大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)社群營(yíng)銷策略研究

■ 許江蘭（貴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

社群營(yíng)銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷及社會(huì)化媒體營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的方式主要是通過(guò)連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，營(yíng)銷方式人性化，不僅受到用戶的歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得社群營(yíng)銷的普及率不斷提升，成為企業(yè)營(yíng)銷的新模式，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。但是當(dāng)前很多企業(yè)在實(shí)施社群營(yíng)銷的過(guò)程中還存在諸多的問(wèn)題，比如對(duì)社群裂變屬性、破壞力、相關(guān)的法規(guī)缺乏認(rèn)識(shí)、缺乏有效的品牌營(yíng)銷、缺乏客戶價(jià)值體驗(yàn)、缺乏與客戶的有效溝通、缺乏對(duì)信息技術(shù)的有效應(yīng)用、缺乏專業(yè)化營(yíng)銷人才等，這些問(wèn)題的存在限制了企業(yè)社群營(yíng)銷的有效性。所以，要充分借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)社群營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)和完善，以此提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)社群營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）缺乏社群裂變的掌控力

企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，獲得關(guān)注度越多越好，互聯(lián)網(wǎng)搭建的各種互動(dòng)平臺(tái)無(wú)疑是最好的媒介，當(dāng)這種裂變通過(guò)社群方式傳播，帶來(lái)的是滾雪球力量，這種力量的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生驚人的結(jié)果，如果不了解裂變屬性而加以善用，終會(huì)影響到人類的生存，從人類的發(fā)展歷史來(lái)看，作為精神領(lǐng)袖的少數(shù)人為小眾欲望而召喚、引發(fā)的兩次世界大戰(zhàn)導(dǎo)致數(shù)以億計(jì)的人死于戰(zhàn)爭(zhēng)，造成的經(jīng)濟(jì)損失總數(shù)達(dá)數(shù)萬(wàn)億美元。

（二）缺乏有效的品牌營(yíng)銷

在社群營(yíng)銷中，品牌的重要性毋庸置疑，品牌已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)施社群營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，但是從當(dāng)前大數(shù)據(jù)角度來(lái)看，很多企業(yè)在社群營(yíng)銷過(guò)程中還缺乏有效的品牌營(yíng)銷。主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)缺乏對(duì)品牌的培育能力，品牌意識(shí)較低，難以整合優(yōu)勢(shì)資源形成自身的特色品牌，因此其產(chǎn)品和服務(wù)的品牌價(jià)值較低。另外，雖然有些企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模且擁有自主品牌，但是由于缺乏完善的品牌營(yíng)銷策略，對(duì)品牌理念、品牌價(jià)值的宣傳還不到位，導(dǎo)致其品牌的影響力難以得到有效提升，進(jìn)而限制了企業(yè)社群營(yíng)銷策略的有效性。

（三）缺乏客戶價(jià)值體驗(yàn)

社群營(yíng)銷比較強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，良好的客戶體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘缛籂I(yíng)銷的有效性，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是當(dāng)前很多企業(yè)在實(shí)施社群營(yíng)銷的過(guò)程中還缺乏客戶價(jià)值體驗(yàn)，主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)沒(méi)有通過(guò)線上線下等多種渠道實(shí)施必要的客戶體驗(yàn)，客戶難以體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而難以做出購(gòu)買決策。另外，隨著客戶對(duì)體驗(yàn)要求的不斷提升，使得很多企業(yè)難以在客戶體驗(yàn)方面滿足客戶的要求，進(jìn)而使得客戶的滿意度得不到有效提升，因此使得企業(yè)口碑受到影響，最終會(huì)降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）缺乏與客戶的有效溝通

社群營(yíng)銷的關(guān)鍵就是通過(guò)各種途徑與客戶進(jìn)行有效的溝通，了解客戶的需求進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，以此更好地滿足客戶需求。主要是因?yàn)槠髽I(yè)的生存壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，大部分企業(yè)將主要精力集中于生產(chǎn)和銷售方面，進(jìn)而忽視了客戶溝通的重要性。企業(yè)管理者沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到社群營(yíng)銷中實(shí)施客戶溝通的必要性，難以主動(dòng)聯(lián)系客戶，了解其需求，因此難以提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的熟知度，導(dǎo)致企業(yè)還難以根據(jù)客戶溝通的結(jié)果來(lái)對(duì)其社群營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)和完善。

