淺析經(jīng)濟(jì)寒冬的背景下化妝品行業(yè)“木秀于林”的原因

■章秋瑜（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)顯露下行態(tài)勢(shì)，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增速明顯放緩，主要經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)增速普遍回落。到2020年，全球經(jīng)濟(jì)有望出現(xiàn)溫和回升，但受經(jīng)濟(jì)周期的影響，仍面臨下行風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)顯露疲態(tài)的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模增速逆勢(shì)提高，市場(chǎng)前景廣闊。作為化妝品第二大消費(fèi)國(guó)，我國(guó)的化妝品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，2011年至2018年的CAGR 為8.67%，2018年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4105億，2019年1-11月，全國(guó)化妝品零售額為2708億元，同比增長(zhǎng)12.7%。2020年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)4562億元。隨著電商模式的興起、渠道的下沉，我國(guó)化妝品市場(chǎng)仍有巨大的成長(zhǎng)空間。

隨著市場(chǎng)規(guī)模的日益擴(kuò)張，市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)集中度也略有下降。主要還是由國(guó)外大牌主導(dǎo)，這是長(zhǎng)期積累下來(lái)的高端技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)口碑，但是近兩年國(guó)貨彩妝也異軍突起，百雀羚、橘朵、花西子等國(guó)貨品牌獲得了大量年輕人的認(rèn)可，愿意為之買(mǎi)單。根據(jù)歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、資生堂集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2019年以來(lái)它們?cè)谥袊?guó)地區(qū)單季度可比銷(xiāo)售額增速均達(dá)20%，遠(yuǎn)超集團(tuán)整體銷(xiāo)售額的增速。在大眾化妝品這塊領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌市場(chǎng)占有率明顯提升，2012年的僅為10.8%，2017年已經(jīng)增加到20.9%，2019年隨著直播行業(yè)的崛起，更是成為了一個(gè)風(fēng)口。雖然目前國(guó)產(chǎn)化妝品的市場(chǎng)占有率還不算高，但隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，本土品牌的市場(chǎng)份額正顯現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的趨勢(shì)，從國(guó)際大牌手里分一杯羹。在不久的將來(lái)，有望出現(xiàn)龍頭級(jí)國(guó)產(chǎn)化妝品牌，促使中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)一步走向成熟。

二、經(jīng)濟(jì)寒冬，化妝品逆勢(shì)上漲的原因

（一）居民可支配收入提高

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)居民可支配收入水平持續(xù)上漲。2019年Q1-Q3，全國(guó)居民人均可支配收入22882元，剔除物價(jià)因素，比上年同期增長(zhǎng)6.1%?？芍涫杖氲某掷m(xù)增長(zhǎng)也奠定了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，為化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展推波助瀾。收入的提高也帶動(dòng)了消費(fèi)的升級(jí)，人們的消費(fèi)觀念也逐漸發(fā)生變化。

（二）電商行業(yè)日趨成熟

近年來(lái)，得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”的崛起、移動(dòng)支付的普及，我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展得如火如荼。2018年，全國(guó)電子商務(wù)交易額為31.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.5%，預(yù)計(jì)增速將進(jìn)一步提升。電商平臺(tái)也花樣百出。從一開(kāi)始的“雙十一”，演變到現(xiàn)在的“618”大促、“雙十二”、年貨節(jié)、蘇寧易購(gòu)的“818”、女神節(jié)，各種活動(dòng)、津貼滿減、分享有禮玩得風(fēng)生水起。原本化妝品牌是在一二線城市扎根，得益于電商平臺(tái)和物流行業(yè)的發(fā)展，渠道也慢慢下沉，逐漸打開(kāi)三四線城市的市場(chǎng)，護(hù)膚品行業(yè)未來(lái)的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)將從他們手中獲得。數(shù)據(jù)表明，2018年中國(guó)快速消耗品的銷(xiāo)售額在地級(jí)市達(dá)5.5%，在縣級(jí)市及以下城市達(dá)9.3%，超一二線城市7.3%。

