移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下自媒體平臺(tái)的興起與營(yíng)銷方式的改變

■印文天（微搜網(wǎng)）

一、自媒體的興起

自媒體（英語：wemedia），是社交媒體在智能手機(jī)上普及之后出現(xiàn)的一種新的媒體形式，這種媒體形式有低生產(chǎn)門檻，個(gè)性化（注重自我表達(dá)），等特點(diǎn)，生產(chǎn)的內(nèi)容介質(zhì)包括圖片，文字，視頻等，大多自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)多通過智能手機(jī)，發(fā)布平臺(tái)多為社交媒體，傳播方式大多通過社交媒體的讀者的自傳播。

在華人互聯(lián)網(wǎng)世界，自媒體的成長(zhǎng)一般會(huì)有兩個(gè)路徑，一個(gè)是以微信微博為代表的，通過獲得更多讀者的關(guān)注的內(nèi)容生產(chǎn)者-粉絲路徑，另外一個(gè)是以今日頭條為代表的內(nèi)容生產(chǎn)者-精準(zhǔn)推薦給相關(guān)讀者路徑。

在華人互聯(lián)網(wǎng)世界自媒體的內(nèi)容變現(xiàn)形式大多通過內(nèi)容式廣告進(jìn)行變現(xiàn)。

自媒體在華人互聯(lián)網(wǎng)世界一直高速的發(fā)展，自媒體讓許多傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者，包括傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者有了簡(jiǎn)單容易的把自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力變現(xiàn)的方式。而在此之前內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)方式只能通過寫小說或者別的可以產(chǎn)生付費(fèi)閱讀的方式，而付費(fèi)閱讀在華人互聯(lián)網(wǎng)世界并不是一個(gè)大眾市場(chǎng)。

具體來說自媒體的興起和以下兩個(gè)原因有直接的關(guān)系。

第一，自媒體的興起和技術(shù)的進(jìn)步息息相關(guān)，智能手機(jī)逐漸的普及是自媒體興起和發(fā)展的決定因素。

智能手機(jī)行業(yè)主要有兩個(gè)大的平臺(tái)，第一個(gè)就是蘋果公司的iphone手機(jī)系列，iPhone是蘋果公司研發(fā)的智能手機(jī)，iPhone手機(jī)是一個(gè)由iOS操作系統(tǒng)作為核心的生態(tài)系統(tǒng)。自媒體生產(chǎn)者可以通過iPhone手機(jī)完成讀者的內(nèi)容閱讀，廣告的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，付費(fèi)，等一整套流程。

第一代iPhone于2007年1月9日由蘋果公司在美國(guó)舊金山發(fā)布，并在2007年6月29日正式發(fā)售。第二代iPhone3G于2008年6月10日在蘋果全球開發(fā)者大會(huì)上正式發(fā)布。第三代iPhone3GS于2009年6月9日在WWDC2009（蘋果公司一年一度的開發(fā)者大會(huì)）上正式發(fā)布。

以第三代蘋果手機(jī)的發(fā)布作為標(biāo)志，第三代蘋果手機(jī)可以安裝第三方的應(yīng)用程序，可以用手機(jī)付款，第三代蘋果手機(jī)的發(fā)布標(biāo)志著智能手機(jī)時(shí)代正式開啟。

谷歌公司的Android系統(tǒng)的智能手機(jī)的出現(xiàn)是智能手機(jī)興起的另外一個(gè)標(biāo)志，2007年4月，谷歌正式推出了基于android操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，android的推出是為了和蘋果公司的ios操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，所以也完成了用戶的閱讀，跳轉(zhuǎn)，支付等完整的功能閉環(huán)。目前android的操作系統(tǒng)已經(jīng)推出了代號(hào)奧利奧的8.0版。