（五）缺乏對(duì)信息技術(shù)的有效應(yīng)用

信息技術(shù)是社群營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，社群營(yíng)銷的發(fā)展和應(yīng)用程度不斷加深，因此在企業(yè)實(shí)施社群營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該堅(jiān)持以信息技術(shù)為基礎(chǔ)。但是當(dāng)前很多企業(yè)還缺乏對(duì)信息技術(shù)的有效應(yīng)用，導(dǎo)致其社群營(yíng)銷的有效性受到了一定的不良影響。很多企業(yè)缺乏現(xiàn)代化的辦公設(shè)備，各項(xiàng)設(shè)備相對(duì)落后，內(nèi)部管理方式和方法相對(duì)落后，難以順利應(yīng)用信息技術(shù)，進(jìn)而無(wú)法對(duì)社群營(yíng)銷過(guò)程中的各項(xiàng)信息進(jìn)行收集和分析，沒(méi)有形成專門(mén)的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而難以為企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下實(shí)施社群營(yíng)銷提供必要的信息技術(shù)支持。

（六）缺乏專業(yè)化營(yíng)銷人才

與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，社群營(yíng)銷的專業(yè)化水平較高，因此對(duì)專業(yè)營(yíng)銷人才的需求較大，但是從大數(shù)據(jù)背景來(lái)看，很多企業(yè)在社群營(yíng)銷過(guò)程中還缺乏專業(yè)化的人才。一方面，大部分企業(yè)沒(méi)有針對(duì)大數(shù)據(jù)背景下社群營(yíng)銷的需要對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，導(dǎo)致其專業(yè)技能和綜合素質(zhì)難以得到有效提升，因此難以發(fā)揮內(nèi)部人才的推動(dòng)作用。另一方面，很多企業(yè)出于成本方面的考慮不愿意從外部機(jī)構(gòu)引進(jìn)專業(yè)化社群營(yíng)銷人才，外部的先進(jìn)理念和技術(shù)難以流入企業(yè)，因此導(dǎo)致企業(yè)社群營(yíng)銷缺乏專業(yè)化人才的保障。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)社群營(yíng)銷的改進(jìn)策略

（一）加快品牌培育與營(yíng)銷步伐

品牌是在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展具有重要影響的無(wú)形資產(chǎn)，加快品牌培育與營(yíng)銷的步伐成為企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下對(duì)社群營(yíng)銷進(jìn)行改進(jìn)的關(guān)鍵所在。首先要樹(shù)立先進(jìn)的品牌意識(shí)，將品牌視為實(shí)施社群營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，整合優(yōu)勢(shì)資源形成自主品牌，使其成為企業(yè)實(shí)施社群營(yíng)銷的重要符號(hào)和標(biāo)志，進(jìn)而提升企業(yè)的知名度。另外，要逐步加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的宣傳和營(yíng)銷，賦予其品牌必要的理念、價(jià)值，根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要，對(duì)其品牌進(jìn)行大力的宣傳，提升其產(chǎn)品和服務(wù)的品牌價(jià)值，進(jìn)而可以使得企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下的社群營(yíng)銷能夠具有品牌的保障。

（二）強(qiáng)化客戶價(jià)值體驗(yàn)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷策略的過(guò)程中越來(lái)越重視客戶價(jià)值體驗(yàn)，將其視為社群營(yíng)銷策略實(shí)施的重要基礎(chǔ)。因此在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)所實(shí)施的社群營(yíng)銷要不斷強(qiáng)化客戶價(jià)值體驗(yàn)。一方面，要制定出完善的客戶體驗(yàn)機(jī)制，通過(guò)借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以線上線下多種渠道增強(qiáng)客戶體驗(yàn)度，使得客戶能夠切身感受到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，進(jìn)而可以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量。另一方面，要實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的全面升級(jí)，將客戶體驗(yàn)貫穿于社群營(yíng)銷的全過(guò)程，并不斷改進(jìn)客戶價(jià)值體驗(yàn)機(jī)制，充分借助大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)提升客戶體驗(yàn)價(jià)值，提升企業(yè)社群營(yíng)銷的整體效果。

