鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究

■ 洪夢嬌（安徽財經(jīng)大學工商管理學院）

鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略是為了保障農(nóng)民在農(nóng)村環(huán)境中的生存以及發(fā)展權(quán)利，其最終目的是為了發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、解決農(nóng)民就業(yè)問題、增加當?shù)厥杖?，切實提升農(nóng)民農(nóng)村生活的幸福感以及獲得感。以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的農(nóng)村發(fā)展需要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展創(chuàng)新化的營銷模式，擴大自身農(nóng)產(chǎn)品的銷路，提升自身農(nóng)業(yè)品牌的知名度，在提升營業(yè)收入的同時深層次解決農(nóng)村、農(nóng)民發(fā)展問題。因此，研究鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷問題具有重要的時代意義和實踐價值。

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是以農(nóng)產(chǎn)品為主的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，是在現(xiàn)代化的信息技術(shù)條件以及軟件工程的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺以及移動互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易、農(nóng)業(yè)服務(wù)交易、農(nóng)業(yè)信息交換等活動；網(wǎng)絡(luò)營銷為農(nóng)產(chǎn)品打開了更加廣闊的銷路，突破原有的時間以及地域上的限制。

網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動可以劃分為產(chǎn)品管理、價格管理、渠道管理、推廣管理、客戶管理等不同方面和層次。盡管農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝以及加工等價值增值活動都發(fā)生在實體商鋪中，但是在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺里，使用者仍舊需要對農(nóng)產(chǎn)品進行選擇，制定營銷的產(chǎn)品矩陣。價格管理是根據(jù)消費者環(huán)境、競爭者環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營目標等確定產(chǎn)品的價格，并及時調(diào)整定價的高低。渠道管理是農(nóng)民個體或者農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等選擇不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺或者構(gòu)建自己的電子商務(wù)平臺。目前在互聯(lián)網(wǎng)時代，綜合類的電子商務(wù)平臺以及垂直類的商品交易平臺數(shù)量、種類繁多，因此使用者需要根據(jù)自身情況以及平臺特性選擇適合的網(wǎng)絡(luò)渠道。推廣管理是對消費者開展農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳、公關(guān)宣傳等活動，以此來提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和輻射范圍。在供過于求的營銷環(huán)境中，買方市場具有較強的定價實力，因此在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)該強調(diào)對客戶關(guān)系的管理，在傳遞、提升客戶價值的同時，吸引更多的新客戶流量，并維持原有消費者的忠誠度和用戶粘性。

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有成本低廉、效率高、效果好、覆蓋面廣等特點，能夠有效解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問題，幫助農(nóng)民實現(xiàn)收入增長，加快當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和創(chuàng)新進度。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟

不管是線下營銷活動還是線上營銷活動都具有系統(tǒng)性、整合性等基本特性。因此在正式開始網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)的探討之前，需要對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境、內(nèi)部組織設(shè)定和市場定位進行分析。

（一）外部環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注點不僅僅是消費者以及用戶本身，還應(yīng)該關(guān)注營銷的宏觀環(huán)境和背景，對經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會環(huán)境等進行分析。目前，國家和當?shù)卣畬τ谵r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新較為關(guān)注，鼓勵農(nóng)民與當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)組織進行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的合作發(fā)展。在技術(shù)環(huán)境中，目前線上營銷所使用的云技術(shù)已經(jīng)比較成熟，呈現(xiàn)便捷化和簡單化的發(fā)展趨勢。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中，營銷人才以及互聯(lián)網(wǎng)人才的匱乏是關(guān)鍵的制約因素。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展簡化了各項操作流程，為農(nóng)民電商化運營提供了便利條件。隨著社會的發(fā)展、居民生活水平的提高，人們對于綠色無污染的健康食品的需求越來越強。因此為農(nóng)產(chǎn)品品牌定位和特色營銷提供一個良好的機遇和環(huán)境。從宏觀環(huán)境上來看，農(nóng)產(chǎn)品營銷存在較大的機遇，農(nóng)民以及農(nóng)業(yè)合作社應(yīng)該把握機遇，順勢而為，迎合當下的時代背景。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了一個開放性、便捷性、多元性的環(huán)境，但是與此同時也加劇了線上營銷的競爭強度。農(nóng)產(chǎn)品營銷不僅僅要面對一個區(qū)域的競爭市場，更要面對全國性的、世界性的競爭市場。在現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺中，跨境電商的發(fā)展使得原有的競爭態(tài)勢更加的激烈。在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，同質(zhì)化問題尤為突出，各個競爭者在產(chǎn)品、定價以及推廣上存在較強的相似性。因此市場份額的拓展只能通過“價格戰(zhàn)”這一競爭策略，不利于農(nóng)產(chǎn)品推廣的長期發(fā)展。因此，在面對競爭環(huán)境時，農(nóng)產(chǎn)品營銷需要細分現(xiàn)有的消費者市場，明確自身的品牌定位，并在此基礎(chǔ)上強調(diào)自身的特色以及優(yōu)勢。

