商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略探析

■馮喜超（南開大學(xué)）

商業(yè)銀行開展信用卡業(yè)務(wù)的收入來(lái)源包括信用卡年費(fèi)、信用卡消費(fèi)分期還款利息、交易手續(xù)費(fèi)，以及信用卡取現(xiàn)收取的手續(xù)費(fèi)等。信用卡消費(fèi)是當(dāng)前比較流行的一種消費(fèi)方式，而且隨著信用卡普及率的提升，社會(huì)大眾開始逐漸養(yǎng)成信用卡消費(fèi)的習(xí)慣，信用卡收入在商業(yè)銀行收入中所占的比重越來(lái)越大，商業(yè)銀行對(duì)于信用卡營(yíng)銷的重視程度也隨之提升。但是，在商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷過(guò)程中存在著一些問(wèn)題，影響了信用卡營(yíng)銷的效果，基于此，本文對(duì)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷進(jìn)行了相關(guān)研究。

一、商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍也獲得了很大的擴(kuò)展，信用卡業(yè)務(wù)的推出，不僅有效增加了銀行的經(jīng)營(yíng)收入，而且對(duì)于改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念也有著非常重要的作用。商業(yè)銀行信用卡作為一種新型的金融業(yè)務(wù)，目前尚處于初步發(fā)展階段，當(dāng)前商業(yè)銀行發(fā)行的銀行卡中信用卡的占比仍舊較低，完全無(wú)法達(dá)到商業(yè)銀行的預(yù)期，商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷尚處于發(fā)展階段。當(dāng)前，商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了一定的改變，由原來(lái)的以銀行為主的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前以客戶為主的營(yíng)銷模式。商業(yè)銀行對(duì)于信用卡用戶的重視程度不斷提升，但是當(dāng)前商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷過(guò)程中仍舊存在著一定的問(wèn)題，影響了信用卡營(yíng)銷的效果。同時(shí)，隨著第三方網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，信用卡業(yè)務(wù)也面臨著一定的挑戰(zhàn)，這也影響了商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷效果。

二、商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）信用卡功能創(chuàng)新不足

隨著信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的商業(yè)銀行都開展了信用卡業(yè)務(wù)，但是這些商業(yè)銀行推出的信用卡業(yè)務(wù)，功能基本相同，缺乏一定的創(chuàng)新性，無(wú)法滿足信用卡用戶多樣化的需求。雖然，很多商業(yè)銀行也進(jìn)行了信用卡功能的創(chuàng)新，但是創(chuàng)新力度不足，無(wú)法真正滿足客戶的各種需求。另外，商業(yè)銀行在為客戶辦理信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，通常會(huì)向客戶承諾一些相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)，但是這些優(yōu)惠服務(wù)有時(shí)無(wú)法獲得保障，以致客戶對(duì)商業(yè)銀行的信任度降低。除此之外，很多商業(yè)銀行都推出了很多不同種類的信用卡，但是由于創(chuàng)新力度不足，信用卡功能并未有太大改變，以致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（二）信用卡營(yíng)銷手段單一

當(dāng)前，商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷手段普遍比較單一，而且促銷活動(dòng)缺乏吸引力。商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)通常由銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員或者專門的信用卡直銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而且為了迅速增加市場(chǎng)占有率，信用卡營(yíng)銷人員通常都是采用辦卡贈(zèng)禮、刷卡贈(zèng)禮的方式來(lái)吸引客戶。這種營(yíng)銷方式雖然可以提升信用卡發(fā)卡數(shù)量，但是真正開卡使用的客戶并不多，以致商業(yè)銀行信用卡的動(dòng)戶率較低，信用卡業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)不及預(yù)期。另外，為了持續(xù)提升自己在信用卡市場(chǎng)的份額，商業(yè)銀行之間展開了價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)降低手續(xù)費(fèi)、還款利率等方式來(lái)吸引客戶，這種方式會(huì)對(duì)商業(yè)銀行自身的利益造成損失，從而使得銀行對(duì)于客戶承諾的一些優(yōu)惠服務(wù)無(wú)法兌現(xiàn)，影響了客戶對(duì)銀行的信任。

（三）信用卡管理制度不完善

多數(shù)商業(yè)銀行在制定信用卡管理制度時(shí)，都是參考同行業(yè)其它商業(yè)銀行的相關(guān)制度，但是各個(gè)銀行都有其自身的特點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)管理模式、內(nèi)部控制體系方面都有一定的區(qū)別，這就導(dǎo)致商業(yè)銀行在參考其它銀行信用卡制度時(shí)，如果不能結(jié)合自身情況進(jìn)行相應(yīng)的修訂，那么其制定的信用卡制度必然無(wú)法與實(shí)際情況相適應(yīng)，以致無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的作用，導(dǎo)致出現(xiàn)客戶資質(zhì)不達(dá)標(biāo)、睡眠卡難控制等情況，影響其信用卡業(yè)務(wù)的順利發(fā)展。另外，部分商業(yè)銀行的信用卡管理制度并不完善，比如對(duì)于信用卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等不夠明確，并且在從業(yè)人員資質(zhì)考核、績(jī)效考核等方面也缺乏完善的制度，以致影響了信用卡營(yíng)銷工作的順利開展。

