實(shí)木復(fù)合地板的銷售策略

黃文學(xué)

地板是裝飾裝修的重要材料之一，具有自然美觀、舒適大方的特點(diǎn)，極度受到人們的追捧。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，對地板行業(yè)提出了更多的要求。

一、實(shí)木復(fù)合地板行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

地板種類多種多樣，按照用途可以將其分為商用地板。戶外用地板、田徑賽道專用地板、多功能地板等；按照結(jié)構(gòu)類別可以將其分為防耐磨地板、竹木地板、實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、軟木或?qū)嵞镜匕宓?；按照質(zhì)量環(huán)保可以將其分為EO 和EI 等級兩種地板。我國地板行業(yè)中，使用最多的地板品類有四種，分別是實(shí)木地板、竹木地板、強(qiáng)化地板和本文重點(diǎn)說明的實(shí)木復(fù)合地板。

實(shí)木復(fù)合地板屬于用途范圍最廣的地板之一，其市場行情較好，具有很強(qiáng)的實(shí)用自然特征。實(shí)木復(fù)合地板是指用單板或者是實(shí)木板拼接而成的地板材質(zhì)，底層或芯層均為實(shí)木拼板、 膠合板、單板，將不同的組合層通過地板加工技術(shù)形成的復(fù)合型地板。實(shí)木復(fù)合地板的木質(zhì)來源為天然木材，但是對樹種、直徑和樹齡等的木材要求相比較其他單一木質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)較低，經(jīng)過工藝加工技術(shù)進(jìn)行面板結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，都能進(jìn)行大批量、大規(guī)格生產(chǎn)。另外，原材料尺寸不會(huì)影響實(shí)木復(fù)合地板的規(guī)格，從原材料和加工工藝上都最大程度保證了實(shí)木復(fù)合地板的天然美觀特性，并且生產(chǎn)成本也相對較少，市場銷售空間大，勢必成為地板行業(yè)的中堅(jiān)力量。

實(shí)木復(fù)合地板的原材料（即原木）主要來自、遼寧、吉林、黑龍江、四川、云南、山東、河北等地。從原材料銷售渠道來講，東北、華東、華中和華南區(qū)域均可設(shè)置生產(chǎn)加工，開拓市場銷售渠道。

二、實(shí)木復(fù)合地板的銷售策略

（一）實(shí)木復(fù)合地板銷售渠道的結(jié)構(gòu)分析

實(shí)木復(fù)合地板目標(biāo)渠道和渠道所占的市場份額、發(fā)展空間主要表現(xiàn)出以下四個(gè)特征：第一個(gè)特征，實(shí)體店銷售渠道。實(shí)體店銷售渠道主要分為傳統(tǒng)店面或地板銷售專營店。店面位置主要集中在建材市場、建筑購物廣場附近，一般采用“地租式”經(jīng)營方式。傳統(tǒng)店面銷售渠道內(nèi)既包含單一品牌地板，又包括其他品牌地板的多種經(jīng)營模式。根據(jù)區(qū)域代理商的投資經(jīng)營方式又可以分為加盟專柜、加盟店或自營零售店，是地板銷售渠道的整合渠道，市場銷售份額大約占75%左右。但是建筑購物廣場的逐漸推廣，例如：居然家居、紅星美凱龍、紅旗家具城等，不斷沖擊著傳統(tǒng)建材市場空間，對傳統(tǒng)建材商店、建材攤位等市場有一定的遏制，但是不乏傳統(tǒng)建材市場自身發(fā)展局限性問題。第二個(gè)特征，建材超市銷售渠道。例如宜家家居成為近幾年發(fā)展迅猛的家居商城之一，在中國大陸地板市場占比10%的銷售份額，但是也不可避免家裝、工程等公司業(yè)務(wù)往來中的貨款風(fēng)險(xiǎn)和自營管理問題，很難適應(yīng)市場的消費(fèi)需求差異性。就總體上講建材超市在區(qū)域渠道上表現(xiàn)出不平衡性，地理位置集中在沿?；蛞痪€城市。第三個(gè)特征，家裝銷售渠道。家裝銷售渠道是指家裝公司采取的直接或間接包公包料渠道。地板是家裝常見的大宗材料，占裝修造價(jià)成本支出的25%左右，由于地域性差異，北方比南方地域地板裝修造價(jià)成本略高。消費(fèi)者也較為關(guān)注材質(zhì)、裝修效果、地板使用性能也較為直觀，家裝公司更多的采取直接采購，其也會(huì)直接影響實(shí)體店銷售份額。第四個(gè)特征，工程銷售渠道。工程市場隨著“精裝住房”比例的提升會(huì)逐漸增加市場銷售份額，工程渠道在不同地域、地板產(chǎn)品上有一定差異，例如：工程渠道中，實(shí)木地板份額較低，強(qiáng)化地板份額最高，實(shí)木復(fù)合地板所占份額居中；工程銷售渠道在相對發(fā)達(dá)的城市渠道有很大的市場容量，但是在其他區(qū)域或城市渠道市場容量卻較小，甚至受到很多人的排斥。所以，在開發(fā)工程渠道時(shí)，應(yīng)切實(shí)做好充分的市場調(diào)研準(zhǔn)備。

