新農(nóng)村示范片建設(shè)背景下鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究
——廣東省惠州市為例

■廖建宇 奚少敏（廣州工商學(xué)院）

2014年-2018年，廣東省每年在粵東西北地區(qū)以縣（市、區(qū)）為單位遴選省級(jí)新農(nóng)村連片示范建設(shè)工程。示范片以5個(gè)主體村為一個(gè)片，建設(shè)期分兩年：一年建設(shè)目標(biāo)是村（巷）道硬底化、垃圾污水治理、美化綠化工程完成任務(wù)過(guò)半；垃圾整治、清運(yùn)機(jī)制基本建立和運(yùn)行；村莊村容村貌、環(huán)境衛(wèi)生整治初見(jiàn)成效；第二年建設(shè)目標(biāo)是村莊服務(wù)設(shè)施齊全，管理制度健全，村民收入增加，群眾安居樂(lè)業(yè)，社會(huì)和諧穩(wěn)定；充分展示規(guī)劃先進(jìn)、特色鮮明、設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美、幸福和諧的示范作用。

文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)同屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，市場(chǎng)交叉融通，兩者之間關(guān)聯(lián)性和耦合度高，互補(bǔ)共生性強(qiáng)。在鄉(xiāng)村振興發(fā)展過(guò)程中，部分旅游業(yè)依托著鄉(xiāng)村獨(dú)具特點(diǎn)的飲食文化、地域文化、禮節(jié)文化等鄉(xiāng)村文化，進(jìn)行跨界融合，打造獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村文化旅游，為此來(lái)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)鄉(xiāng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。幾年來(lái)，廣東省的省級(jí)新農(nóng)村示范片因地制宜，深入挖掘整合地方獨(dú)有的歷史與文化底蘊(yùn)、特色資源，除了率先全面推動(dòng)農(nóng)村人居環(huán)境綜合整治外，許多示范片以天然形成小鎮(zhèn)的文化改造來(lái)進(jìn)行鄉(xiāng)村文化建設(shè)，他們以鄉(xiāng)村文化為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)的同時(shí)還起到反哺經(jīng)濟(jì)的作用。

一、惠州市新農(nóng)村示范片鄉(xiāng)村的發(fā)展現(xiàn)狀

惠州市由惠城區(qū)、惠陽(yáng)區(qū)、惠東縣、博羅縣、龍門(mén)縣，2區(qū)3縣組成。自2014年以來(lái)，惠州市連續(xù)啟動(dòng)博羅、惠陽(yáng)、惠東、龍門(mén)4個(gè)縣多個(gè)鎮(zhèn)的省級(jí)新農(nóng)村示范片建設(shè)，累計(jì)投入5.95億元。在率先完成全面建成小康社會(huì)的宏圖下，惠州市著力打造四個(gè)各具特色、各具主題的省級(jí)新農(nóng)村示范片區(qū)。2014年，博羅縣被確認(rèn)為省級(jí)新農(nóng)村示范片區(qū)后，依托羅浮山的優(yōu)勢(shì)，打造了“七星耀羅浮”的新農(nóng)村示范片格局；2016年，惠陽(yáng)區(qū)的良井鎮(zhèn)、平潭鎮(zhèn)的陽(yáng)光村被確認(rèn)為省級(jí)新農(nóng)村示范片區(qū)，她們則以“客韻東江、錦繡田園”為主題進(jìn)行片區(qū)建設(shè)；2017年龍門(mén)縣的藍(lán)田瑤族鄉(xiāng)、龍?zhí)镦?zhèn)被確認(rèn)為省級(jí)新農(nóng)村示范片區(qū)后，以“愉悅龍門(mén) 恬美瑤鄉(xiāng)”主題進(jìn)行片區(qū)建設(shè)；2018年，惠東縣的稔山鎮(zhèn)被確認(rèn)為省級(jí)新農(nóng)村示范片區(qū)建設(shè)，則以“山海交融、四星聯(lián)珠”為主題進(jìn)行片區(qū)建設(shè)。惠州市省級(jí)新農(nóng)村示范片的建設(shè)不僅匯集嶺南漢族三大民系文化（廣府文化、客家文化和潮汕文化），而且還交織著中國(guó)佛教文化、中共紅色精神文化，少數(shù)民族文化，具備雄厚的、多元的文化底蘊(yùn)，更奠基鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、惠州市省級(jí)新農(nóng)村示范片區(qū)文化旅游發(fā)展存在的主要問(wèn)題

