基于媒介融合背景下廣告策劃的創(chuàng)新研究

華 笑

（江西服裝學院，江西 南昌 330031）

廣告業(yè)是充滿想象和創(chuàng)意的行業(yè)，隨著媒介的發(fā)展和進步，兩者相互輔助和依存，進而產(chǎn)生從市場需求角度入手的營銷理念；以消費為主。從消費信息中看出，傳統(tǒng)廣告運作已無法適應(yīng)當代用戶需要，需要在媒介融合背景下，與時俱進，適應(yīng)新媒體特征，從而滿足群眾的心理行為和需求。

一、媒介融合的表現(xiàn)類型

第一，融合傳播技術(shù)。隨著科學信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，新媒體由此產(chǎn)生。它是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上形成。具備獨特的優(yōu)勢例如音頻和視頻技術(shù)，傳統(tǒng)媒體為保留自身的優(yōu)勢，有效實施可持續(xù)性發(fā)展和相關(guān)的技術(shù)融合，為產(chǎn)生新媒介平臺做鋪墊。例如數(shù)字報紙，它是傳統(tǒng)技術(shù)融合的特征，同時在傳播技術(shù)融合中，產(chǎn)生的新媒介終端，讓群眾獲得信息的渠道更廣泛；第二，融合傳播機構(gòu)。在媒介融合前，媒體間處于分離狀態(tài)，媒介融合的出現(xiàn)打破了此種分離狀態(tài)，媒體間開展互動整合，也就是傳播機構(gòu)的有效融合。傳播機構(gòu)融合的表現(xiàn)特征之一是形成媒介公司，在媒介公司中媒體形式多樣化，比如報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等；第三，融合傳播內(nèi)容。當媒介融合出現(xiàn)后，各媒體間的內(nèi)容資源也紛紛出現(xiàn)，使用數(shù)字化技術(shù)，各類媒體資料均匯集在網(wǎng)上，按照群眾和接收終端的差異特征分類內(nèi)容資源的制作和打包，再使用網(wǎng)絡(luò)信息傳遞到媒介終端中，讓受眾群眾閱讀。從整體上可看出融合傳播內(nèi)容的特征是先合后分，從而實現(xiàn)了碎片化。

二、媒介融合背景下創(chuàng)新廣告策劃研究

1.創(chuàng)新廣告策劃模式

第一，持續(xù)型模式。廣告策劃活動經(jīng)費有限，如果是經(jīng)費存在限制性，則廣告活動延續(xù)的時間比較久，則會讓群眾對廣告有著深刻印象，這也就是持續(xù)性模式。在當下的廣告策劃中，持續(xù)性模式的廣告策劃，有著較大潛力。在策劃廣告活動中，任何細微細節(jié)均會產(chǎn)生巨大效益，讓廣告?zhèn)鞑ミ_到最佳理想效果；第二，整合型模式。媒介融合會讓市場格局下的群眾消費觀念和行為產(chǎn)生改變，由此廣告策劃也變?yōu)榇髲V告。在當下廣告活動包含的不僅是各流程的策劃，同時也需要有效整合各種傳播資源，從而滿足廣告主的需要，通過最佳的生活方式來達到廣告?zhèn)鞑サ念A(yù)期效果。

2.創(chuàng)新廣告策劃內(nèi)容

第一，創(chuàng)新媒體。投放傳統(tǒng)廣告時投放進去的僅是單一媒體，但媒介融合后會讓受眾出現(xiàn)碎片化特點，所以在投放廣告時，需要開展新舊媒體整合的方式；第二，創(chuàng)新創(chuàng)意表現(xiàn)。在廣告策劃中的主要內(nèi)容是廣告信息的公布，廣告信息需要注意差異性和兼容性，差異性是指各地區(qū)人們生活環(huán)境存在差異，在廣告策劃信息時需要進行考慮兼容并包。同時在策劃創(chuàng)意表現(xiàn)時，呈現(xiàn)多樣化和延展性的統(tǒng)一理念；第三，創(chuàng)新市場調(diào)查。在策劃廣告時需要開展市場調(diào)查，為符合媒介融合發(fā)展趨勢，市場調(diào)查也要不斷創(chuàng)新市場調(diào)查實施的方法和種類。所以在調(diào)查時，開展市場調(diào)查可通過先進的技術(shù)手段，例如電子郵件調(diào)查和問卷調(diào)查的市場調(diào)查。包括消費群體，通過分析模式準確把握消費群體；第四，創(chuàng)新廣告定位。在媒介融合背景下開展廣告定位需要打破傳統(tǒng)束縛，實現(xiàn)市場產(chǎn)品和企業(yè)之間的聯(lián)系，確保幾者間有著較高的切合度，這樣方可讓廣告定位的完成具有科學性，符合社會發(fā)展。在廣告策劃中的人物或者事物，和產(chǎn)品間存在關(guān)聯(lián)，在宣傳廣告時，應(yīng)讓主題和人物的精神也要保持相一致。

