金融風(fēng)險(xiǎn)視域下球鞋炒作的原因問(wèn)題及對(duì)策研究

■田豐沛（河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

在日常生活中類似炒鞋的行為其實(shí)并不罕見(jiàn)，與其他受到“炒貨”黨親睞的產(chǎn)品相比，球鞋這一商品具有自身獨(dú)特的特征。

第一，球鞋市場(chǎng)面向的消費(fèi)者主要為中低年齡段，大部分在18-25歲左右，擁有個(gè)性鮮明的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)流行元素有強(qiáng)烈的捕獲能力和帶入感。這類消費(fèi)者具有以下幾個(gè)重要特征：（1）自我滿足性，即他們購(gòu)買球鞋的目的是為了滿足自身使用或者收藏的需要而不是為了盈利；（2）品牌忠誠(chéng)性，這類消費(fèi)者通常鐘情于某個(gè)品牌或者某個(gè)球星,所以對(duì)于某個(gè)品牌或者球星的相關(guān)產(chǎn)品趨之若鶩；（3）超前消費(fèi)性，一雙球鞋的正常價(jià)格通常在500-1000元之間，聯(lián)名款限量款的價(jià)格通常千元起步，對(duì)于沒(méi)有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源甚至生活費(fèi)有限的學(xué)生群體而言往往需要采取分期付款、預(yù)支形式甚至小額借貸形式進(jìn)行消費(fèi)。綜合以上特點(diǎn)，這類群體是中高端球鞋品牌的主力軍,也是溢價(jià)產(chǎn)品的主要針對(duì)人群。

第二，“被炒”的球鞋品牌集中且數(shù)量有限。根據(jù)得物app的交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，Air Jordan、Nike、adidas、Puma、Converse、Vans六個(gè)品牌涵蓋了市面上九成的爆款球鞋，李寧、安踏、匹克是最為熱門的三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。

第三，使用價(jià)值有限，球鞋本質(zhì)上是批量化流水線生產(chǎn)出的工業(yè)化制成品，是普通的民生商品。字畫(huà)古玩、奇珍異寶由于具有珍貴的歷史價(jià)值和藝術(shù)審美價(jià)值，它的價(jià)格不能簡(jiǎn)單的由它們被制造時(shí)的價(jià)值決定，通常具有較高的交易價(jià)格，這是受到幾乎所有人認(rèn)同的。而鞋子的主要用途是滿足穿著需要，各種替代品非常多，中高端鞋子標(biāo)榜的高科技、設(shè)計(jì)感、時(shí)代感都跟隨著潮流的風(fēng)向標(biāo)不停搖擺，時(shí)至今日我們大多數(shù)人也無(wú)法隨口說(shuō)出一款代表某個(gè)時(shí)代或者某種特殊時(shí)期的一款球鞋。

一、炒鞋現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

（1）病態(tài)的消費(fèi)心理和投機(jī)心理。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月份市面上熱賣球鞋的交易價(jià)格跟發(fā)售價(jià)格相比，漲幅均超過(guò)100%，有個(gè)別鞋款的漲幅高達(dá)430%。某平臺(tái)上的AirJordan1XOff-White聯(lián)名球鞋一年來(lái)的平均售價(jià)為3067美元，相較發(fā)售價(jià)溢價(jià)率高達(dá)2110.5%，豐厚的回報(bào)使越來(lái)越多的人跟風(fēng)加入炒鞋大軍，當(dāng)起了鞋販子，做著一夜暴富的美夢(mèng)。此外，一些原本為了滿足穿著需要的消費(fèi)者開(kāi)始抱著“鞋子不穿了也能賣”“先搶到再說(shuō)，搶到就是賺到”的心態(tài)，無(wú)形中增加了搶購(gòu)難度，使得市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面更加嚴(yán)峻。最后，一些為滿足自身虛榮攀比心理的消費(fèi)者不惜花高價(jià)只為穿上最熱的、最稀有、最貴的球鞋，使球鞋販子捕捉到巨大的利潤(rùn)空間，助長(zhǎng)了炒鞋風(fēng)氣，球鞋價(jià)格一漲再漲。

（2）購(gòu)買和交易機(jī)制所致。目前限量球鞋的首次發(fā)行出售有實(shí)體店和電商平臺(tái)兩種渠道。線下銷售的專賣店根據(jù)鞋子貨量的多少，貨量大的先到先得，貨量少的排隊(duì)抽簽。電商銷售通常有定時(shí)開(kāi)售和中簽后購(gòu)買兩種方式。這四種渠道給球鞋倒賣販子提供了動(dòng)用手腳從中牟利的機(jī)會(huì)，增加了普通消費(fèi)者的購(gòu)買難度：①球鞋販子通過(guò)個(gè)人關(guān)系和專賣店提前聯(lián)系直接拿貨，然后通過(guò)電商渠道加價(jià)出售；②球鞋販子大量雇傭臨時(shí)工排隊(duì)購(gòu)買；③利用搶鞋軟件搶奪購(gòu)買機(jī)會(huì)；④聯(lián)系平臺(tái)中簽用戶，提出溢價(jià)收購(gòu)該用戶手中擁有的購(gòu)買資格的邀請(qǐng)。普通消費(fèi)者由于專業(yè)技術(shù)和知識(shí)的缺乏，很容易成為鞋販子眼中的肥羊、高價(jià)球鞋的承擔(dān)者。

