演出營銷中應(yīng)如何做好宣傳

■秦宏斌（中央芭蕾舞團(tuán)）

劇場需要觀眾，演出需要知音。劇場演出中，如果不僅擁有高的上座率，而且擁有高的銷售率，那就是觀眾對(duì)劇場、對(duì)演出單位的最大褒獎(jiǎng)。擁有穩(wěn)定、熱情的觀眾，永遠(yuǎn)是每一個(gè)劇場、每一個(gè)演出單位所最希望得到的。

但如何爭取高的上座率和銷售率呢？筆者通過演出營銷的工作實(shí)踐，認(rèn)為做好演出營銷必須緊緊依靠宣傳，而如何做好宣傳，必須注意如下兩個(gè)方面：

一、我們的宣傳對(duì)象是誰

我曾經(jīng)在新聞單位工作，個(gè)人總結(jié)出的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是，報(bào)紙必須首先明確自己的讀者是誰，根據(jù)讀者定位，才能去尋找到相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營合作者，這是報(bào)社的生存之道。同理，我認(rèn)為演出營銷同樣適用這個(gè)方法。

初進(jìn)入中央芭蕾舞團(tuán)工作時(shí)，因?yàn)殡S團(tuán)演出期間，我接受了寫稿任務(wù)。作為曾經(jīng)做過記者的我來說，這本不是難事，可我忽然不知道該如何下筆了，這使我非常困惑。

在從事演出票務(wù)營銷工作中，面對(duì)每次演出的觀眾，面對(duì)一個(gè)個(gè)熟悉的面孔，我常常思考一個(gè)問題，為什么每次都是老面孔，都是這些“芭蕾迷”們，難道是因?yàn)榘爬倬褪恰靶”娝囆g(shù)”“高雅藝術(shù)”。如果我的營銷工作只能面對(duì)這個(gè)粉絲的小圈子，只能面對(duì)這些“迷”們，那這樣的工作還有什么挑戰(zhàn)性，更可怕的是，如果這個(gè)觀眾群體固化，演出成為一個(gè)小圈子，那它就可能會(huì)日益萎縮，最終影響到芭蕾藝術(shù)自身的生存。

那如何培育新的觀眾，增加受眾群呢？我認(rèn)為這就是宣傳要面對(duì)的問題，從而也明確了稿件寫給誰的問題，初進(jìn)團(tuán)時(shí)無從下筆的困惑也就迎刃而解。

我們的宣傳稿應(yīng)該寫給誰看呢？演出營銷的對(duì)象是誰，宣傳稿就應(yīng)該寫給誰看。那我們的營銷對(duì)象是誰呢？

如果說欣賞芭蕾藝術(shù)的人群需要一定的文化素養(yǎng)。根據(jù)北京市委黨校和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布《北京人口藍(lán)皮書：北京人口發(fā)展研究報(bào)告（2018）》顯示，北京人口的近四成受過大學(xué)教育，其中，近五分之一受過本科教育，近5%受過研究生教育。

如果說欣賞芭蕾藝術(shù)的人群應(yīng)是高收入人群。根據(jù)商務(wù)部部長高虎日前在國新辦舉行的發(fā)布會(huì)上所說，中國目前有一個(gè)終稿收入的階層正在形成，有人說是9000萬人。中國社科院在2018年12月的《社會(huì)藍(lán)皮書：2016年中國社會(huì)形勢分析與預(yù)測》發(fā)布會(huì)上，對(duì)北上廣三個(gè)一線城市進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示：北京的中間階層規(guī)模比例大約是55%，上海大約是51%,廣州大約是42.5%。

由此可見，我們的演出營銷市場有多么的廣闊。有人說芭蕾是小眾藝術(shù)，但這個(gè)小眾放在我國這個(gè)人口大國里，再小也很可觀。

二、我們宣傳的內(nèi)容是什么

明確了宣傳的對(duì)象，宣傳內(nèi)容的問題也就清晰了。

（一）消費(fèi)宣傳方面，除了常規(guī)套路，還能有什么

目前演出宣傳的常規(guī)套路無非是海報(bào)、新聞發(fā)布會(huì)，宣傳內(nèi)容包括劇目名稱、演出團(tuán)體、劇情簡介、演出時(shí)間、票價(jià)等，有時(shí)可能會(huì)有主要角色的演員名單。