（三）化妝意識(shí)提高

都說(shuō)現(xiàn)在是一個(gè)看臉的時(shí)代。近兩年來(lái)，大家對(duì)審美的意識(shí)逐漸提高，產(chǎn)生了新的“顏值經(jīng)濟(jì)”，愿意為好看的、精致美好的人與物買(mǎi)單。隨著智能手機(jī)的普及，以及短視頻平臺(tái)的崛起，更多的年輕人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到了化妝，加上國(guó)貨彩妝的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的質(zhì)量上有很大的提升，兼顧了相對(duì)低廉的價(jià)格，大大降低了獲得“美”的門(mén)檻。

從化妝品消費(fèi)群體的年齡分布來(lái)看，2018年的消費(fèi)人群中，30-35歲占40.30%；25-29歲35.9%；35歲以上占12.30%；18-24歲占11.40%；18歲及以下占0.10%。由此可見(jiàn)，90后已經(jīng)成為我國(guó)化妝品行業(yè)主要消費(fèi)人群，且慢慢滲透到千禧一代。

女性化妝已經(jīng)是生活中比較常見(jiàn)的場(chǎng)景了，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加快了文化之間的碰撞與交融、偶像經(jīng)濟(jì)的高歌猛進(jìn)，男士化妝也越來(lái)越多的出現(xiàn)在人們視野中。在以往的觀念中，對(duì)男性的看法是需要通過(guò)努力工作來(lái)獲得成功，地位來(lái)自經(jīng)濟(jì)上的成功，消費(fèi)參與度比較低，男性化妝的認(rèn)可度比較低，理想的男性外表是優(yōu)雅、強(qiáng)大、成熟；而在現(xiàn)在的觀念中，男性也可以通過(guò)外表和個(gè)性獲得成功，男性化妝也逐漸被接受。根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司的調(diào)查，中國(guó)男士美妝市場(chǎng)的增速為13.5%，比全球平均水平5.8%的多一倍多。2019年，天貓618購(gòu)物節(jié)的宣傳文案里寫(xiě)道：“男士彩妝套裝銷(xiāo)售額增長(zhǎng)401%?！睆V告也并沒(méi)有選擇精致有范兒的模特，展示的就只是一個(gè)長(zhǎng)相普通的男士在日常平凡生活使用化妝品的畫(huà)面。

（四）品牌方玩法眾多

廣告界流傳著這樣一句話，我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈受眾也越來(lái)越分散化，海量信息撲面而來(lái)，品牌方也不得不嘗試探尋各種玩法，側(cè)重?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

（1）品牌代言人。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告會(huì)邀請(qǐng)明星作為品牌的代言人，來(lái)提高品牌知名度。以往也是女明星代言各種護(hù)膚化妝品，而如今，男明星代言彩妝已經(jīng)是一種新風(fēng)尚了。無(wú)論是小鮮肉還是成熟男，都會(huì)有大量女粉絲愿意為之買(mǎi)單，尤其是長(zhǎng)相帥氣的流量明星。

（2）影視娛樂(lè)、綜藝節(jié)目植入、贊助。2018年，引力植入大數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)綜藝節(jié)目210檔，植入品牌共計(jì)588個(gè)，植入的產(chǎn)品型號(hào)超817個(gè)。植入的形式多種多樣，有比較直接的廣告植入，也有相對(duì)含蓄的背景板入鏡、角標(biāo)展示等。也有上美公司旗下的一葉子品牌，冠名了純網(wǎng)綜藝，其巧妙地在節(jié)目中植入軟廣告，既制造了笑點(diǎn)與節(jié)目本身較好地融合在一起，又能以不引起觀眾反感的廣告形式打響品牌的知名度，提高了品牌的曝光度。

