M音樂平臺品牌傳播策略研究

■ 肖海東（湖南財政經濟學院）

一、M音樂平臺品牌傳播現狀概述

（一）精準有效的口碑營銷傳播模式

M音樂平臺之所以能夠在短時間內迅速占領市場，靠的就是獨特的品牌定位所帶來的精準有效的口碑傳播。M音樂平臺以“音樂社交”的差異點進行平臺建設，所謂音樂社交，指的是“音樂”和“社交”相互融合，以用戶生產內容作為核心，以用戶社交為紐帶，搭建音樂和消費之間無縫連接的橋梁。M音樂平臺通過打造個性化的歌單、引起共鳴的評論，鼓勵用戶自主制作，使得用戶的情感得以抒發(fā)、從而引發(fā)用戶評論轉發(fā)，滿足用戶的分享欲望，從而增強用戶黏性、實現在其他平臺上的傳播和滲透。

（二）通過線下體驗式營銷找到傳播落腳點

M音樂平臺與大眾點評網聯合營銷，聯手推出“聽歌點亮免費菜”。從大眾點評首頁的活動入口進入，找到喜歡的菜品，然后邀請四位好友聽歌，點亮拼圖就可以獲得免費這道菜。此次活動覆蓋北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州等二十多座城市，為用戶提供10萬道免費菜資源。

M音樂平臺正是牢牢地抓住了這一點，挖掘目標用戶生活中與音樂息息相關的場景，加強關聯性，增加傳播觸點，以音樂作為情感消費的內容，鏈接了用戶的生活場景，塑造良好的情感體驗。

（三）創(chuàng)立高效的品牌整合營銷傳播模式

從默默無名到擁有4億用戶，M音樂平臺依靠的當然不是它的品牌口號——“音樂的力量” 。在它的崛起之路上，離不開正確有效的傳播模式及傳播力量的推動。

除了線上的傳播模式，M音樂平臺還把傳播機制搬到了線下。M音樂平臺選出熱門歌單、評論等優(yōu)質豐富的內容，將其“搬運”到地鐵上，制作成“樂評專列”。地鐵是用戶集中的場所，而在碎片化時代下，大眾在乘坐地鐵的過程中都會不自覺地使用手機，這樣的廣告模式能夠激發(fā)用戶下載、使用M音樂手機端。而歌曲下的熱門評論是與用戶產生共鳴的基礎，戳中用戶痛點，使得用戶產生參與感，轉發(fā)分享到各社交平臺，實現二次品牌傳播。

二、M音樂平臺品牌傳播中存在的問題

（一）音樂平臺版權不足，導致大量用戶流失

作為一個音樂播放軟件，曲庫資源是重要的基礎，版權是各大音樂平臺的核心競爭力。盡管M音樂平臺能通過各種傳播手段來增加用戶量，但用戶還是能發(fā)現版權嚴重不足，依然會選擇轉移到另一個能滿足他們需求的音樂平臺。幾年來，網易云音樂由于版權不足使得大量歌曲下架其中包含歐美歌曲、粵語歌曲、韓流歌曲等，用戶對M音樂平臺的熱情也逐漸冷卻。

（二）抓住“情懷”，情感營銷過度

提起“情懷”這一個讓人觸動的詞語，每個用戶都有很多話要說，卻誰也說不出來“情懷”究竟是什么樣的東西。M音樂平臺音樂走出了一條與騰訊系、阿里系音樂不同的路線，即強化其社區(qū)評論與營銷上的優(yōu)勢，依賴歌曲評論，帶動了音樂社區(qū)的屬性，走出了情懷與傳播的道路。M音樂平臺把評論印上地鐵，著實激發(fā)了用戶的共鳴，引起了刷屏級的傳播和關注。后來M音樂平臺把評論又印上了礦泉水瓶、日歷、筆記本、甚至出版成書，這一系列動作把情懷商業(yè)化，引起了用戶的反感。

