消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道選擇行為的實(shí)證研究
——基于感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)外部性

■ 季瓊 鄭大慶（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)）

一、引言

本文基于消費(fèi)者感知價(jià)值理論基礎(chǔ)上結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)外部性理論，并融入了航空公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道特性，提出了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票環(huán)境下，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道選擇意愿的假設(shè)和模型，并進(jìn)行實(shí)證研究，提出管理建議和研究展望。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）多渠道選擇行為

蔣侃和張子剛（2010）認(rèn)為，消費(fèi)者得到服務(wù)(產(chǎn)品)依托于多種渠道的行為，消費(fèi)者會(huì)理性的評(píng)價(jià)以及選擇渠道，保證所獲得的收益要比成本更大，保證需求得到滿足的衡量以及決策過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)渠道選擇決策受眾多因素的共同作用，主要有：渠道因素，產(chǎn)品因素和消費(fèi)者因素。

（二）感知價(jià)值理論

消費(fèi)者感知價(jià)值的研究起源于Porter（1985）的“顧客價(jià)值鏈”概念。白長(zhǎng)虹（2001）闡述圍繞Zeithaml（1988），對(duì)顧客感知價(jià)值展開(kāi)了對(duì)比分析，進(jìn)而給出了定義，顧客權(quán)衡感知利益和付出成本后給出的總體評(píng)價(jià)。

學(xué)者王崇和劉?。?012）以感知價(jià)值為視角分析發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物意愿正相關(guān)。潘彥（2014）以東方航空公司為例證明了感知價(jià)值對(duì)用戶使用航空移動(dòng)商務(wù)的使用意愿的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)外部性

Michael Katz和Carl Shapiro（1986）指出，若有著更多的同類產(chǎn)品使用者，這在一定程度上也就會(huì)增加消費(fèi)者的效用。網(wǎng)絡(luò)外部性可以理解為是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更多從消費(fèi)者層面來(lái)進(jìn)行解讀。

侯如靖等（2016）用網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)解釋微信用戶的持續(xù)使用意向。此外，也有學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)外部性角度解釋從眾行為。劉啟華（2014）則指出網(wǎng)絡(luò)外部性提供給用戶一個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)模型，而且假設(shè)潛在的采納者擁有足夠的知識(shí)去判斷產(chǎn)品和技術(shù)的價(jià)值。

三、研究模型與假設(shè)

（一）感知渠道特征

1.感知有用性（PU）

根據(jù)Davis（1989）的觀點(diǎn)可知，感知有用性實(shí)質(zhì)上表示消費(fèi)者感知到采用信息系統(tǒng)能夠提升其工作績(jī)效的效果。潘彥（2014）在研究中發(fā)現(xiàn)，感知有用性對(duì)感知價(jià)值存在明顯的正向影響，因此提出假設(shè)H1：感知有用性對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

2.感知服務(wù)質(zhì)量（PSQ）

Zeithaml（1988）將感知質(zhì)量定義為顧客對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的卓越程度的評(píng)價(jià)。之前學(xué)者的大量實(shí)證研究表明消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知價(jià)值之間關(guān)系的文獻(xiàn)（Zeithaml,1998），提出假設(shè)H2：感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有正影響。

3.航空服務(wù)便利性（PSC）

孫強(qiáng)（2007）在網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值構(gòu)成因素及其影響的研究中指出便利性是顧客感知價(jià)值的重要因素之一。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)機(jī)票所需服務(wù)包括購(gòu)票過(guò)程中的交流服務(wù)和機(jī)票所特有的售后服務(wù)，比如退票、改期等。

4.感知成本（PC）

1985年波特提出買(mǎi)方價(jià)值理論，指出買(mǎi)方成本不僅包括財(cái)務(wù)成本，還包括時(shí)間或方便的成本。消費(fèi)者如果在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道上花費(fèi)的機(jī)票價(jià)格越高，時(shí)間和精力越多，其對(duì)該網(wǎng)絡(luò)渠道的感知價(jià)值就會(huì)降低，提出假設(shè)H4：感知成本對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向影響。

5.感知價(jià)值（PV）

CrolnJ. J. Bradmas 和 Hult, M. （2000）的調(diào)查結(jié)果顯示了服務(wù)的感知價(jià)值和行為意愿之間存在顯著的關(guān)系。王正方；杜碧升等（2016）在網(wǎng)購(gòu)渠道選擇領(lǐng)域的研究中驗(yàn)證了感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)購(gòu)渠道選擇的正向影響，提出假設(shè)H6：感知價(jià)值對(duì)渠道選擇意向有正向影響。

（二）環(huán)境特征

1.感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）

Nena（2003）指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)包括來(lái)自于財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間、社會(huì)和身體等方面的風(fēng)險(xiǎn)。Sweeney（1999）研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生明顯的影響，提出假設(shè)H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)外部性（PNE）

