容的打造。羅佳的專賣店以煙灶銷售為主，做社群是以凈水產(chǎn)品為切入點。她認為，凈水是目前非常適合做社群營銷的產(chǎn)品，在株洲，凈水器已經(jīng)成為普及性的產(chǎn)品，老百姓都知道要安裝凈水器，但還有很多人沒有安裝，飲水安全又是大家所關(guān)心的。所以，在群中很容易形成話題共鳴，在推凈水產(chǎn)品的同時，還能夠帶動其他產(chǎn)品的銷售。

羅佳并不需要在群中去不斷的推產(chǎn)品，但每天都要強調(diào)自己是賣家電廚衛(wèi)凈水產(chǎn)品的，重點是讓群成員明白，為什么要買凈水機？為什么要今天買或者在落地的那天買？群里買會有什么特殊的權(quán)益等。比如，針對群成員購買凈水器，在服務(wù)、安裝、價格、品質(zhì)等方面都有哪些特殊的權(quán)益，就要有很好的策劃。

羅佳做生意的風(fēng)格是從來不給顧客推貴的產(chǎn)品，只推最適合顧客的產(chǎn)品。所以，只要是用了她店里產(chǎn)品的用戶，都會認為萬和的產(chǎn)品挺好。再加上，公司是銷售與服務(wù)一體化，很重視安裝及售后服務(wù)，整體用戶的口碑比較好，這就讓她做社群營銷落地具備非常好的基礎(chǔ)。

但即便是這樣，在組織社群的首次落地活動時也不太成功。羅佳坦言，自己沒經(jīng)驗，對活動的預(yù)估出現(xiàn)問題，影響了落地活動的效果。因為，前期在群中接龍報名到店的只有20個人，她認為真正能來的也就不到20人，只安排了3名接待人員。但實際上，有的顧客是帶著孩子一家三口到專賣店來，有的是約了朋友一起來，當(dāng)天上午就有近50人到店。而淥口專賣店的面積僅幾十平米，幾十個人集中到店里，有的是來買產(chǎn)品的，有的是來領(lǐng)禮品的，安排的接待人員又少，接待能力跟不上，一度造成現(xiàn)場比較亂，很多用戶不愿意等，影響了成交。當(dāng)然，這些未在店內(nèi)成交的用戶，后續(xù)業(yè)務(wù)員通過跟單也形成很好的轉(zhuǎn)化。

在第二次做落地活動時，羅佳就只針對群中沒有買凈水器的用戶進行邀約，到店的人少了，而且目標聚焦，就很成功，當(dāng)天成交60多單。對領(lǐng)禮品的用戶則安排在其他時間到店，錯峰組織到店活動。也就是說，門店做落地活動時，可以采取小規(guī)模高頻次的方式，效果會更好。第三次羅佳準備借勢 818再做一次落地活動，將群中還沒有買凈水電器的用戶邀約到店，基本這個群里的人就能夠轉(zhuǎn)換完成。

通過每天在群中的互動，大家都知道了她是誰，賣什么產(chǎn)品，也很依賴她。羅佳說自己的朋友變多了，顧客到店后直接找她，目標很清晰，銷售的轉(zhuǎn)化率也不錯。這讓她的專賣店經(jīng)營模式也悄然發(fā)生變化。最明顯的就是門店接待顧客的方式與以前不一樣。以前是接待顧客，銷售產(chǎn)品，現(xiàn)在是接待朋友。所以，每次小型的落地活動，都是在組織朋友聚會，每天店內(nèi)也都有朋友來訪，待客的零食，飲品等日常都要常備。

羅佳說，目前自己對社群運營還是學(xué)習(xí)階段，等她積累一定的經(jīng)驗以后，會將通過群的互動再到門店落地做成專賣店的常態(tài)化營銷模式，在不同的時間段，針對不同的人群，有不同的主題活動，以相應(yīng)標準化的操作流程，使門店真正成為朋友聚會的場所，就解決了門店客流量不足的問題。

思維轉(zhuǎn)變最關(guān)鍵

記者也采訪了為羅佳做社群營銷輔導(dǎo)的九度時刻公司何小五老師，何老師說，做社群營銷與店的大小和經(jīng)銷商的大小沒有任何關(guān)系，最關(guān)鍵的是經(jīng)銷商老板自身思維的轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商以前是做傳統(tǒng)的門店生意，熟知傳統(tǒng)的獲客渠道，比如跑小區(qū)、打電話等，現(xiàn)在這種傳統(tǒng)社交活動引流效果越來越差，但自身又沒有做過電商，因此，最開始做社群營銷時，思維的全面轉(zhuǎn)換就是一大難點。

很多經(jīng)銷商以前做過微信爆破，有一定的微信營銷基礎(chǔ)，也非常接受社群營銷的模式，但即便是這樣，在剛開始接觸社群營銷時，對社群真正的理解上依然有一些偏差。

比如，很多經(jīng)銷商認為做社群營銷就是做微信爆破，實質(zhì)上，兩者有很大的差別。對于經(jīng)銷商來講，微信爆破主要是利用平時積攢的一些意向客戶、有需求的客戶，或是周邊熟人幫助帶來的客戶等，集中在群里面進行活動的宣貫，相關(guān)政策宣貫完之后進行成交，成交之后群基本就解散掉，沒有后續(xù)的裂變。完全是利用自己的資源去做的銷售，做完之后可能會很傷人脈。而做社群營銷則不同，是基于信任的基礎(chǔ)上，給門店帶來最直接的利益，獲得全新的獲客渠道。除可以低成本成交以外，最關(guān)鍵的一點就是可以持續(xù)性的在群里面進行裂變。

羅佳說，自己操作的淥口專賣店群，通過實際操作社群營銷，當(dāng)對整個社群營銷的流程掌握得比較熟練之后，就可以將一個群再劃分為三個群，讓老客戶再幫忙拉人入群，安排三名員工每個人負責(zé)一個群，她再把自己學(xué)到的運營經(jīng)驗交會員工，就相當(dāng)于增加了三個店，每個群都相當(dāng)于一個店，這也是為什么做社區(qū)社群營銷和做微信爆破會有很大差異的根本原因。

其實，做社群營銷并不是很難，但它決不是一個營銷活動，是新的營銷模式，有一套特定的運營規(guī)則，包括每天在群里發(fā)什么內(nèi)容，朋友圈怎么發(fā)都有相應(yīng)的內(nèi)容要求，基于整套運營模式之下操作，門店的可復(fù)制性才會非常強。所以，剛開始做社群營銷時，經(jīng)銷商一定要把自己清零，要能夠沉下心來，按照輔導(dǎo)老師提供的流程模板進行操作，如果不按流程走，可能出現(xiàn)群的活躍度不夠，或落地沒有效果，或者很容易變成廣告群等。而羅佳的專賣店社群營銷之所以效果好，非常關(guān)鍵的一點就是思維模式轉(zhuǎn)變并執(zhí)行到位。

羅佳認為，做社群營銷，主要是專賣店IP的打造，當(dāng)整個群里的人對店主個人的信任度達到一定程度之后，成交并不是問題。而經(jīng)銷商原有的一些營銷活動，該怎么做還怎么做，社群營銷會讓專賣店又多了一個社群獲客渠道。

但從發(fā)展趨勢來看，社群以后會是門店的標配，也就是說專賣店要把對顧客的運營移到線上，建好一個群就相當(dāng)于單獨開了一個店，把社群做好以后，通過后期的不斷裂變，會讓專賣店的客流更多，但運營成本會更低。