這種宣傳套路，我認(rèn)為還是主要針對(duì)“芭蕾迷”，如果是非“芭蕾迷”看見這些宣傳，估計(jì)還是會(huì)無動(dòng)于衷的。如果要吸引更多人能購買芭蕾演出票，觀看芭蕾，我認(rèn)為就要真正走向市場，要有好的廣告語。

經(jīng)?？匆姷罔F、公交里的芭蕾演出海報(bào)，例如往往只有劇目、演出團(tuán)體等，憑什么能引起觀眾的購票欲望？須知，真正的廣告從不賣產(chǎn)品本身，而是概念。

廣告語一般從傲慢、妒忌、憤怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲這7個(gè)方面入手。比較好的案例如下：

針對(duì)傲慢（可以理解為優(yōu)越感），保時(shí)捷的廣告語：“多數(shù)人知道，少數(shù)人了解?！?/p>

針對(duì)妒忌，芝華士的廣告語：“不得不承認(rèn)，人生實(shí)在不公平?！眱和瘎。鹤屇愕暮⒆映蔀椤叭思业暮⒆印?。

針對(duì)懶惰，蓋中蓋藥物廣告：1片頂過去5片。交響樂：不敢跟人聊音樂？這病不用吃藥，一場音樂會(huì)就能痊愈。

芭蕾也需要一種好的廣告語，而不是總讓人想到華為的芭蕾爛腳廣告，反而被嚇跑。

另一個(gè)需要重視的就是對(duì)名角的宣傳。有一種觀眾心理叫“審美期待”，觀眾在演出之前獲得的印象、期待的印象非常重要。而要喚起觀眾在審美預(yù)備階段的強(qiáng)烈期待，除了好的劇目外，還包括好的演員，讓觀眾看后奔走相告，行成“社會(huì)助力效應(yīng)”。例如，2018年，在天橋劇場演出的《俄羅斯的愛》，因?yàn)橛性Z娃的演出，形成了觀眾的審美期待，導(dǎo)致三場演出全部提前售罄。2019年11月1-3日的《奧涅金》演出，因?yàn)?1月1日演出的是觀眾喜愛的阿蓮娜，導(dǎo)致該場演出7月17日開票后，不到一周，售出演出票825張，基本售罄。

（二）除了消費(fèi)宣傳，還要有引導(dǎo)、教育宣傳

這方面，中央芭蕾舞團(tuán)已做了大量的工作，例如《走進(jìn)芭蕾》演出，芭蕾普及和演出結(jié)合的形式，讓更多的人第一次接觸到芭蕾并喜愛上芭蕾。多年來，中央芭蕾舞團(tuán)將《走進(jìn)芭蕾》帶進(jìn)北京的高校、社區(qū)，帶到全國各地，播撒了無數(shù)芭蕾的種子。例如中芭業(yè)余舞蹈學(xué)校的設(shè)立，業(yè)余芭蕾班的招生既有孩子也有成人，如今學(xué)校規(guī)模越來越大，學(xué)員越來越多。以上都是一種引導(dǎo)和教育宣傳，他教會(huì)人們?nèi)绾涡蕾p，只有人們懂得怎樣欣賞，才會(huì)有興趣繼續(xù)欣賞下去，并樂此不疲，成為新的“芭蕾迷”，使芭蕾的圈子越來越大。這些工作都有力的推動(dòng)了中芭的演出營銷工作。

除了這些宣傳外，還有什么宣傳可以做呢？那就是充分運(yùn)用新技術(shù)——微信和微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)目前已經(jīng)逐漸替代微博和博客，成為國內(nèi)新崛起的重要媒體平臺(tái)，中央芭蕾舞團(tuán)和天橋劇場訂閱號(hào)已經(jīng)成為北京觀眾選劇觀看芭蕾演出的一個(gè)重要信息渠道。例如演出當(dāng)天推送的電子演出單、演出后的宣傳等，如果能在增加芭蕾普及等方面的內(nèi)容，效果應(yīng)該更佳。

此外，引導(dǎo)、教育宣傳的主體還不能忽略“芭蕾迷”的作用。筆者受京劇藝術(shù)及京劇愛好者的啟發(fā)，筆者對(duì)京劇的喜愛源自兩個(gè)人，一人是父親，小時(shí)看父親喜歡看戲，不明所以，但也被動(dòng)的接受；另一人就是京劇愛好者，其不僅懂京劇，還會(huì)唱京劇，甚至主動(dòng)提供票，邀約一起看京劇。這樣一來，我也逐漸成為了一個(gè)京劇粉絲。每一個(gè)“芭蕾迷”都是一個(gè)芭蕾的普及者，我們要充分發(fā)揮他們的作用。