（四）線上業(yè)務(wù)發(fā)展較慢

在信息化時(shí)代背景下，部分商業(yè)銀行并未意識(shí)到用戶在生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等方面的改變，以致其仍舊堅(jiān)持以線下信用卡營(yíng)銷模式為主的信用卡業(yè)務(wù)開拓模式，這種營(yíng)銷模式與當(dāng)前很多客戶的業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣都有一定的沖突，不利于信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)的拓展。導(dǎo)致這些問(wèn)題的原因在于，商業(yè)銀行的線上業(yè)務(wù)發(fā)展較慢，無(wú)法滿足部分用戶足不出戶就能辦理好信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)的需求，同時(shí)商業(yè)銀行的線上支付業(yè)務(wù)創(chuàng)新較慢，在第三方支付發(fā)展迅猛的環(huán)境下，無(wú)法最大程度滿足用戶的支付需求，從而造成部分客戶的流失。

三、商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略

（一）加強(qiáng)信用卡功能創(chuàng)新

商業(yè)銀行在拓展信用卡市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)信用卡的功能創(chuàng)新，這樣才能滿足信用卡用戶多樣化的需求，從而吸引更多的客戶使用其信用卡。商業(yè)銀行在信用卡功能創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意增強(qiáng)創(chuàng)新的力度，通過(guò)對(duì)客戶需求進(jìn)行深入具體的調(diào)查，最大程度的進(jìn)行信用卡功能創(chuàng)新，這樣才能真正滿足客戶的各種需求。另外，商業(yè)銀行在為客戶辦理信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，如果向客戶承諾了一些相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)，就應(yīng)當(dāng)保障客戶能夠確實(shí)享受到這些優(yōu)惠服務(wù)，這樣不僅有利于增強(qiáng)客戶的滿意度，而且還能有效提升商業(yè)銀行的社會(huì)信譽(yù)，并且在口碑效應(yīng)的作用下，可以吸引更多人成為其信用卡用戶。除此之外，商業(yè)銀行在進(jìn)行信用卡功能創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量避免同質(zhì)化問(wèn)題的出現(xiàn)，通過(guò)對(duì)用戶市場(chǎng)的深入細(xì)分，創(chuàng)新出更加符合用戶需求的信用卡功能，并借此來(lái)形成本行信用卡業(yè)務(wù)的特色。

（二）拓展信用卡營(yíng)銷手段

針對(duì)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷手段單一的問(wèn)題，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)通過(guò)多樣化的營(yíng)銷組合來(lái)豐富信用卡營(yíng)銷手段。另外，在工作人員進(jìn)行信用卡營(yíng)銷的過(guò)程中，除了要關(guān)注信用卡發(fā)卡數(shù)量外，還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注信用卡開卡使用的客戶數(shù)量，這樣才能有效提升商業(yè)銀行信用卡的動(dòng)戶率，并且促進(jìn)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。商業(yè)銀行還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè)工作，并且建立全方位、一體化的信用卡營(yíng)銷體系，合理應(yīng)用價(jià)格策略，通過(guò)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的方式來(lái)提升信用卡用戶對(duì)銀行的黏性。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)做好市場(chǎng)深入細(xì)分和定位工作，針對(duì)不同類型的客戶群體，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同方式的分類組合，然后開展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)制定合適的營(yíng)銷組合策略，并且做好信用卡年費(fèi)價(jià)格制定、利息標(biāo)準(zhǔn)制定等多方面的工作，主動(dòng)為客戶提供相應(yīng)的信用卡服務(wù)，并且為客戶提供相應(yīng)的增值服務(wù)，從而達(dá)到最大程度提升信用卡營(yíng)銷效果的目的。

（三）完善信用卡管理制度

商業(yè)銀行在制定信用卡管理制度時(shí)，雖然可以參考其它商業(yè)銀行的相關(guān)制度，但是在此基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)管理模式、內(nèi)部控制體系等方面的特點(diǎn)，對(duì)其它銀行的信用卡管理制度進(jìn)行適當(dāng)修訂，使其能夠與自身發(fā)展的實(shí)際情況相適應(yīng)，這樣才能保證其充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用，避免出現(xiàn)客戶資質(zhì)不達(dá)標(biāo)、睡眠卡難控制等情況，確保商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的順利發(fā)展。商業(yè)應(yīng)當(dāng)還應(yīng)當(dāng)從多個(gè)方面完善信用卡管理相關(guān)制度，包括對(duì)信用卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行明確，建立從業(yè)人員資質(zhì)考核、績(jī)效考核等方面的制度，這樣才能全面實(shí)現(xiàn)信用卡管理制度的完善。

（四）開拓線上業(yè)務(wù)

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展，用戶的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，他們已經(jīng)習(xí)慣于在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，并且習(xí)慣于采用透支消費(fèi)的方式進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)他們還習(xí)慣了在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，用戶的這些習(xí)慣在給商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)的同時(shí)，也對(duì)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷方式、信用卡功能等都提出了新的要求。商業(yè)銀行可以用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)采集和分析，并據(jù)此來(lái)進(jìn)行信用卡工程創(chuàng)新，和用戶風(fēng)險(xiǎn)控制。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，讓客戶足不出戶就能辦理好所有的信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)加速進(jìn)行線上支付業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，最大程度滿足用戶的支付需求，提升客戶滿意度。

四、結(jié)束語(yǔ)

信用卡持有者可以利用信用卡進(jìn)行購(gòu)物、消費(fèi)、取現(xiàn)，甚至貸款，隨著信用卡的功能逐漸增多，用戶對(duì)其興趣也逐漸增加，使用頻率也隨之增加。但是，信用卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也在逐漸提升，在這一情況下，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)采取一定的策略提升信用卡營(yíng)銷的效果，比如加強(qiáng)信用卡功能創(chuàng)新、拓展信用卡營(yíng)銷手段、完善信用卡管理制度、開拓線上業(yè)務(wù)等，相信通過(guò)這些手段能夠有效促進(jìn)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷水平的提升。