（3）IP跨界合作。近年來(lái)，化妝品品牌玩跨界玩得風(fēng)生水起，打破了次元壁，也跨越了年齡。美加凈聯(lián)合大白兔推出了奶糖味唇膏，魅可推出了和王者榮耀聯(lián)名的限量版口紅，百雀羚與故宮推出中國(guó)風(fēng)限定梳妝禮盒，謎尚聯(lián)合周黑鴨推出了定制彩妝，這些好看又好玩的跨界合作也吸引了人們的眼球，提高了話題度，忍不住想要去嘗個(gè)新鮮。

（4）直播帶貨，輸出內(nèi)容。2019年，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，電商直播平臺(tái)出現(xiàn)了超人氣主播直播帶貨。既有用心幫大家試用化妝品、做測(cè)評(píng)的，也有穿著漢服，拍著田園生活，傳播傳統(tǒng)文化之美的視頻內(nèi)容，得到了許多人的認(rèn)可，心生向往。這些網(wǎng)紅，可謂是2019年的頂流，業(yè)務(wù)能力獲得了品牌方的青睞。抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博等平臺(tái)上也有網(wǎng)紅、KOL、KOC 精心制作的內(nèi)容，他們通過(guò)輸出內(nèi)容來(lái)獲得流量，從而提升自身的商業(yè)價(jià)值，他們推薦的產(chǎn)品往往更容易獲得消費(fèi)者的青睞。品牌方也樂(lè)于與他們合作，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

（5）小紅書(shū)、微信平臺(tái)投放軟文種草。小紅書(shū)采用“社區(qū)+電商”的運(yùn)營(yíng)模式，建立了從種草到購(gòu)物再到曬物的一站式平臺(tái)。通過(guò)社交氛圍帶動(dòng)消費(fèi)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)維持平臺(tái)曝光。小紅書(shū)的用戶對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性很高，購(gòu)物前會(huì)去小紅書(shū)上搜關(guān)鍵詞，做功課、做攻略，翻閱圖文、短視頻，就能獲得對(duì)產(chǎn)品的了解?；谟脩舻牧?xí)慣，品牌方也在小紅書(shū)上邀請(qǐng)素人、KOC、KOL 寫(xiě)軟文、試用體驗(yàn)，給用戶種草，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

（6）微博、微信等社交媒體提高曝光率。品牌方也會(huì)在微信朋友圈投放廣告，在訂閱號(hào)文中加入廣告鏈接，在微博熱搜買(mǎi)廣告位、話題詞條，也投放APP 開(kāi)屏廣告，在購(gòu)物平臺(tái)上優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索等等。這樣一系列的操作下來(lái)，能提升產(chǎn)品被消費(fèi)者看到的概率。

三、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著電商、物流的發(fā)展與完善，平臺(tái)有意識(shí)地鋪設(shè)渠道下沉，未來(lái)新客主要的來(lái)源是三四線城市的消費(fèi)者。千禧一代也將成消費(fèi)的主力軍。電商法實(shí)施以來(lái)，隨著抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的迅速發(fā)展，社交電商、內(nèi)容電商也將進(jìn)一步帶動(dòng)化妝品的消費(fèi)增長(zhǎng)?？缇畴娚桃矊⒅瘖y品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，給消費(fèi)者們提供更加多元化的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)。

當(dāng)代人活的越來(lái)越精致，對(duì)于護(hù)膚化妝的要求也越來(lái)越精細(xì)，更追求個(gè)性化，越來(lái)越多的品牌愿意提供私人定制服務(wù)，消費(fèi)者也更加注重成份，逐漸理性化，為適合自己的產(chǎn)品買(mǎi)單。雖然競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，但是有創(chuàng)意有想法的新興品牌也能從中分一杯羹，未來(lái)將會(huì)是百花齊放的場(chǎng)面。尤其是一些國(guó)貨彩妝品牌，他們?cè)诋a(chǎn)品的包裝、外形設(shè)計(jì)上下了很大功夫，顏值都很高，吸引消費(fèi)者的眼球。國(guó)潮也逐步崛起，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。隨著消費(fèi)升級(jí)，高端化妝品市場(chǎng)未來(lái)也前景廣闊。人們也面臨著多元化的選擇，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，也是更大的挑戰(zhàn)。