基于iOS和Android系統(tǒng)的智能手機(jī)的出現(xiàn)使得手機(jī)集成了拍照，錄音，和各種編輯功能，使得內(nèi)容生產(chǎn)變得容易。這個(gè)重要的技術(shù)進(jìn)步是自媒體興起的重要原因之一。

第二，因?yàn)槠脚_(tái)的支持，微信和微博這兩個(gè)主要基于智能手機(jī)的應(yīng)用推出之后就大力的發(fā)展在微信和微博平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)功能。微信公眾平臺(tái)集成了圖片文字視頻音頻等多種內(nèi)容介質(zhì)的發(fā)布功能，微博平臺(tái)也同樣集成了類似的功能，并且微信和微博的內(nèi)容生產(chǎn)功能都有一個(gè)重要的能力，就是可以把生產(chǎn)的內(nèi)容通過自身的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，這使得自媒體的內(nèi)容更容易被閱讀，獲得粉絲也更容易。

二、微信與微博平臺(tái)的出現(xiàn)

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款即時(shí)通訊軟件，在推出之初，微信僅僅具備即時(shí)通訊、照片分享和頭像更換等簡(jiǎn)單功能，與騰訊公司另一款產(chǎn)品QQ的功能幾乎不存在差別，然而實(shí)際上微信是騰訊公司為應(yīng)對(duì)即時(shí)通訊領(lǐng)域信息交流及時(shí)性要求提升、用戶社意愿變化及用戶情感表達(dá)需求更豐富的市場(chǎng)變化，抗衡Kik和Talkbox這兩款新型即時(shí)通訊軟件而開發(fā)的跨平臺(tái)社交媒體應(yīng)用。借助QQ龐大的用戶群體和國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊領(lǐng)域絕對(duì)的壟斷地位，通過支持通過QQ號(hào)導(dǎo)入現(xiàn)有聯(lián)系人資料功能，微信獲得了第一步的發(fā)展和推廣[18-20]。緊接著三個(gè)版本的改進(jìn)，微信加入了基于對(duì)手機(jī)通訊錄讀取的好友推薦、與騰訊微博私信的互通以及多人會(huì)話功能，極大強(qiáng)化了微信的社交功能，使其在推出僅3個(gè)月后迅速獲得了近五百萬注冊(cè)用戶。之后微信又相繼推出了語音對(duì)講、視頻、查看附近的人、搖一搖、漂流瓶、朋友圈相冊(cè)分享、定位服務(wù)等功能，進(jìn)一步增加了微信的社交屬性并實(shí)現(xiàn)了相關(guān)產(chǎn)品的功能整合，提高了用戶的粘性，使得微信發(fā)展成為了亞洲地區(qū)最熱門、用戶最龐大的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。

2009年8月，新浪公司推出了新浪微博，這是一款學(xué)習(xí)美國(guó)的twitter的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品主打的是社交媒體功能。在2010年，新浪，網(wǎng)易，騰訊，搜狐，等公司都推出了微博類的產(chǎn)品，這其中騰訊公司的力度最大，為微博這款產(chǎn)品投入了大量的金錢和人力，時(shí)至今日，這些公司在和新浪微博的競(jìng)爭(zhēng)中都紛紛敗下陣來，都已經(jīng)停止了自己的微博產(chǎn)品，只有騰訊微博還在運(yùn)營(yíng)，但是規(guī)模已經(jīng)非常的小了。根據(jù)新浪微博（現(xiàn)在已經(jīng)更改名字為微博）2019年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2019年6月微博的月活躍用戶數(shù)（MAUs）為4.86億，較上年同期凈增約5500萬。月活躍用戶數(shù)中94%為移動(dòng)端用戶。并且微博2019年6月平均日活躍用戶數(shù)（DAUs）為2.11億，較上年同期凈增約2100萬。而根據(jù)CNNIC發(fā)布的鵝第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民5653萬。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。2018年，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施“最后一公里”逐步打通，“數(shù)字鴻溝”加快彌合；移動(dòng)流量資費(fèi)大幅下降，跨省“漫游”成為歷史，居民入網(wǎng)門檻進(jìn)一步降低，信息交流效率得到提升。