2016年，廣東省旅游局聯(lián)合省委農(nóng)辦印發(fā)了《關(guān)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游合力打造省級(jí)新農(nóng)村連片示范建設(shè)工程的通知》。通知為惠州市省級(jí)新農(nóng)村示范片建設(shè)發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，特別是讓文化旅游得到了發(fā)展的機(jī)遇，該市多個(gè)示范片區(qū)通過(guò) “鄉(xiāng)村文化+旅游”融合發(fā)展的基本思路，以鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，達(dá)到提高村民的收入水平，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的目的。從當(dāng)下短期內(nèi)的發(fā)展成效看，鄉(xiāng)村文化旅游在此背景下得到了初步的發(fā)展，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看卻也存在一些明顯的不足。

（一）惠州市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)《廣東鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2018年上半年惠州接待“鄉(xiāng)村游”游客1986萬(wàn)人次，全省排名第三。2018年惠州市累計(jì)接待游客5892.77萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)9.26%，旅游總收入501.63億元，同比增長(zhǎng)14.19%，同年惠州市第三產(chǎn)業(yè)增加值1765.50億元，增長(zhǎng)6.2%，惠州市第三產(chǎn)業(yè)占比也在不斷提升，由此發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)惠州市經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度也是在不斷提升的。從相關(guān)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)變化中我們可以看出，惠州市近幾年旅游經(jīng)濟(jì)得到較快發(fā)展，特別在伴隨文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，文化旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位逐步提高。

（二）惠州市省級(jí)新農(nóng)村示范片文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀—以惠陽(yáng)區(qū)良井鎮(zhèn)為例

惠陽(yáng)區(qū)是惠州市下轄區(qū)，惠陽(yáng)區(qū)內(nèi)的省級(jí)新農(nóng)村示范片由良井鎮(zhèn)時(shí)化村、大白村、矮光村、霞角村及平潭鎮(zhèn)的陽(yáng)光村組成，她們有的是以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色、有的是以鄉(xiāng)村休閑體驗(yàn)，還有的是以客家古建筑風(fēng)貌群為核心的名村。

一方面，示范片區(qū)中有的村通過(guò)“鄉(xiāng)村文化+旅游”模式，引入文旅項(xiàng)目，借此打造高端民宿、高端酒店的旅游觀光度假村。但建設(shè)者卻對(duì)村內(nèi)多座年久失修的歷史悠久、客家文化特色濃郁的祠堂等建筑物視而不見(jiàn)，少有問(wèn)津。不得不說(shuō)，鄉(xiāng)村振興發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)跨界融合不夠全面、文化資源保護(hù)滯后是造成最大鄉(xiāng)村歷史文化建筑風(fēng)貌的破壞之一，更是讓鄉(xiāng)村文化傳承與振興成為社會(huì)的痛點(diǎn)?；蓐?yáng)區(qū)示范片區(qū)內(nèi)，鄉(xiāng)村文化旅游景點(diǎn)不僅缺少深刻的客家文化內(nèi)涵，而且未能深入挖掘文化內(nèi)涵，融入當(dāng)?shù)氐奈幕兀瑤讉€(gè)村子只停留在基礎(chǔ)建設(shè)層面，希望用“外來(lái)”的現(xiàn)代化的文化滿足村民和游旅客的需求。缺乏鄉(xiāng)村文化品牌內(nèi)涵，不能夠確切地結(jié)合當(dāng)?shù)亍霸嫘浴焙汀安豢稍偕浴钡奈幕z產(chǎn)，片面追求鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合，最終的結(jié)果會(huì)滯礙鄉(xiāng)村文化健全的發(fā)展，違背了鄉(xiāng)村文化振興的初衷。

另一方面，示范片區(qū)中文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)管理體制不成熟且文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)公共信息與咨詢平臺(tái)不夠完善，未能搭建有效的信息共享平臺(tái)，造成了片區(qū)間內(nèi)各村的發(fā)展聯(lián)系顯得孤立。示范片區(qū)中，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展缺少鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)拓展、品牌宣傳的傳媒人才并且鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)渠道相對(duì)較窄。示范片區(qū)的旅游住宿、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)分布不均、檔次不高、總體數(shù)量難以滿足文化旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。相對(duì)配套的文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施比較缺乏，如免費(fèi)公共網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，道路沿線旅游交通導(dǎo)向、景區(qū)停車(chē)場(chǎng)、旅游公共廁所、文化旅游精品店等等。示范片區(qū)尚未在各村公共服務(wù)站或大型廣場(chǎng)設(shè)立文化旅游的信息服務(wù)咨詢臺(tái)、志愿者驛站等公共服務(wù)平臺(tái)。