（3）饑餓營(yíng)銷，故意營(yíng)造市場(chǎng)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。饑餓營(yíng)銷作為品牌和廠商常用的銷售策略已經(jīng)不足為奇，但為何球鞋的饑餓營(yíng)銷導(dǎo)致了市場(chǎng)價(jià)格如此巨大的波動(dòng)呢？通過(guò)仔細(xì)分析我們可以發(fā)現(xiàn)：①被炒作火爆的球鞋具備高度的特殊性和唯一性，例如其獨(dú)特的設(shè)計(jì)，舒適的穿著體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的明星合作和代言資源使得其他品牌想要模仿和超越的難度很大；②球鞋的銷售線下渠道分布密度低，在一個(gè)地區(qū)只有一家或者少數(shù)幾家分店，三四線城市往往沒(méi)有門店。這種門店數(shù)量的稀少更容易催生出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)的噱頭和熱潮；③無(wú)孔不入的廣告宣傳，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)和電視廣告，速度快、范圍廣、成本低的自媒體傳播形成口碑效應(yīng)，根據(jù)前面對(duì)球鞋愛(ài)好者是處于在18-25歲中低年齡段人群的分析，這類人恰好是使用社交軟件最頻繁和活躍的群體。

二、球鞋炒作存在的問(wèn)題

（1）假鞋泛濫。真鞋價(jià)格貴，數(shù)量少，造假成為許多球鞋販子牟取暴利的手段。假鞋的價(jià)格低，做工也越來(lái)越好，不懂鞋的外行人很難一眼辨識(shí)出真假。部分經(jīng)濟(jì)能力有限的消費(fèi)者會(huì)選擇買假鞋來(lái)滿足自己的“虛榮心”。買賣假鞋的人越來(lái)越多，慢慢的就會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。這會(huì)使真正的球鞋熱愛(ài)者的交易成本大大增加；也給球鞋品牌和公司帶來(lái)了負(fù)面的影響。

（2）引發(fā)深一步的金融風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)人民銀行上海分行下發(fā)的主題為《警惕炒鞋熱潮，防范金融風(fēng)險(xiǎn)》的金融簡(jiǎn)報(bào)中明確指出，炒鞋行為“可能存在非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙、非法傳銷等涉眾型金融違法問(wèn)題”。部分第三方支付機(jī)構(gòu)為炒鞋平臺(tái)提供杠桿資金增加了風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)的黑箱操作可能引發(fā)平臺(tái)跑路后的群體性事件。

（3）不利于營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。NIKE、adidas這一類的非

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在球鞋市場(chǎng)中有著舉足輕重的龍頭地位，旗下價(jià)格動(dòng)輒成百上千的球鞋，真的就比國(guó)產(chǎn)幾十元或幾百元的鞋子要“高貴”嗎？品牌AirJordan在某平臺(tái)上銷量排名前十的球鞋累計(jì)有89萬(wàn)人付款，品牌李寧的這一數(shù)據(jù)是15萬(wàn)，安踏的數(shù)據(jù)是不到8萬(wàn)。實(shí)際上國(guó)內(nèi)的“315晚會(huì)”已經(jīng)不止一次報(bào)道NIKE球鞋的質(zhì)量問(wèn)題,但奈何其有龐大的市場(chǎng)和追隨者以及超高的人氣，無(wú)論怎么罰款都不能使其產(chǎn)品質(zhì)量得到太大的改變，促使他們拿出足夠的誠(chéng)意來(lái)對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者。對(duì)于一些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)貨品牌可謂是“夾縫生存”“崛起困難”。

三、球鞋市場(chǎng)良性發(fā)展的建議

繼毒App在7月發(fā)起了“鞋穿不炒”的倡議后，越來(lái)越多的平臺(tái)也開(kāi)始采取措施打擊球鞋買賣中的惡意炒作行為。我們已經(jīng)十分明確，鞋子是用來(lái)穿的不是用來(lái)炒的，任何惡意炒作、囤積倒賣行為都是不符合規(guī)定的。

（1）繼續(xù)完善一級(jí)市場(chǎng)交易制度，對(duì)球鞋流入市場(chǎng)的渠道和方式進(jìn)行嚴(yán)格把控。監(jiān)控和打擊搶鞋軟件的使用，促進(jìn)交易公平。除了目前已經(jīng)實(shí)施的“對(duì)頻繁取消購(gòu)買訂單的交易訂單收取手續(xù)費(fèi)”這一措施外，還可參考期貨交易設(shè)置球鞋交易的“熔斷機(jī)制”，對(duì)出現(xiàn)與發(fā)行價(jià)格相比每日溢價(jià)100%以上、累計(jì)溢價(jià)500%以上的異常價(jià)格波動(dòng)的球鞋強(qiáng)制終止在平臺(tái)上的交易。

（2）嚴(yán)格監(jiān)管二級(jí)市場(chǎng)的流通倒賣行為。二級(jí)市場(chǎng)參與人員魚(yú)龍混雜，有專業(yè)的賣鞋公司和app，有以販賣球鞋為生的職業(yè)鞋

作的推進(jìn)，維護(hù)了社會(huì)主義制度建立的穩(wěn)定性。

四、結(jié)語(yǔ)

炒作鞋子是否有未來(lái)，又能走多遠(yuǎn)？按照巴菲特的觀點(diǎn)，炒作的鞋子就是只“不會(huì)下蛋的母雞”，不具有投資價(jià)值。球鞋作為工業(yè)化制成品，無(wú)論用怎樣的手段依然是批量化流水線產(chǎn)品，采取饑餓營(yíng)銷策略制造的是心理稀缺效應(yīng)，不能制造真正的價(jià)值稀缺性。盡管有些球鞋因其獨(dú)特性獲得溢價(jià)，但在初次定價(jià)中已經(jīng)充分體現(xiàn)，繼續(xù)交易中的大量漲價(jià)空間多半是基于情感擾動(dòng)的價(jià)格泡沫。這注定轟轟烈烈的炒鞋浪潮終有一天會(huì)激情褪去，煙消云散。