三、微信公眾號(hào)平臺(tái)的興起

在微信的發(fā)展歷程中，微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)同樣意義重大。微信公眾平臺(tái)是一個(gè)基于微信的自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)騰訊公司在2012年的8月發(fā)布，曾命名為“官方平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”。微信公眾平臺(tái)的推出為用戶創(chuàng)造了更好的體驗(yàn)，同時(shí)也形成了一個(gè)不一樣的生態(tài)循環(huán)。微信公眾平臺(tái)是在微信己積累了億級(jí)用戶基礎(chǔ)的情形下推出，其目的正是為了更深入挖掘己有用戶的價(jià)值，為平臺(tái)提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，同時(shí)創(chuàng)造更深度的用戶粘性。微信公眾平臺(tái)可以說是一種自媒體平臺(tái)，主要為個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府提供信息發(fā)布和推送、互動(dòng)交流以及相關(guān)業(yè)務(wù)功能運(yùn)營(yíng)等服務(wù)[25-27]。作為一種一對(duì)多的信息化產(chǎn)品，以公眾號(hào)為信息載體的微信公眾平臺(tái)在功能和定位上與微博有較多的相似之處，同時(shí)兼具微信強(qiáng)關(guān)系的社交媒體屬性。在2013年微信推出的5.0版本中，微信公眾平臺(tái)區(qū)分了訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)兩種賬號(hào)類型，其中訂閱號(hào)的主要功能體現(xiàn)為信息推送，而服務(wù)號(hào)則更像是企業(yè)服務(wù)應(yīng)用在微信上的實(shí)現(xiàn)，可以設(shè)置企業(yè)自定義的功能服務(wù)。然而，無論服務(wù)號(hào)或是訂閱號(hào)，均存在著信息推送的次數(shù)限制，這使得開通了微信公眾號(hào)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)組織更加注重公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果。

2012微信公眾平臺(tái)發(fā)布之后微信公眾號(hào)的數(shù)量一直在增長(zhǎng)，在2018年9月10日召開的2018年媒體融合發(fā)展論壇上，騰訊CEO馬化騰在活動(dòng)上公布，微信媒體公眾號(hào)粉絲總量高達(dá)近23億

微信與微博的出現(xiàn)改變了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式，展示型廣告在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐漸式微，而微信與微博的主流廣告，內(nèi)容廣告的增長(zhǎng)明顯。根據(jù)騰訊公司公布的2018年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，騰訊的社交媒體以及其他廣告（主要是基于微信的社交媒體廣告收入）增長(zhǎng)了55%達(dá)到了93.8億。

根據(jù)新浪公司財(cái)報(bào)顯示，2019年第二季度年新浪公司的凈營(yíng)收為5.331億美元，。其中2019年第二季度的廣告營(yíng)收為4.336億美元。而新浪公司孵化的微博公司的2019年第二季度凈營(yíng)收達(dá)到了4.318億美元，其中廣告和營(yíng)銷收入達(dá)到了3.707億美元。新浪公司是微博的控股公司新浪公司的主要廣告收入為微博的廣告。而微博的廣告實(shí)際上是基于大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)推薦的內(nèi)容式廣告。

與新浪公司相比相比，根據(jù)2018年搜狐公司公布的年報(bào)顯示，2018年全年搜狐公司的品牌廣告收入為2.32億美元，較2017年下降26%。搜索及搜索相關(guān)廣告業(yè)務(wù)收入為10.2億美元?；旧现幌喈?dāng)于微博的80%這還是搜狐加上搜狗的搜索引擎廣告收入后的數(shù)據(jù)，搜狐的主要廣告模式是展示型廣告這類廣告與微博和微信的廣告相比下降明顯。

微信和微博的出現(xiàn)改變了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式，也改變了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式。