新媒體環(huán)境下廣告學專業(yè)實訓教學改革探析

石力文

（中南財經政法大學 中韓新媒體學院，湖北 武漢 430073）

一、新媒體環(huán)境的特點（研究背景）（對課程的沖擊及對人才需求的變化）

新媒體概念的興起基于21世紀數(shù)字技術的誕生及快速發(fā)展，新媒體作為一種全新的形象在傳媒、廣告等各大領域嶄露頭角。相對于廣播、電視、印刷物等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的傳播以網絡、移動終端作為媒介，在高度數(shù)字及網絡化的現(xiàn)代社會中具備傳播速度更快、范圍更廣、影響更深遠的特點。隨著新媒體的發(fā)展，廣告的傳播方式也隨之變化，任何移動終端都可成為廣告?zhèn)鞑ッ浇椤Ｍ瑫r，由于新媒體環(huán)境中極快的信息更新速度及形式多樣的移動終端，社會大眾時常處于“被動接收”信息的狀態(tài)，社會對于廣告的審美水平逐步上升。在新媒體環(huán)境下，廣告業(yè)及社會大眾對廣告學專業(yè)人才的需求發(fā)生極大改變，高校廣告學專業(yè)的教學也需要隨著時代變化及時調整。廣告學專業(yè)的改革需落實到各方面，從學科建設方向到教學方式均受到巨大影響。由于市場是檢驗廣告學教學成果的一手指標，新媒體的發(fā)展開辟了廣告的新市場，廣告學實訓教學幫助學生逐步接觸社會及市場，因此，在新媒體環(huán)境下，廣告學專業(yè)實訓教學亟待改革。

二、廣告學實訓教學現(xiàn)狀及問題分析

1.教學內容及方法

目前廣告學教學課程主要分為理論與技能兩大類。理論課程的教學主要包含廣告的經濟市場、美學、策劃等科目，此類課程設置的目的在于全面提升學生文化修養(yǎng)、創(chuàng)新及綜合能力。在實訓教學的思想指導下，課堂上教師多采用案例分析法對知識點進行講解，在分析過程中教師為主要分析者，學生作為聽眾，對于案例討論度較低。同時，在當前高校教師招聘及考核制度下，教師更關注教科研，教師群體融入社會市場的程度普遍較低，這使教師在案例選擇上具有一定的局限性。因此，理論類課程的實訓教學效果難以達到預期效果。技能類課程主要集中培訓學生軟件的操作及運用能力，院校普遍采用開設綜合實踐類課程的方法來檢測學生軟件學習情況。課堂上以學生分組作業(yè)的方式進行，課堂內容為各組從選題、策劃、制作、發(fā)表，直至最終完成一個完整的廣告項目。此課程有效地將創(chuàng)意、實操能力進行綜合訓練，但是在項目的制定中，教師常選擇各大賽中的項目，而時下以新媒體為基礎的廣告類賽事項目選題數(shù)量較少，且由于教師個人對新媒體相關知識的缺乏，使綜合實踐類課程項目依然停留在較為傳統(tǒng)的二維廣告設計中，或是對于新媒體有淺顯涉及。在上述教學模式下，廣告學專業(yè)學生對于新媒體知識有所了解但理解不深刻，同時由于課堂實訓內容與市場脫節(jié)，使學生在畢業(yè)進入行業(yè)后難以達到用人單位要求，或學生難以適應而選擇離職，給社會加重就業(yè)負擔。

2.假期實踐活動

諸多院校要求學生在假期進行社會實踐，并且在開學后回收相關表格以檢查實踐成果。廣告學專業(yè)學生社會實踐大致以院校安排企業(yè)或自主聯(lián)系企業(yè)兩種方式進行。部分院校與廣告業(yè)相關企業(yè)建立了實習基地，基地多為院校當?shù)貜V告公司或文化公司，極少數(shù)與其他城市企業(yè)進行合作。由于高校學生來自全國各地，假期里大部分高校的寢室及各職能部室均處于關閉狀態(tài)，使外地學生大多回家鄉(xiāng)難以參加院校集體安排的實習。相較于基地企業(yè)實習，自主實習將耗費更多時間來選擇合適的企業(yè)及進行前期準備工作。同時，由于假期時間有限，自主實習學生進入企業(yè)后大多被安排較為瑣碎的工作，難以進入正式項目獲得專業(yè)能力提升，使社會實踐效果低于預期。院校合作企業(yè)實習一方面為學生免去了大量前期工作，一方面企業(yè)會制定符合學生能力及實踐目標的培養(yǎng)方案并安排相關工作，使學生全面參與到廣告工作中。但是，由于廣告業(yè)及傳媒文化企業(yè)大多聚集在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市，其他城市院校實習資源受限，造成學生多崗位少的現(xiàn)象，廣告學實踐活動開展受到地域條件制約。

3.組建工作室

各大院校廣告學專業(yè)均已組建工作室承接院?；蚱髽I(yè)項目，工作室構成主要為專業(yè)老師及部分學生。由于產學研合作教育的推進，工作室成為院校師生與社會聯(lián)系的媒介，使學生加強廣告業(yè)務能力。由于院校工作室承接的項目有限，且多為二維的廣告設計內容，工作室與新媒體聯(lián)系較松散，難以為師生創(chuàng)造深入新媒體環(huán)境的機會，使市面上項目更傾向于選擇市場中較成熟的企業(yè)合作。工作室的運營受到一定限制，造成院校工作室利用率較低，工作室項目質量與市場需求存在差距的現(xiàn)象。