（二）組建統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷組織

鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷需要關(guān)注自身的資源、能力、優(yōu)勢以及劣勢，在營銷中找準自身的品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的參與主體可以是農(nóng)戶自身、可以是農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等農(nóng)業(yè)組織。但是面對較為激烈的競爭環(huán)境、過高的經(jīng)營成本等，農(nóng)戶個體的網(wǎng)絡(luò)營銷行為更容易失敗。因此以農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等農(nóng)業(yè)組織為主體的運營方式更具有專業(yè)性和有效性。一方面，某一地理區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品往往是同質(zhì)化的，便于農(nóng)業(yè)組織進行統(tǒng)一的生產(chǎn)運作、營銷以及物流，能夠在規(guī)模化中降低單位的營銷成本，提升統(tǒng)籌、整合營銷的效果。另一方面，農(nóng)業(yè)組織往往具有較為充足的資源和能力，因此更容易在網(wǎng)絡(luò)營銷競爭環(huán)境中找到自我優(yōu)勢，提升市場占有率。農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等組織更容易與當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)等進行合作、洽談，對初級農(nóng)產(chǎn)品進行包裝、加工等附加操作，提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。因此鄉(xiāng)村振興背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的參與主體更應(yīng)該是當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)組織。因此在明白這一內(nèi)部情況后，當?shù)赜嘘P(guān)政府部門應(yīng)該大力推廣農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等組織的建立，以組織形式參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中。組織的建設(shè)能夠充分發(fā)揮當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)勢，同時降低農(nóng)戶個體操作的各種劣勢。

（三）細分網(wǎng)絡(luò)營銷的市場

網(wǎng)絡(luò)營銷并不是簡單通過網(wǎng)絡(luò)平臺將農(nóng)產(chǎn)品銷售到消費者手中。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的深化以及發(fā)展，其內(nèi)部環(huán)境逐漸展現(xiàn)了頭部效應(yīng)。眾多的優(yōu)勢資源開始集中到頭部賣家中。對此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷可以根據(jù)自身的優(yōu)勢以及資源制定相關(guān)的營銷策略。第一，采用規(guī)模化的運作模式，以價格為競爭優(yōu)勢快速搶占市場。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的競爭優(yōu)勢之一就是低價，因此通過價格策略來吸引消費者也是重要的促銷手段。但是該策略前期會影響自身的營業(yè)利潤，并且在慢慢提價的過程中可能會損失一部分消費者的忠誠度。第二，采用差異化的營銷運作模式，找到現(xiàn)有市場上的空白，細分消費者市場，差異化的開展相關(guān)營銷活動。隨著消費者市場的成熟，消費者內(nèi)部也出現(xiàn)了各種分化。對此，農(nóng)產(chǎn)品營銷可以以消費者年齡作為維度，針對兒童、青少年、老年群體推出不同的產(chǎn)品以及營銷內(nèi)容。同時也可以根據(jù)性別、收入層次等進行定位，拓展中高端農(nóng)產(chǎn)品營銷，明確自身的競爭優(yōu)勢。建立當?shù)剞r(nóng)村的自有品牌，有統(tǒng)一的、正規(guī)的對外形象，能夠獲取消費者的認可和喜愛。因此當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品營銷需要找準自身定位，建立自有品牌，在品牌發(fā)展中提升自身的銷售能力和輻射能力。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加價值

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，農(nóng)民往往將初級的、未加工的農(nóng)產(chǎn)品進行銷售，其產(chǎn)品的附加價值比較低。初級農(nóng)產(chǎn)品利潤低，并且欠缺市場競爭力。因此面對網(wǎng)絡(luò)開放化的競爭環(huán)境，當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)該聯(lián)合相關(guān)企業(yè)對初級農(nóng)產(chǎn)品進行分揀、加工和包裝，提升產(chǎn)品的附加價值。在產(chǎn)品價值感受中，除了農(nóng)產(chǎn)品自身的食用價值，農(nóng)產(chǎn)品的包裝等也可作為附加價值。因此農(nóng)產(chǎn)品銷售應(yīng)該強化自身的專業(yè)性。例如，在以大米銷售為主的地區(qū)，可以主打“養(yǎng)生米”“綠色米”等概念，并為大米配置紙袋裝、盒裝等富有特色和品質(zhì)的包裝，與其定位相符合，提升整體銷售的整合價值。在以橙子為種植特色的地區(qū)，一方面可以加強對橙子包裝的設(shè)計，另一方面可以與有關(guān)的加工企業(yè)合作，生產(chǎn)罐頭、果醬、果汁等加工產(chǎn)品，提升當?shù)劁N售產(chǎn)品種類的豐富性，有效提升自身的競爭力。

消費者能夠感知的價值不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品自身價值上，同時對于相關(guān)服務(wù)也有一定的需求。完善的售前、售中、售后服務(wù)能夠提升消費者對于品牌的認知度和忠誠度。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中提升對消費者服務(wù)也是提升自身的競爭力和市場認可程度。

