基于網(wǎng)絡(luò)口碑的旅游目的地形象探討

■李宗洪（北京師范大學(xué)珠海分校）

獨(dú)有的平臺(tái)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，虛擬社區(qū)環(huán)境成為了當(dāng)下最受追捧的主流事物。圍繞著移動(dòng)終端的新型社交形態(tài)正在逐漸成型。在這期間，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加。網(wǎng)名在高度互動(dòng)化和透明化的虛擬社區(qū)環(huán)境下分享用戶體驗(yàn)，彼此傳遞各項(xiàng)信息。網(wǎng)絡(luò)口碑這一名詞就是在此背景下出現(xiàn)的?，F(xiàn)有一切現(xiàn)象都值得人們注意。要想保證旅游地有更多的客流量，需要將關(guān)注點(diǎn)放在此方面，并時(shí)刻以研究者的身份置于其中，為人們的旅游行為服務(wù)。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑概述

口口相傳之后人們腦海中會(huì)有一個(gè)概念，會(huì)對(duì)某一事物有一個(gè)特殊看法?，F(xiàn)實(shí)中口碑包括通過一人傳遞的另一人，這些溝通對(duì)象之間相互交流信息，對(duì)某些產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。溝通對(duì)象之中包括消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，非正式溝通下消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者身份發(fā)生變化，但是卻持續(xù)相傳行為。這就是我們所說的現(xiàn)實(shí)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑是關(guān)于社會(huì)和人類社會(huì)發(fā)展一般規(guī)律的科學(xué)認(rèn)知，靈感來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)線上有效互動(dòng)的商業(yè)模式。其利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)以平臺(tái)為依托，將旅游目的地的面貌呈現(xiàn)出來(lái)，解決了以往的痛點(diǎn)問題。網(wǎng)絡(luò)口碑與以上有共同和不同之處。相同的是這仍然是非正式溝通。不同的是新興事物的出現(xiàn)媒介發(fā)生變化，非正式溝通渠道變得更加多樣，非正式溝通方式發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，不再局限于旅游論壇評(píng)論和討論板。

有一點(diǎn)需要人們的高度關(guān)注，那就是人們會(huì)從衣食住行等各個(gè)方面出發(fā)，不再將關(guān)注點(diǎn)放在旅游地本身。這些旅游要素正是旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的主要內(nèi)容。旅游者面向多方面做出描述與評(píng)論。廣大消費(fèi)者處在當(dāng)今背景下用戶習(xí)慣在潛移默化中形成。潛在消費(fèi)者借鑒評(píng)論，觀察旅游者發(fā)布的文字圖像視頻感知目的地形象，通過判斷來(lái)決定自身是否開展實(shí)際的旅游活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)口碑依托于計(jì)算機(jī)技術(shù)，這一新形式憑借著真實(shí)性已經(jīng)成為影響旅游者選擇旅游的目的地的有效方式之一，備受廣大消費(fèi)者推崇。

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑溝通主體以消費(fèi)者為主，這些人員作出的評(píng)價(jià)可信度極高，總體來(lái)看較為客觀。智能化產(chǎn)品的主體多以青年人為主，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主體也為青年人，消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)大多相同，集中在景區(qū)、交通、物價(jià)、基礎(chǔ)設(shè)施、購(gòu)物上，評(píng)價(jià)更綜合、多樣，可鑒性較強(qiáng)。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)口碑旅游目的地形象探討背景