三、廣告學實訓教學改革的理論

1.教學改革要求

在黨的十九大中提出了“學懂、弄通、做實”的學習方法論，它的精神在教學上可以理解為高校教育既要服務學術研究也要服務社會，要求將理論型與應用型科目進行融合并制定符合時代潮流的個性化教學方式。廣告學是一門涉及領域眾多的綜合性應用型學科，學科特點決定了對學生的培養(yǎng)需要引入“復合型”概念。廣告學教學重在培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識和綜合策劃能力，面對市場上不斷更新的新媒體技術、靈活的投放形式以及廣泛的廣告受眾群體，廣告學教學內容應從行業(yè)實際出發(fā)，將行業(yè)領先的廣告案例及時引入課堂，將訓練內容由傳統(tǒng)的對聽視覺沖擊向多維全感官擴展，并且鼓勵學生自主研究，推動教學改革和行業(yè)發(fā)展。

2.高等教育發(fā)展方向

2018年9月10日在北京舉辦的全國教育大會上強調深化教育改革創(chuàng)新，建設教育強國，培養(yǎng)全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人。習近平總書記指出“要提升教育服務經濟社會發(fā)展能力……推進產學研協(xié)同創(chuàng)新，積極投身實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，著重培養(yǎng)創(chuàng)新型、復合型、應用型人才?！崩羁藦娭赋龈叩冉逃柰怀鰟?chuàng)新意識和實踐能力，面向市場服務發(fā)展。教育部高等教育司針對全國教育大會精神發(fā)布立項文件支持企業(yè)與院校進行產學合作協(xié)同育人，并動員教師積極參加產學合作協(xié)同育人項目。在公布的374家企業(yè)16151個項目中，關于廣告學、傳播學的相關項目也占有一席之地，其中大多依托于新媒體技術開展。產學合作協(xié)同育人的舉措有利于推動教學改革，培養(yǎng)適應社會及行業(yè)的新型人才，對完成高等教育使命，培養(yǎng)擔當民族復興大任的時代新人意義重大。同時，產學協(xié)同育人也是高等教育發(fā)展方向，培養(yǎng)與社會緊密聯(lián)系、與時俱進具有專業(yè)創(chuàng)新精神的高校教師，是促進高等教育改革的重大舉措。

3.世界教育發(fā)展趨勢

在世界經濟文化交流日益密切的時代，教育也日趨國際化，院校世界范圍內的聯(lián)合辦學、師生走出國門進行文化交流等舉措使院校教育理念越來越明顯地呈現(xiàn)國際色彩，在未來，教育的國際化將得到進一步發(fā)展。目前世界高等教育將“打破原有課程框架，創(chuàng)設新型綜合課程”納入教學計劃，提倡開設與專業(yè)邊緣學科融合的課程。由于高等院校是培養(yǎng)行業(yè)內專業(yè)人才的搖籃，隨著經濟及科學技術的發(fā)展，為了推動社會生產力的發(fā)展，各國高等院校已建立學科領域相關項目基地，產學研一體化已是世界教育發(fā)展的趨勢。廣告學的教學也應遵循世界高等教育發(fā)展趨勢，以教學實訓課程為基礎，使學生面向現(xiàn)實社會經濟，在新媒體環(huán)境下找尋發(fā)展之道。

四、廣告學實訓教學改革路徑

1.加強教師培訓

教師在教學中扮演十分重要的角色，教師個人素養(yǎng)及專業(yè)能力的程度高低直接影響學生的培養(yǎng)成果。由于教育有其時代性與特殊性，目前高等院校的許多教師是在應試教育方式下由學生身份直接進入教師團隊，少有教師具備在社會企業(yè)工作的經歷，使部分教師在個人創(chuàng)新意識、為社會服務意識等方面有一定局限性。新媒體環(huán)境下廣告對于人才的創(chuàng)新能力、社會變化的敏感捕捉力、良好的客戶服務意識等均有高要求，因此對于教師團隊的培訓必不可少。讓教師深刻領悟終身學習、服務社會的理念，積極接觸最新的廣告現(xiàn)象并了解前沿技術，做好學生的引路人。

2.深入校企合作

在產學研合作的要求下加強校企合作的廣度和深度，院?？膳c已合作的實習基地企業(yè)加強交流，邀請企業(yè)內各部門的代表人物到校進行專題講授或座談會，以一手資料為學生進行項目分析。另外，學生到企業(yè)實習的時間可進行調整，不僅假期可集中到企業(yè)實習，學期中課后時間也可接受企業(yè)任務，使校企合作保持持續(xù)性與聯(lián)動性。另外，院?？赏黄频赜蚓窒?，將不同城市院校間的聯(lián)系擴展至不同城市企業(yè)資源共享，使各地學生都能獲得優(yōu)質的企業(yè)資源進行實踐學習。

3.落實實踐性課堂

在課堂教學中現(xiàn)有的實訓教學基礎上充分調動學生主動性，引導學生定期自主搜集時下熱點案例并加以分享與分析，保持課堂內容與行業(yè)的緊密聯(lián)系?；趶V告學的學科特點，可開設商業(yè)模擬等相關類型的實踐課程或比賽，讓學生模擬目前優(yōu)質企業(yè)的廣告運營模式并進行演練。同時可聯(lián)系周邊企業(yè)或部門完成具體的廣告項目，此過程中充分發(fā)揮學生的市場調查能力、廣告策劃能力及與客戶溝通能力，切實有效地培養(yǎng)學生專業(yè)素養(yǎng)，使其成為推動廣告行業(yè)發(fā)展的優(yōu)質人才。