（三）加強(qiáng)與客戶的有效溝通

客戶溝通是企業(yè)實(shí)施社群營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，因此企業(yè)不僅要加強(qiáng)與客戶的溝通，還要注重對(duì)溝通結(jié)果的應(yīng)用。一方面，企業(yè)在實(shí)施社群營(yíng)銷的過(guò)程中，要借助線上線下等多種渠道實(shí)現(xiàn)與客戶的全面溝通交流，提升客戶溝通的積極性和主動(dòng)性，及時(shí)了解客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)與建議，進(jìn)而為客戶提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)在社群營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，要強(qiáng)化對(duì)客戶溝通結(jié)果的應(yīng)用，根據(jù)客戶溝通交流的結(jié)果，對(duì)其進(jìn)行梳理，將其視為改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重要基礎(chǔ)和依據(jù)，以此更好地滿足客戶需求，進(jìn)而可以有效促進(jìn)企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下社群營(yíng)銷的順利實(shí)施。

（四）強(qiáng)化對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用

信息技術(shù)是社群營(yíng)銷得以產(chǎn)生和不斷發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下實(shí)施社群營(yíng)銷必須要強(qiáng)化對(duì)信息技術(shù)的有效應(yīng)用。一方面，要借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段對(duì)社群營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集匯總，并對(duì)其進(jìn)行分類處理，形成社群營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)該數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)共享，使得企業(yè)在實(shí)施社群營(yíng)銷過(guò)程中能夠具有強(qiáng)大的信息數(shù)據(jù)作為支撐。另一方面，要根據(jù)企業(yè)社群營(yíng)銷的進(jìn)展情況，不斷擴(kuò)充企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)變化等方面的數(shù)據(jù)信息，對(duì)現(xiàn)有的信息數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行擴(kuò)充，提升其信息儲(chǔ)備，進(jìn)而確保信息數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?yàn)槠髽I(yè)社群營(yíng)銷提供長(zhǎng)久的數(shù)據(jù)支持。

（五）培育和引進(jìn)專業(yè)化營(yíng)銷人才

在大數(shù)據(jù)背景下，專業(yè)化人才成為推進(jìn)企業(yè)社群營(yíng)銷的關(guān)鍵，在專業(yè)化人才建設(shè)方面，企業(yè)首先要制定和實(shí)施完善的培訓(xùn)方案和計(jì)劃，對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真謀劃，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行社群營(yíng)銷方面的專業(yè)化培訓(xùn)，提升其專業(yè)技能和綜合素質(zhì)，充分發(fā)揮內(nèi)部專業(yè)化人員在企業(yè)社群營(yíng)銷方面的重要作用。另外，企業(yè)還要樹(shù)立先進(jìn)的人才觀，將人才是為第一資源，通過(guò)完善內(nèi)部管理機(jī)制等措施從外部引進(jìn)一批專業(yè)化的社群營(yíng)銷人才，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有人員團(tuán)隊(duì)的補(bǔ)充，充分引入新理念和新技術(shù)，使得企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下的社群營(yíng)銷能夠具有強(qiáng)大的人才保障，確保其社群營(yíng)銷能夠順利開(kāi)展。

三、總結(jié)

作為一種全新的營(yíng)銷方式，社群營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有較大的促進(jìn)作用，借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)充分完善企業(yè)社群營(yíng)銷策略顯得十分必要。從本文的研究來(lái)看，應(yīng)該從加快品牌培育與營(yíng)銷步伐、強(qiáng)化客戶價(jià)值體驗(yàn)、加強(qiáng)與客戶的有效溝通、強(qiáng)化對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用、培育和引進(jìn)專業(yè)化營(yíng)銷人才等方面出發(fā)，制定和實(shí)施有效的策略提升企業(yè)社群營(yíng)銷的有效性。