廣東小微民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的主要問(wèn)題及對(duì)策

■ 陳遠(yuǎn)東 陳偉（廣州工商學(xué)院）

一、廣東小微民營(yíng)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

廣東省是中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模最大的省份之一，據(jù)廣東省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017年，廣東民營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增加值48339.14億元，按可比價(jià)計(jì)算，同比增長(zhǎng)8.1%，增幅高于同期全省地區(qū)生產(chǎn)總值增幅0.6個(gè)百分點(diǎn)，占全省地區(qū)生產(chǎn)總值的比重為53.8%。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣東民營(yíng)企業(yè)已成為廣東經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力軍，也涌現(xiàn)出許多知名品牌的民營(yíng)企業(yè)，其中小微民營(yíng)企業(yè)也在這發(fā)展大潮中如雨后春筍般出現(xiàn)，但大部分的小微民營(yíng)企業(yè)一味在追求利潤(rùn)指數(shù)，追求短暫的利益并未從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮，如“山寨”產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品、代工產(chǎn)品，無(wú)品無(wú)牌，企業(yè)也能從中獲得利潤(rùn)?？傮w而言，廣東小微民營(yíng)企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)思想還是較為淺顯。

目前，廣東地區(qū)小微民營(yíng)企業(yè)數(shù)量多，行業(yè)分布廣泛，產(chǎn)品同質(zhì)化，在品牌塑造方面沒(méi)有正確的認(rèn)知，付出與收益不對(duì)等，導(dǎo)致小微民營(yíng)企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出。塑造品牌作為民營(yíng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要任務(wù)，是民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。當(dāng)前小微民營(yíng)企業(yè)數(shù)量處于上升趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這個(gè)“物競(jìng)天擇，適者生存”的時(shí)代，如何構(gòu)建自己的核心能力,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,塑造知名品牌,這是每個(gè)小微民營(yíng)企業(yè)都面對(duì)的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

二、廣東小微民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品定位不清晰，品牌概念模糊

在這大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,廣東小微民營(yíng)企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中還缺乏對(duì)自身的準(zhǔn)確定位,其在塑造品牌的過(guò)程中還存在一定的盲目性,對(duì)品牌概念模糊，單一的認(rèn)為品牌即產(chǎn)品，沒(méi)有充分考慮品牌所帶來(lái)的一系列附加價(jià)值,因此難以根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況來(lái)塑造品牌。由于缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,使得大部分小微民營(yíng)企業(yè)難以通過(guò)降低成本來(lái)塑造有效的品牌形象,因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以得到有效的提升,長(zhǎng)期下去會(huì)對(duì)小微民營(yíng)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的不利影響。其次，小微民營(yíng)企業(yè)在建立品牌和塑造品牌區(qū)分不清，“建立品牌”，地點(diǎn)是在企業(yè)與渠道中，而“塑造品牌”，地點(diǎn)是在消費(fèi)者心中。品牌源于消費(fèi)者欲望，是一種滿(mǎn)足心靈的“產(chǎn)品”。

（二）缺乏規(guī)劃，品牌塑造不合理

小微民營(yíng)企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中，基于對(duì)自身企業(yè)分析不足，缺乏規(guī)劃，市場(chǎng)預(yù)測(cè)不夠充分，容易被卷入思想潮流誤區(qū)的漩渦。首先品牌傳播單一，塑造品牌離不開(kāi)廣告?zhèn)鞑?但是對(duì)廣告?zhèn)鞑シ绞降囊蕾?lài)度過(guò)高,沒(méi)有用品牌核心價(jià)值引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),甚至把廣告?zhèn)鞑シ绞阶鳛樗茉炱放频奈ㄒ皇侄?。很多小微民營(yíng)企業(yè)將品牌理解為叫得響亮的名稱(chēng),將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、附加價(jià)值等一系列有形或無(wú)形資產(chǎn)分割開(kāi)來(lái),導(dǎo)致品牌塑造的成本過(guò)高。在這信息化時(shí)代里，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)代發(fā)展趨勢(shì)，很多小微民營(yíng)企業(yè)并未充分做到這一點(diǎn)，過(guò)多的保留傳統(tǒng)普遍的營(yíng)銷(xiāo)手段。其次，內(nèi)在的品牌文化是許多小微民營(yíng)企業(yè)忽略的，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌文化對(duì)于企業(yè)自身的內(nèi)在價(jià)值，在品牌塑造過(guò)程中往往不重視，這是典型的認(rèn)知錯(cuò)誤。

三、品牌塑造對(duì)廣東小微民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的意義

（一）企業(yè)品牌有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象

一個(gè)成功的品牌能夠增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)在社會(huì)公眾心中的美譽(yù)度，滿(mǎn)足消費(fèi)者追求個(gè)性品牌的訴求和在消費(fèi)者心中更是企業(yè)將自身形象與高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行有機(jī)融合的便捷途徑。廣東小微民營(yíng)企業(yè)普遍面臨著融資難的問(wèn)題，企業(yè)自身資質(zhì)不足是重要的原因之一，樹(shù)立良好的企業(yè)形象在一定程度上能夠吸引投資，提升企業(yè)自身資質(zhì)。