與原有時(shí)代相比，社會(huì)跨越式發(fā)展，人們的生活水平顯著提升。旅游日益成為人們生活中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。人們的生活節(jié)奏過快，希望能夠通過旅游這一方式來(lái)得到身心的放松。具體數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代人們?cè)诔鲂新糜紊纤兜馁Y金支出比例較多且呈現(xiàn)著上升趨勢(shì)。前者已經(jīng)說過，社會(huì)整體節(jié)奏過快，旅游地繁多，在出行前沒有具體的了解。人們渴望能夠在短時(shí)間內(nèi)了解各種真實(shí)信息來(lái)幫助自己做出選擇。現(xiàn)代科技發(fā)展最直接的影響就是把人們信息時(shí)代。社會(huì)群眾想要短時(shí)間了解旅游目的地各項(xiàng)信息，呼聲日益高漲，針對(duì)人們的信息需求，一些人創(chuàng)造了虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為人們提供共同分享用戶體驗(yàn)機(jī)會(huì)。越來(lái)越多的人在購(gòu)買旅游產(chǎn)品或者有旅游欲望時(shí)上網(wǎng)查看相關(guān)評(píng)論，這已經(jīng)成為了多數(shù)人的行為習(xí)慣。平臺(tái)上涉及到人事物的綜合性評(píng)價(jià)，從人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境那一刻，就會(huì)被真實(shí)的旅游信息所指引。

三、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游目的地形象感知研究意義

此問題的解答角度并不單一。這是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)者之間是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，兩者所占位置不同，所想到的點(diǎn)也會(huì)存在差異。因此在意義解讀上必須要分兩方面進(jìn)行。

（一）對(duì)旅游者的研究意義

旅游者在進(jìn)行旅游活動(dòng)之前會(huì)做出各項(xiàng)準(zhǔn)備，最直接的就是通過網(wǎng)絡(luò)口碑借此了解各項(xiàng)信息，探知目的地形象。旅游網(wǎng)絡(luò)口碑無(wú)疑是潛在旅游者的福音，潛在旅游者無(wú)需耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力即可輕松獲得旅游要素評(píng)價(jià)，最終確定旅游目的地是否為心中所愿。一些潛在旅游者具有旅游動(dòng)機(jī)，但旅游目的地的情況也許是從同事口中所得，也許是微信關(guān)注號(hào)中獲得。不可否認(rèn)的是，潛在旅游者內(nèi)心存在物質(zhì)障礙和心理障礙，因這些障礙的存在一直躊躇不前。網(wǎng)絡(luò)口碑能夠解決這一問題，圖文多樣化，旅游消費(fèi)情況真實(shí)展示在潛在消費(fèi)者面前，疑慮消除后自然會(huì)產(chǎn)生實(shí)際旅游活動(dòng)。

（二）對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者的研究意義

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者的影響是非常直接的。對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說，一切行為都暴露在透明環(huán)境下，這些行為可能得到實(shí)施記錄被消費(fèi)者上傳到網(wǎng)絡(luò)上，因網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性與及時(shí)性最終產(chǎn)生影響。多數(shù)旅游消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際旅游活動(dòng)之后會(huì)留下自己的旅游體驗(yàn)，其中包含著旅游目的地形象特征。這些都是旅游經(jīng)營(yíng)者所無(wú)法掌控的，在整個(gè)過程中旅游經(jīng)營(yíng)者處于被動(dòng)地位。

現(xiàn)實(shí)中雖不乏有惡意評(píng)價(jià)者，但總體來(lái)看網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)性較強(qiáng)。網(wǎng)友所反映的問題大多是現(xiàn)實(shí)中真實(shí)存在的，一些問題確實(shí)需要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者引起高度關(guān)注，重點(diǎn)解決。

四、如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，提升旅游目的地形象

人們的旅游需求越來(lái)越強(qiáng)烈，越來(lái)越多的人想要產(chǎn)生旅游行為獲得旅游體驗(yàn)。然而人員在沒有產(chǎn)生具體的旅游活動(dòng)之前認(rèn)知模糊，會(huì)有意識(shí)在旅游網(wǎng)站論壇或電子雜志上感知旅游目的地形象，這一行為被人們形象地稱為做功課。旅游網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游目的地形象感知影響日益加大，必須要引起高度注意?，F(xiàn)今講究一定要適應(yīng)，要保證營(yíng)銷戰(zhàn)略與現(xiàn)實(shí)情況所符合。進(jìn)行理論基礎(chǔ)分析之后走上網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷道路，針對(duì)目的地旅游產(chǎn)品旅游服務(wù)宣傳展開討論。在此過程中要消除以往的落后思想，重新策劃后創(chuàng)新宣傳模式，保證在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中擺脫被動(dòng)地位，尋求更好的發(fā)展。