（二）制定農(nóng)產(chǎn)品銷售的方式

1.電子商務(wù)平臺營銷

隨著我國電子商務(wù)平臺的發(fā)展和完善，綜合類的電子商務(wù)平臺、垂直類的電子商務(wù)平臺逐漸形成市場格局。目前，淘寶、天貓、拼多多、京東等都是知名度較高、營銷體系完善、技術(shù)發(fā)展比較成熟的電子商務(wù)平臺。對此，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)該積極拓展上述的電商平臺。例如，在2019年“雙十一”中，農(nóng)產(chǎn)品的交易額就超過70億元，相比去年創(chuàng)下了新高。來自四川眉山的果凍橙，在2小時內(nèi)就賣出了108000公斤。陜西禮泉的紅富士蘋果，同樣的2小時賣出了300000公斤。電子商務(wù)平臺匯聚了大量的消費者流量，并且一直在強化和發(fā)展自身的營銷和推廣。電子商務(wù)平臺也在積極拓展營銷的技術(shù)工具?！疤詫?直播”的模式成為2019年創(chuàng)新化的營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者難以直接的感受農(nóng)產(chǎn)品，因此通過直播的形式，消費者能夠觀看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況、農(nóng)村的生活狀況等，加強消費者對產(chǎn)品、對品牌的認知和理解。例如，以淘寶為例子，自2019年3月淘寶“村播計劃”啟動以來，各地的農(nóng)民們通過一塊小小的手機屏幕，推銷售賣自家的農(nóng)產(chǎn)品，也掀起了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新高潮。目前，淘寶“村播計劃”已覆蓋全國31個省市自治區(qū)、270個縣，共開展村播培訓近5萬場，參與用戶超過1億人，形成了“主播+縣長+明星”的特色村播模式。村播也成了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展不可或缺的渠道，讓數(shù)萬名農(nóng)戶通過手機走進直播間，為本地農(nóng)特產(chǎn)帶來新銷路。

2.微信營銷

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制，農(nóng)民注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，農(nóng)民通過提供用戶需要的信息，推廣自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷，比較突出的如體驗式微營銷。

相對于電商平臺，微信營銷可以將微信公眾號、微信群、朋友圈、小程序等工具結(jié)合起來，形成整合營銷。對于種植園、種植基地而言，微商的營銷模式具有可操作性和直接性。借助廣告宣傳，農(nóng)業(yè)種植戶或者種植基地可以接受微商代理，每個代理將農(nóng)產(chǎn)品的宣傳信息發(fā)放到朋友圈中，或者繼續(xù)發(fā)展下一級代理。微商營銷是一種熟人推廣和營銷的方式，借助推廣者自身的朋友圈來拓展銷路。目前“農(nóng)產(chǎn)品+微商”的營銷模式比較常見，并且規(guī)模也在逐漸發(fā)展中。相對于入駐電商平臺，“農(nóng)產(chǎn)品+微商”的營銷模式綜合成本以及費用比較低廉，并且能夠?qū)崿F(xiàn)快速的裂變。為了輔助微商營銷，微信公眾號平臺的運作以及推廣也具有一定的必要性，能夠起到信息發(fā)布以及宣傳的關(guān)鍵性作用。

3.網(wǎng)絡(luò)紅人營銷

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)紅的出現(xiàn)不僅僅是一種文化現(xiàn)象，也同樣是一種營銷方式的發(fā)展。隨著粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅自身具有大量的用戶流量，所以自身具備強大的“帶貨能力”。因此，“網(wǎng)紅+農(nóng)產(chǎn)品”的營銷模式在創(chuàng)新化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中也具有可行性。網(wǎng)紅的自我風格和農(nóng)產(chǎn)品自身的定位必須要吻合，需要根據(jù)目標市場、目標用戶性別、目標用戶年齡段等信息去尋找到合適的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅“帶貨”實際上是一種口碑營銷的轉(zhuǎn)變，以網(wǎng)紅的使用感受作為基準，讓粉絲群體了解到農(nóng)產(chǎn)品自身的特點以及食用好處，從而產(chǎn)生模仿性購買、實用性購買等消費心理和行動。并且在“網(wǎng)紅+農(nóng)產(chǎn)品”的營銷過程中，網(wǎng)紅不僅可以在直播間內(nèi)推廣產(chǎn)品，同時也可以在農(nóng)村當?shù)赜H身經(jīng)歷農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的種植和加工，在農(nóng)村生活展示中進行推廣。

四、結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是長期發(fā)展，因此走品牌化、差異化的營銷發(fā)展道路是必不可少的。以農(nóng)業(yè)組織為主導的整合營銷方式具有更強的優(yōu)勢，同時也能夠降低綜合的營銷成本和費用。在開展具體營銷實踐之前，農(nóng)村地區(qū)需要根據(jù)外部的競爭環(huán)境以及自身的內(nèi)部優(yōu)勢來定位目標的客戶群體，并制定自己的品牌定位、營銷定位?！半娚?農(nóng)產(chǎn)品”“微商+農(nóng)產(chǎn)品”“網(wǎng)紅+農(nóng)產(chǎn)品”等都是現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷方式。農(nóng)村地區(qū)在開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程中，可以整合上述的營銷方式，以某種方式為主，其他方式為輔助，在多樣化、統(tǒng)籌化的全網(wǎng)營銷中提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、影響力，并最大效率拓展銷路，增加收入。