（二）實(shí)木復(fù)合地板行業(yè)的發(fā)展趨勢

地板市場隨著市場經(jīng)濟(jì)增長速度的放緩，整體上呈現(xiàn)飽和趨勢，同時(shí)也將預(yù)示著地板行業(yè)的結(jié)構(gòu)整頓，也是必將走可持續(xù)發(fā)展道路的轉(zhuǎn)機(jī)，具有很大的市場挖掘空間。實(shí)木復(fù)合地板行業(yè)的未來發(fā)展趨勢集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，綠色環(huán)保的生活選擇。家居健康備受公眾關(guān)注，甲醛釋放量也是公眾衡量家居環(huán)境健康的重要指標(biāo)之一。但是傳統(tǒng)地板行業(yè)經(jīng)過多年粗放式發(fā)展模式已經(jīng)占據(jù)市場份額的絕大部分，隨著綠色環(huán)保的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念的到來，傳統(tǒng)實(shí)木復(fù)合地板行業(yè)在迎接機(jī)遇的同時(shí)，也將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。實(shí)木復(fù)合地板行業(yè)將由資源消耗性逐漸過渡到環(huán)境友好型和資源節(jié)約型，切實(shí)貫徹“綠水青山就是金山銀山”的市場發(fā)展導(dǎo)向，走綠色“生產(chǎn)-消費(fèi)”之路。

第二，品牌服務(wù)成為核心競爭力。實(shí)木復(fù)合地板行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展歷程，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品已不僅從地板質(zhì)量方面考慮，更是將更多的關(guān)注點(diǎn)放在品牌的售前和售后服務(wù)層面上。電商市場結(jié)構(gòu)的逐漸完善，線上整合模式也將會(huì)成為實(shí)木復(fù)合地板的主流發(fā)展渠道，根據(jù)線上咨詢、線下購買或與之相反的模式，為消費(fèi)者提供多渠道購買體驗(yàn)，潛移默化地增加了地板行業(yè)服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)作效率。

第三，個(gè)性化產(chǎn)品。質(zhì)量監(jiān)管部門和消費(fèi)者尤為關(guān)注地板質(zhì)量問題，從此樣品抽查數(shù)據(jù)中現(xiàn)實(shí)，實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)品質(zhì)量普遍較好，但是產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者作為首要選擇的條件，應(yīng)提供個(gè)性化產(chǎn)品。定位市場需求，設(shè)計(jì)多元化的個(gè)性實(shí)木復(fù)合型板風(fēng)格，從而滿足不同消費(fèi)需求和消費(fèi)人群。