3.分析媒介融合發(fā)展趨勢

第一，深度融合新型技術(shù)。從目前來看，多元化融合網(wǎng)絡(luò)、媒體和網(wǎng)絡(luò)將是今后媒介融合的最高表現(xiàn)，即使在當下已初見效果，但還是屬于低層次的媒介融合。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在當代傳統(tǒng)媒體的改革中，技術(shù)和行業(yè)尚未徹底打破，但更高層次的三網(wǎng)融合媒介技術(shù)內(nèi)容量大，信息接受流暢，不再受限于傳統(tǒng)媒體局限，費用少，內(nèi)容可通過多終端實現(xiàn)，有著實時性和互動性。群眾可根據(jù)自身需求和點播信息，決定瀏覽的時間與順序。媒介公司作為信息內(nèi)容服務(wù)的提供者，通過數(shù)字媒體平臺為群眾提供更多需要的服務(wù)和信息，新興媒體也變?yōu)槭鼙娊佑|信息的終端，并且通過媒介的滲透與融合，它的發(fā)展?jié)摿尭嗟男袠I(yè)加入，展現(xiàn)出多元化姿態(tài)；第二，人性化的服務(wù)。媒介融合的規(guī)模和范圍提高了品牌效應(yīng)與競爭力，當媒介融合達到一定深度，需要以市場需求作為導向，為群眾提供一站式服務(wù)和相關(guān)解決方案，進而滿足受眾的要求。當高層次的數(shù)字技術(shù)平臺被普及，媒介產(chǎn)品的靈活性變?yōu)槭聦?，生產(chǎn)者也需要根據(jù)需求生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品，滿足群眾的需求，為群眾帶來更舒適便捷的服務(wù)；第三，互動終端。媒介融合深度發(fā)展是今后媒介的目標和必然趨勢，媒介組織改變傳統(tǒng)的廣告盈利模式，使用廣告產(chǎn)品品牌的延伸和開發(fā)等拓展進行盈利。隨著媒介的快速發(fā)展，手機動漫游戲等融合媒體是當代青年所喜愛的時尚媒介，此群體很快變?yōu)樯鐣辛黜浦?，因此新媒介業(yè)務(wù)有著發(fā)展前景，例如網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等功能受到人們的喜愛。

三、媒介融合背景對于廣告策劃的影響

媒介融合隨著科學信息的快速發(fā)展，已變?yōu)橐环N新型的潮流，它的發(fā)展影響著受眾媒介的消費狀況，從而影響到廣告營銷。傳統(tǒng)的廣告運作已無法適應(yīng)當代廣告主的多樣化需求，廣告策劃是營銷傳播的主要內(nèi)容，它作為系統(tǒng)工程，需要流程的巧妙運動和聯(lián)系，影響著事物的改變。這篇文章主要的目的是分析媒介融合背景對于廣告策劃的影響和挑戰(zhàn)，為廣告策劃創(chuàng)新提供保障。

第一，影響廣告定位。媒介融合影響廣告定位的表現(xiàn)是對消費者的定位，在新媒體定位和特性上需要符合群眾的需求。媒介融合改變了媒介生產(chǎn)方式和生產(chǎn)力，當代群眾的消費心理應(yīng)符合新時代發(fā)展需求，因此廣告定位除對產(chǎn)品自身定位外，也要考慮群眾心理特征，符合當代群眾心理特征，從而占據(jù)市場空間；第二，影響目標群眾。廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，從而產(chǎn)生多樣化的新媒體技術(shù)，比如數(shù)字手機、智能手機等分散了受眾的注意力，因此讓媒介環(huán)境變得更加復(fù)雜。隨著科學信息技術(shù)的快速發(fā)展，當下產(chǎn)生的數(shù)字電視和4G網(wǎng)，均會影響到受眾的注意力，當媒介融合實現(xiàn)后，會產(chǎn)生分眾化特征，因此群眾分化特征更加顯現(xiàn)，媒介終端的多元化發(fā)展，讓群眾在獲取信息時受到媒介成本控制；第三，影響廣告媒介。媒介融合影響著廣告媒介，主要從兩方面表現(xiàn)，首先是選擇和整合新舊媒體，新媒體產(chǎn)生后會出現(xiàn)分化情況，導致廣告的營銷傳播需求也在發(fā)生改變，獲得最佳的廣告。廣告?zhèn)鞑バЧ枰獜V告商整合新舊媒體；其次投放和發(fā)布新舊媒體。新媒體產(chǎn)生會讓傳統(tǒng)營銷環(huán)境改變，因此廣告商在發(fā)布和投放廣告時需要做出改變，廣告商投放兩種媒體，但在投放時還應(yīng)考慮新媒體和就媒體的投放時間；第四，影響廣告信息。廣告有著藝術(shù)性，同時需要使用科學手段來進行，也就是說廣告是科學和技術(shù)的融合，廣告信息受到各方面影響，需要在傳達信息時，讓創(chuàng)意空間更廣泛。

結(jié)語

綜上所述，經(jīng)濟的發(fā)展能夠改善人們生活水平，讓人們可以在滿足物質(zhì)需求后，追求更高層次的精神滿足，進而推動信息傳播發(fā)展。而當代出現(xiàn)的媒介融合改變了媒介環(huán)境，和媒介相關(guān)聯(lián)的廣告業(yè)也受到影響，需要進行創(chuàng)新和改革，便于確保廣告需求和時代發(fā)展相統(tǒng)一，創(chuàng)新廣告策劃，推動廣告行業(yè)的發(fā)展。