（二）企業(yè)品牌有助于鞏固市場(chǎng)地位

在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)變化風(fēng)云莫測(cè)，由于良好品牌形象的企業(yè)易得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，容易形成一大批潛在的消費(fèi)者群體，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)地位及品牌占有率。廣東作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小微民營(yíng)企業(yè)面臨著無(wú)品牌則無(wú)市場(chǎng)，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理來(lái)看，消費(fèi)者在選取產(chǎn)品的時(shí)候更加考慮的是具有品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，這也意味著沒(méi)有品牌的企業(yè)將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淘汰，市場(chǎng)消費(fèi)體制更趨向于品牌企業(yè)。

（三）企業(yè)品牌有助于企業(yè)吸引人才

人才是企業(yè)發(fā)展的“血液”。小微民營(yíng)企業(yè)最缺乏的就是人力資源，想要尋求更高層次的發(fā)展就必須要輸入新的“血液”。在人才引進(jìn)方面，廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，外來(lái)務(wù)工人口數(shù)量大，品牌企業(yè)在人才市場(chǎng)上具有一定的知名度與影響力，在多數(shù)人們心中無(wú)論從個(gè)人發(fā)展還是從薪資待遇等方面都是優(yōu)于普通無(wú)品牌企業(yè)，能夠給自己更好的生活保障。小微民營(yíng)企業(yè)在一定的程度上吸引人才，能夠在眾多人才中挑選最優(yōu)者，為長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展戰(zhàn)略培養(yǎng)人才需求，構(gòu)建完整成熟的人才培養(yǎng)體系。

四、廣東小微民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的良好途徑

放眼當(dāng)今世界,“得品牌者得天下”已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)。廣東小微民營(yíng)企業(yè)在品牌建設(shè)上心有余而力不足，品牌塑造工作沒(méi)有明確的方向，規(guī)劃不合理導(dǎo)致頻頻受阻。就如何明確方向和合理規(guī)劃廣東小微民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的良好途徑，筆者認(rèn)為須從品牌定位標(biāo)準(zhǔn)化、品牌形象特色化、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新化和品牌文化獨(dú)特化這四個(gè)方面著手,扎扎實(shí)實(shí)地做好品牌塑造工作。

（一）明確產(chǎn)品定位，樹(shù)立品牌意識(shí)

1.品牌定位標(biāo)準(zhǔn)化

廣東小微民營(yíng)企業(yè)正處于不斷發(fā)展壯大的時(shí)代，只有將地基打好了，才能保證其可持續(xù)發(fā)展，品牌定位亦是如此。品牌定位作為

品牌發(fā)展階段的基石，要結(jié)合企業(yè)自身與行業(yè)實(shí)際發(fā)展，明確企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)確定品牌定位。設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查和大數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，分析對(duì)比不同類(lèi)型的消費(fèi)者，不同的消費(fèi)層次，不同的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，并結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)要求的目標(biāo)消費(fèi)群體。消費(fèi)者的需求是不斷變化的，需要及時(shí)抓住消費(fèi)者的變化需求做好應(yīng)對(duì)措施，以實(shí)際利益出發(fā)，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體切實(shí)的需要。

2.品牌形象特色化

塑造一個(gè)好品牌形象的前提是擁有一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)品牌能否建立起來(lái)是基于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。打造產(chǎn)品與服務(wù)特色化是塑造品牌形象的重要手段，從產(chǎn)品名稱(chēng)，標(biāo)識(shí)，外形，包裝，宣傳口號(hào)等方面細(xì)分，賦予有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值。有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值主要體現(xiàn)在與同行業(yè)品牌產(chǎn)品的差異化上，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保障下企業(yè)應(yīng)該做好品牌產(chǎn)品的特色化建設(shè)，立足個(gè)性于同行業(yè)產(chǎn)品差異化原則。

（二）合理規(guī)劃，升華品牌價(jià)值

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新化

創(chuàng)新是發(fā)展的第一動(dòng)力，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉。營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新化有助于快速提升品牌知名度與影響力，能夠在消費(fèi)者心中的印象和地位打下良好基礎(chǔ)。在這信息化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者的尚識(shí)，結(jié)合品牌定位人群，策劃主題應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展大勢(shì)和政策導(dǎo)向，以拓寬品牌傳播維度，提升品牌傳播力為目的，采取創(chuàng)新化的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)自媒體途徑切入，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，依靠吸引流量來(lái)提升品牌知名度。策劃者在品牌營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新中應(yīng)具備“人無(wú)我有”，“人有我新”，“人新我變”的創(chuàng)新思維及理念。

2.品牌文化獨(dú)特化

在品牌塑造的過(guò)程中，文化起著決定性作用。獨(dú)特的文化特征更能夠打造一個(gè)與眾不同的品牌，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。因此，在品牌塑造的過(guò)程中，我們需要注重品牌文化的打造與健全。從企業(yè)內(nèi)部和外部分，在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)管理者要把建設(shè)企業(yè)品牌文化的意識(shí)傳遞給全體員工，使得形成濃厚的品牌文化氛圍。在企業(yè)外部，以廣告與口號(hào)為主要方式，從企業(yè)的品牌定位出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀，用獨(dú)特的創(chuàng)意來(lái)向消費(fèi)者展現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的文化特征。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，廣東小微民營(yíng)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，建立自己的品牌至關(guān)重要，以?xún)?yōu)質(zhì)的品牌擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的影響，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與品牌知名度。企業(yè)在確定品牌定位后，要著力構(gòu)建企業(yè)的品牌核心價(jià)值體系，不斷的創(chuàng)新與追求個(gè)性差異化，在此基礎(chǔ)上打造企業(yè)品牌文化，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。品牌塑造是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的任務(wù)，是小微民營(yíng)企業(yè)發(fā)展高度的階梯。