（三）實(shí)木復(fù)合地板的銷售策略

第一，對于地板廠商來說。在未來一段時(shí)期內(nèi)，仍需要從線下傳統(tǒng)實(shí)體店面的實(shí)木復(fù)合地板銷售渠道著手，同時(shí)保證實(shí)體零售店面的服務(wù)水平、產(chǎn)品個(gè)性化、裝修陳列和店面位置等，加強(qiáng)自身銷售實(shí)力和擴(kuò)充渠道，否則將會(huì)被品牌化線上渠道和商超銷售渠道所取代。對于經(jīng)銷商來說，應(yīng)契合實(shí)木復(fù)合地板的市場發(fā)展導(dǎo)向，采用現(xiàn)代化經(jīng)營管理手段，例如：精益化管理模式、數(shù)字化管理模式、一站式服務(wù)模式等，切實(shí)加強(qiáng)經(jīng)銷商產(chǎn)品經(jīng)營的穩(wěn)定性和質(zhì)量，減少中間渠道層次，從提高價(jià)格競爭力和品牌效應(yīng)角度，保障實(shí)木復(fù)合地板的盈利狀態(tài)。

第二，經(jīng)過專業(yè)化銷售組織或戰(zhàn)略打通銷售渠道。實(shí)木復(fù)合地板從多元化市場銷售渠道發(fā)展趨勢角度，實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)廠商在專業(yè)化銷售組織和現(xiàn)代化戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下進(jìn)行市場的開發(fā)與維護(hù)，其銷售組織模式可參考：工程市場銷售部負(fù)責(zé)以線下為主線上為輔的指定區(qū)域開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)商形成戰(zhàn)略合作伙伴或某項(xiàng)工程業(yè)務(wù)往來，并對實(shí)木復(fù)合地板的直接經(jīng)銷商進(jìn)行工程業(yè)務(wù)指導(dǎo)與市場支持。銷售代理商在被打開的前期市場區(qū)域中進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，其中包括家裝公司、商超、工程等建立專業(yè)渠道代理商，并后期跟蹤服務(wù)。在連鎖業(yè)務(wù)部中，對與實(shí)木復(fù)合地板廠商對接的家裝業(yè)務(wù)部、代理點(diǎn)和連鎖性質(zhì)的商超等進(jìn)行經(jīng)銷戰(zhàn)略步驟的協(xié)商，通過實(shí)木復(fù)合地板銷售總部促成二級經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)合作。

第三，打造扁平化實(shí)木復(fù)合地板銷售渠道，細(xì)化市場渠道，從精益化生產(chǎn)管理入手，提高市場銷售的價(jià)格競爭實(shí)力，進(jìn)而提高服務(wù)、系統(tǒng)和渠道競爭力?？梢越柚谙掠武N售經(jīng)銷商的店面、資金流和市場關(guān)系等潛在銷售資源，通過一站式服務(wù)戰(zhàn)略導(dǎo)向減緩單獨(dú)經(jīng)營所面臨的市場壓力和品牌攻擊。

第四，加強(qiáng)銷售渠道的制度管理力度，精益化管理與維護(hù)銷售渠道與消費(fèi)群，通過法制制度的完善，彌補(bǔ)利用扁平化和多元化銷售模式產(chǎn)生的工程業(yè)務(wù)沖入、惡劣競價(jià)、竄貨等市場沖突，通過政策導(dǎo)向鼓勵(lì)支持下游分銷商或代理商的技術(shù)支持、人員培訓(xùn)和政策扶持等，目的在于穩(wěn)定銷售渠道，全面提高人文競爭力。

第五，經(jīng)營線下渠道的同時(shí)，也要打通線上銷售渠道，例如：互聯(lián)網(wǎng)連鎖店、品牌店、專業(yè)超市等形式，創(chuàng)新發(fā)展新市場領(lǐng)域，利用已完善的銷售渠道繼續(xù)開發(fā)新渠道，通過分化市場競爭壓力，有效規(guī)避同質(zhì)產(chǎn)品競爭所產(chǎn)生的惡性影響。對于實(shí)木復(fù)合地板的生產(chǎn)廠家來說，應(yīng)多關(guān)注線上平臺的市場銷售動(dòng)態(tài)。

三、結(jié)語

總而言之，實(shí)木復(fù)合地板行業(yè)同地板銷售市場一樣，都在面臨著產(chǎn)業(yè)遞減問題，以及市場飽和度的制約，對此，實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)業(yè)應(yīng)切實(shí)利用國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展導(dǎo)向，通過改革銷售模式，提高銷售服務(wù)水平，利用現(xiàn)有的發(fā)展空間，契合發(fā)展趨勢，實(shí)木復(fù)合地板銷售渠道的開發(fā)還是很可觀的。