三、新農(nóng)村示范片區(qū)文化旅游發(fā)展對(duì)策

其一，挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。要在新農(nóng)村示范片區(qū)發(fā)展文化旅游，應(yīng)結(jié)合鄉(xiāng)村人文歷史、鄉(xiāng)村聚落建筑、民俗、特色飲食等資源，深度挖掘鄉(xiāng)村文化旅游資源，打造一村一特色、一村一主題、一村一形象。以惠陽(yáng)區(qū)新農(nóng)村示范片區(qū)中的霞角村為例，該村可以結(jié)合當(dāng)?shù)馗锩宋飾顪貙④姷墓示印⒋蟾５?、霞閣祖廟、舞龍、霞角大包等，塑造一批具有“鄉(xiāng)土”氣息的文化節(jié)目和風(fēng)情美食，讓游客體驗(yàn)特有的地域文化，感受鄉(xiāng)村文化旅游的內(nèi)涵。

其二，制定鄉(xiāng)村文旅營(yíng)銷(xiāo)策略。打造和提升“鄉(xiāng)村文化旅游名片”，建立多層次的品牌體系，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，塑造鄉(xiāng)村文化旅游名片，完善和推廣以惠州客家文化、東江文化、蘇東坡文化、東縱紅色文化等為主題的旅游名片；以粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展建設(shè)為契機(jī)，如在惠陽(yáng)區(qū)新農(nóng)村示范片區(qū)共同打造粵港澳大灣區(qū)青年影視家、攝影師等學(xué)習(xí)、比賽、交流分享活動(dòng)，將鄉(xiāng)村文化旅游在灣區(qū)中形成特色。

其三，打造文旅人才隊(duì)伍。招納高層次的旅游團(tuán)隊(duì)管理隊(duì)伍，健全人才鼓勵(lì)機(jī)制，改善文化旅游人才的薪酬和福利；培養(yǎng)文化旅游網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)、新媒體宣傳等網(wǎng)絡(luò)人才；加強(qiáng)惠陽(yáng)區(qū)新農(nóng)村示范片區(qū)與當(dāng)?shù)馗咝?、旅游局、旅游企業(yè)之間聯(lián)系，聚攏文化旅游人才資源，搭建文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)公共信息與交流平臺(tái)；與省內(nèi)大學(xué)合作并開(kāi)拓文旅相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程開(kāi)發(fā)，提升文旅人才隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，使之成為文化與旅游的跨界融合的專(zhuān)業(yè)對(duì)口人才。通過(guò)定期組織當(dāng)?shù)匚幕糜稳瞬诺恼搲⒔涣鲗W(xué)習(xí)會(huì)、短期強(qiáng)化培養(yǎng)班等，保持人才隊(duì)伍的互動(dòng)和提升。

其四，契合灣區(qū)發(fā)展建設(shè)?；葜菔惺〖?jí)新農(nóng)村示范片區(qū)文化旅游發(fā)展可以同粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展密切聯(lián)系，把握住史無(wú)前例的機(jī)遇。切合灣區(qū)發(fā)展建設(shè)，將惠州市省級(jí)新農(nóng)村示范片區(qū)打造成粵港澳大灣區(qū)旅游休閑度假基地，建成綠色現(xiàn)代化山水旅游區(qū)，并建設(shè)為宜居、宜游的優(yōu)質(zhì)生活圈，共建人文灣區(qū)、構(gòu)筑休閑灣區(qū)的發(fā)展藍(lán)圖。

四、結(jié)語(yǔ)

在新農(nóng)村示范片建設(shè)的機(jī)遇下，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的跨界融合發(fā)展是具有前瞻性的，也是勢(shì)在必行。鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)是帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的一項(xiàng)系統(tǒng)而漫長(zhǎng)的復(fù)雜工程，雖然目前鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)跨界融合發(fā)展中還存在一些瑕疵和瓶頸，但我們可以采取有效措施去完善，并結(jié)合資源要素稟賦的機(jī)制和保持當(dāng)?shù)亍霸嫘浴焙汀安豢稍偕浴?，大力促成鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)跨界融合發(fā)展。