在工作實(shí)踐中，我體會(huì)到，中芭的“芭蕾迷”們能夠發(fā)揮巨大的作用。他（她）們每人都有各自的社交圈、親友圈，甚至很多人都是擁有眾多粉絲的博主、群主，他（她）熱愛芭蕾，對(duì)我的演出營銷工作給予了大力的支持。表現(xiàn)在：（1）主動(dòng)、義務(wù)投入芭蕾演出營銷工作。一些芭蕾迷利用各自的圈子，發(fā)布信息，呼朋引伴，一起追戲，出現(xiàn)了大量的“圈子票”，一場演出，每名“芭蕾迷”少輒購買二三十，多則上百張演出票。還有的芭蕾迷利用自己的社交圈，組織國內(nèi)各地芭蕾迷來京追劇，有力推動(dòng)芭蕾演出的銷售；（2）承擔(dān)教育、普及芭蕾任務(wù)。筆者因演出營銷工作需要，曾嘗試建立了一個(gè)微信群，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果很多，群里成員分三個(gè)部分：一是各領(lǐng)域有專業(yè)知識(shí)的芭蕾迷（如音樂、舞蹈專業(yè)的）；二是喜愛芭蕾并經(jīng)常購票的芭蕾迷；三是未接觸過芭蕾，需要引導(dǎo)、教育的未來芭蕾迷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在群中，芭蕾迷們不斷發(fā)表對(duì)芭蕾的理解、觀劇感受，彼此熱烈交流，待引導(dǎo)、教育的未來芭蕾迷們虛心受教，當(dāng)成一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，不時(shí)求教。結(jié)果這個(gè)群很快具有了一定知名度，很多人慕名要求加入。

通過微信群，不斷培養(yǎng)潛在觀眾，也成為芭蕾觀眾來源不竭的有力保證。

（三）除了面對(duì)觀眾，還要面對(duì)合作客戶宣傳

演出營銷除票務(wù)外，還包括演出贊助，與大品牌的合作，這就需要面對(duì)合作客戶的宣傳。

對(duì)于企業(yè)客戶來講，演出所包含的社會(huì)價(jià)值、社會(huì)效益，或者是品牌影響力等等，固然都是能夠吸引他們的因素，但最主要的還是在于演出的受眾。也就是說，這些觀看演出的人群，才是企業(yè)客戶最在意的。在市場愈加細(xì)分的演出行業(yè)，什么樣的演出才能夠吸引那些同時(shí)具備藝術(shù)修養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者？那么，演出的受眾是否是贊助品牌的目標(biāo)人群，則是贊助商在選擇演出時(shí)所要考慮的第一點(diǎn)。

為此，我們需要有意識(shí)的進(jìn)行演出票房的市場定位調(diào)查，包括節(jié)目受社會(huì)的接受程度、觀眾的社會(huì)類型、年齡層次、經(jīng)濟(jì)能力、價(jià)格可接受程度等，并及時(shí)對(duì)外發(fā)布。

（四）要進(jìn)行品牌宣傳，樹立良好品牌形象

品牌宣傳也就是形象宣傳，包括創(chuàng)造良好的演出品牌和樹立良好的公眾形象兩方面。就是要樹立精品意識(shí)，提高演出質(zhì)量，在廣大觀眾心中保持良好信譽(yù)。樹立單位的人格魅力和良好的公眾形象，使觀眾在購票時(shí)不用擔(dān)心或懷疑演出質(zhì)量。

建團(tuán)六十周年來，中央芭蕾舞團(tuán)已經(jīng)打造出了良好的演出品牌形象和公眾形象，這是演出營銷的寶貴資源。

作為中央芭蕾舞團(tuán)所屬的天橋劇場，在北京市場也塑造了良好的品牌形象和公眾形象。

尤其是連續(xù)四屆中國國際芭蕾演出季的舉辦，邀請(qǐng)具有國際影響重量級(jí)演出團(tuán)體，產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)的，提升了在北京的演出形象，在觀眾中獲得了良好的口碑。