（三）功能趨于同質化，個性化不再突顯

隨著M音樂平臺的用戶量逐漸增多，它變得“急功近利”，不再細心打磨產品。為了吸引用戶變得“不惜手段”，違背了當初的傳播模式，只顧追逐眼前的互聯網熱點：短視頻火的時候添加短視頻版塊、知識付費火的時候添加音頻付費、直播答題火的時候推出了“第一個音樂直播答題”等。而這些功能，使得原來那個簡潔、干凈、純粹的音樂app一去不復返。

三、M音樂平臺品牌傳播的提升策略

（一）加強品牌合作，實現版權轉授、“共享”

隨著社會經濟發(fā)展及教育水平的提高，人們對版權的保護意識也在逐步增強。用戶在選擇音樂平臺的時候，曲庫資源仍是首要考慮的因素，如果版權缺失導致曲庫嚴重不足，將會使用戶的忠誠度下降，最終選擇其他音樂平臺。

M音樂平臺首先要加強版權保護意識，時刻把版權放到第一戰(zhàn)略位置上，營造“注重版權保護”“版權多樣化”的品牌形象。其次要加強與音樂版權方的合作，例如與A音樂平臺、B音樂平臺合作，達成版權轉授，實現版權共享，從而擴充曲庫資源。

（二）挖掘用戶痛點，適度運用情懷

音樂的抽象性決定了評論對音樂的傳達會有所幫助，評論能夠勾勒出不同的場景和故事，更能產生情感上的共鳴。適度運用情懷來進行品牌傳播，才能達到理想的效果。情懷怎樣才算適度，可以從兩個維度來衡量，一是要真正觸動用戶的內心，準確挖掘出用戶的痛點。要做到這點必須從用戶的角度出發(fā)，在恰當的時間運用恰當的元素，情感真實，貼近生活。二是要幫助實現用戶的自我形象，通過調研分析將用戶歸類，挖掘不同類別的用戶形象，根據形象來制定情懷因素。

（三）進行差異化營銷，實現高精準的定制化服務

手機音樂客戶端的競爭愈加激烈，打造與眾不同的、獨特的產品是實現產品核心競爭力的路徑之一。實施差異化的戰(zhàn)略，體現出產品的獨特個性，讓品牌脫穎而出，才能呈現引導式的自主傳播，從而占領高市場份額。忽視自身的獨特定位，盲目模仿其它平臺的風格，加入用戶需求量小的板塊，如短視頻、直播答題，M音樂平臺將會逐漸迷失，非但不能促進自身發(fā)展，還極有可能會引起用戶反感，從而產生品牌轉移。實施差異化戰(zhàn)略，一要堅持“音樂社交”的品牌定位，完善社交體系，構建穩(wěn)定的社交圈。二要加強對UGC內容的管控，提高門檻，既要保證用戶的參與度，又要保證內容的質量，引導用戶產生優(yōu)質的內容，從而提升自主傳播的效果。

四、結論

隨著移動新媒體的高速發(fā)展，音樂行業(yè)的格局也發(fā)生了重大改變。大數據及云計算的運用，讓手機音樂客戶端應運而生。同時，各大移動音樂平臺想方設法搶占市場，使得競爭愈發(fā)激烈，給品牌傳播帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機遇。論文結合移動媒體的背景，對的品牌傳播策略進行研究分析。一要加強品牌合作，實現版權轉授、“共享”，二要實施網絡公關傳播策略，定期公開征集原創(chuàng)作品，三要挖掘用戶痛點，適度運用情懷，四要實施差異化戰(zhàn)略，實現高精準的定制化服務。通過本文的梳理、研究，提出了針對性的改進建議，希望能給M音樂平臺提供品牌傳播新思路，使得傳播范圍更廣、贏得更多忠實用戶，并且能夠為用戶帶來更優(yōu)質的體驗。