網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的評(píng)價(jià)方式，即如果連接到此網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)目越多，意味著網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值更高。潘延杰；史烽（2009）在以大學(xué)生為例的基于網(wǎng)絡(luò)外部性的B2C電子商務(wù)采納意向研究中表明進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的人越多，就會(huì)形成一種潮流，進(jìn)而產(chǎn)生積極地采納意向。假設(shè)H7：網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)渠道選擇意向有正向影響。

Sledgianowski；Kulviwat（2009）認(rèn)為，SNS是一種以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向的信息技術(shù)系統(tǒng)，由于更多的用戶、朋友或同事加入該社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，用戶自己也更趨向于和更加愿意使用SNS網(wǎng)站。消費(fèi)者效用的提升間接加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的感知價(jià)值。提出假設(shè)H8。

H8：網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知價(jià)值影響渠道選擇意向具有調(diào)節(jié)作用。

四、數(shù)據(jù)采集

本文采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查形式收集數(shù)據(jù)，實(shí)際回收有效問(wèn)卷421份。研究樣本中女性占比65.3%；年齡在25-34歲為主，占比50.6%；學(xué)歷以本科為主，占比69.8%；年收入在10-20萬(wàn)的占比44.4%；出行目的是旅游的占比84.1%；出行方式是家庭親子的占比43.2%。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)渠道方面，有61.5%的人選擇了OTA網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用APP，38.5%的人選擇了航空公司官方網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用APP。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

根據(jù)五因子結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得出模型，模型和數(shù)據(jù)的擬合良好。

各個(gè)變量的AVE平方根都高于此變量與其余變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各個(gè)研究變量的區(qū)別效度達(dá)到了預(yù)期的要求。

（二）相關(guān)關(guān)系

PU、PSQ、PSC分別和PV顯著正相關(guān)，PC和PR分別和PV顯著負(fù)相關(guān)，PV、PNE分別和CP顯著正相關(guān)，所有假設(shè)初步通過(guò)了檢驗(yàn)。

（三）模型的假設(shè)檢驗(yàn)

在驗(yàn)證性因子分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)一步檢驗(yàn)研究假設(shè)，其中INT是PV和PNE的交互項(xiàng)。模型各項(xiàng)主要擬合指數(shù)均達(dá)到了建議值范圍，表明模型和數(shù)據(jù)的擬合良好

（四）不同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道分析

以不同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道為分組變量，對(duì)比不同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道情況下的影響差異得到的結(jié)構(gòu)方程模型。模型各項(xiàng)主要擬合指數(shù)均達(dá)到了建議值范圍，表明模型和數(shù)據(jù)的擬合良好。

六、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：（1）感知有用性、感知服務(wù)質(zhì)量和航空服務(wù)便利性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值顯著的積極影響；（2）感知成本對(duì)感知價(jià)值有顯著負(fù)向影響，但感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的負(fù)向影響未通過(guò)驗(yàn)證；（3）感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇意愿有顯著影響。而且網(wǎng)絡(luò)外部性在一定程度上作用于感知價(jià)值影響網(wǎng)絡(luò)渠道選擇意愿，表現(xiàn)出一種調(diào)節(jié)關(guān)系且有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。此外，本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的分群組討論中發(fā)現(xiàn)，航空服務(wù)便利性對(duì)感知價(jià)值的影響在航空公司渠道比在OTA渠道更為顯著；網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇影響在OTA渠道比在航空公司渠道更為顯著；網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知價(jià)值影響渠道選擇的調(diào)節(jié)作用在OTA渠道比在航空公司渠道更為顯著。

理論貢獻(xiàn)：整合了感知價(jià)值理論與網(wǎng)絡(luò)外部性理論，擴(kuò)展了相關(guān)理論在航空領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用；引入了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知價(jià)值影響渠道選擇意向的調(diào)節(jié)因素——網(wǎng)絡(luò)外部性，使研究更符和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道選擇行為的情景，同時(shí)也豐富了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道選擇行為的理論研究；明確了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票渠道感知利得和感知利失的具體內(nèi)涵，為航空公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)提供了嶄新的視角。

（二）管理啟示與實(shí)踐意義

第一，如何提高航空公司網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)比例。（1）提高網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的有用性，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。（2）提高網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。（3）提高航空服務(wù)便利性，提升消費(fèi)者的粘度。（4）加強(qiáng)直銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)外部性，提高消費(fèi)者的渠道選擇意向。

第二，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。（1）利用OTA的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)擴(kuò)大客戶基數(shù)。（2）差異化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道的協(xié)同效應(yīng)。

（三）研究局限與展望

由于時(shí)間、成本等因素的限制，在數(shù)據(jù)源和樣本量上存在一定的不足；本文建立的概念模型還不夠完善，特別是在變量數(shù)目設(shè)置、消費(fèi)者偏好等方面；研究中針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票行為進(jìn)行了簡(jiǎn)化，并沒(méi)有真正考慮到航空公司和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。后續(xù)可進(jìn)一步進(jìn)行研究。