人們已經(jīng)習(xí)慣在特定平臺(tái)上分享旅游情感體驗(yàn)，這些情感體驗(yàn)正好是旅游目的地信息反饋，有些問題是我們所忽略，但這一問題是事實(shí)存在的，不會(huì)隨著時(shí)間的推移而自動(dòng)消失。分析信息有助于了解不足，有利于及時(shí)解決問題。出于工作需要主動(dòng)借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)構(gòu)建旅游目的地營(yíng)銷信息系統(tǒng)。與此同時(shí)要保證信息系統(tǒng)具有針對(duì)性，確保能夠隨時(shí)發(fā)布旅游目的地營(yíng)銷信息，進(jìn)行正面口碑宣傳。目標(biāo)市場(chǎng)潛在游客較多，我們要做的就是要做好營(yíng)銷工作，逐步引導(dǎo)。日常要充分做好信息系統(tǒng)維護(hù)，多收集旅游目的地素材制作成小視頻，吸引網(wǎng)民的注意，確保點(diǎn)擊率，刺激潛在旅游者的旅游行為，影響群體成員的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。當(dāng)潛在消費(fèi)者提出問題時(shí)要在第一時(shí)間回復(fù)，留下良好印象。好風(fēng)景配合好的服務(wù)才能夠留得住人，才能夠有一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。為此應(yīng)當(dāng)將關(guān)注點(diǎn)放在旅游服務(wù)上。多多收集游客信息反饋，維護(hù)消費(fèi)者的利益。

我們無(wú)法保證能夠在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中快速站穩(wěn)腳跟，無(wú)法保證始終占據(jù)主導(dǎo)地位。很多旅游目的地開始走向網(wǎng)絡(luò)宣傳道路，自身生存能力處于一個(gè)十分薄弱的狀態(tài)。若不確定好宣傳方向容易劍走偏鋒，不利于旅游事業(yè)的開展。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)要注重細(xì)節(jié)化，將旅游的特點(diǎn)充分展現(xiàn)出來(lái)?；诼糜蜗M(fèi)者多為青年人，為此要多下功夫?qū)@一年齡群體的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位?？梢岳煤寐糜尉W(wǎng)站論壇，深入其中了解成員的共同興趣愛好，收集可靠信息。除了信

息收集以外還可以與網(wǎng)站論壇取得合作關(guān)系，借此宣傳自身旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

分析發(fā)現(xiàn)，人皆有從眾心理，可以充分利用這一從眾心理，保證自身旅游目的地的信息發(fā)布量，刺激潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為。明星效應(yīng)對(duì)于我們來(lái)說并不陌生，影視明星以及體育明星熱度高，粉絲量大，明星代言能夠極大吸引粉絲，粉絲愿意為自己的偶像買單。為此可以將明星塑造為意見領(lǐng)袖，良好的形象更能夠被大眾所接受，人們會(huì)更愿意相信信息的真實(shí)?？傮w來(lái)看，意見領(lǐng)袖公眾影響力較高，其對(duì)某事物進(jìn)行強(qiáng)化和影響，能夠使人們產(chǎn)生對(duì)明星進(jìn)行模仿的心理效應(yīng)，誘發(fā)潛在旅游者的出游動(dòng)機(jī)。

五、結(jié)束語(yǔ)

研究結(jié)果表明，群體人員整體形象感知因素在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中較為明顯。為此旅游目的地應(yīng)當(dāng)通過互聯(lián)網(wǎng)完成形象構(gòu)建，保證自身具有良好的影響效應(yīng)。除此之外還要重視網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳內(nèi)容選擇，首先要面向消費(fèi)群體，從消費(fèi)群體的評(píng)價(jià)中獲得有效信息，消除不足之處，致力于為消費(fèi)群體提供更加個(gè)性化的旅游目的地服務(wù)，從而有效增加游客的滿意程度。