煙花產品微信營銷模式建構

■黃麗娟（湖南安全技術職業(yè)學院）

一、引言

微信目前在全球擁有超20億的用戶，月活躍用戶接近7億。隨著微信用戶人數(shù)的增長，用戶關系網絡的滾雪球式擴張，以及微信功能的日趨完善，尤其是微信公眾平臺、開放平臺推出后，微信還增加了短視頻的“看一看功能”，再加上微店、微信支付功能的成熟,微信營銷生態(tài)系統(tǒng)逐漸建立并日益完善。

煙花產品是一種比較特殊的快消品，其展示的方式與普通快消品完全不同。單純的商品圖片和文字性描述不足以吸引顧客購買。而由于季節(jié)性、安全性都與普通商品不同，微信這條營銷渠道對煙花行業(yè)來說，一直是不溫不火。

2018年還發(fā)生過有商家利用朋友圈違規(guī)販賣煙花，被逮捕判刑的事件。煙花企業(yè)如何有效地使用微信營銷這種工具來增加客戶，又規(guī)避相關的政策和安全風險，是我們亟待解決的問題。

二、煙花產品微信營銷現(xiàn)狀

（一）公眾號開通率高，但公眾號文章傳播率低

大部分煙花企業(yè)都開辟了公眾號，如官渡煙花、東信煙花等。很多企業(yè)還設置了自媒體矩陣來宣傳公司的產品和公司發(fā)展新聞。這些產品類文章和公司新聞的傳播性很低。無法觸碰到普通消費者的興趣點。據(jù)統(tǒng)計，熊貓煙花的公眾號文章的平均閱讀量在1500-2200之間。相對于快消品市場規(guī)模來說，這個閱讀量是很少的。而其他煙花企業(yè)的公眾號的傳播力度也很一般。

（二）內容同質化程度高

煙花企業(yè)的公眾號大多的內容是兩個方面，一個是公司動態(tài)，一個是產品信息。而產品信息則大多以商城的方式展現(xiàn)。在微信公眾號成熟之后，大多數(shù)公眾號使用的是模板建站。板塊設置都一樣，而很多公眾號運營人員水平不高，寫稿的時候習慣性相互借鑒，同時由于政策限制，怕“觸雷”，導致很多公眾號內容大同小異。快消品行業(yè)通常使用的軟文、信息流廣告等成功模式基本沒有被煙花企業(yè)所采用。例如湖南的橘子洲頭，每次大型焰火燃放表演的公眾號文章傳播都在5萬+，而朋友圈自發(fā)傳播的照片更加廣泛。遺憾的是，負責焰火燃放的公司并沒有借此機會進行成功傳播。因為這些公眾號大多是以新聞的方式來表現(xiàn)，同質化嚴重，無法抓住消費者的心理。

（三）互動性較低

煙花企業(yè)的公眾號通常是新聞發(fā)布樣式的，不注重信息互動。用戶的反饋信息在公眾號上沒有反饋渠道。微信公眾號上其實有對話的功能，但是因為很多煙花企業(yè)對公眾號互動并不重視，沒有專門的客服應對消費者的反饋。相比之下，很多快消品企業(yè)的公眾號會經常組織線上活動。

（四）營銷效果不明顯，商業(yè)結合度低

煙花企業(yè)的公眾號，大多數(shù)都有商城或者產品介紹板塊。但這個板塊從主題圖、文案介紹、用戶購買體驗等方面都不盡如人意。大多數(shù)商品在微信商城里面銷售為個位數(shù)，甚至沒有發(fā)生過銷售。

三、煙花產品微信營銷傳播模式建構

（一）通過定制化營銷迎合用戶差異化的長尾市場

卡爾?霍夫蘭在“刺激一反應”理論基礎上，首次提出個人差異論。個人的差異主要體現(xiàn)在內容偏好、地域分布、接觸時機等方面，這些對個人的消費行為有著重大影響。這種影響造就了長尾市場。一個有特色的商品，只要傳播區(qū)域夠廣，總能夠找到適合它的人群。反過來說，煙花產品在開展微信營銷的過程中應該根據(jù)用戶差異，找到合適的人群，開展定制化營銷。

1.了解用戶內容偏好差異，開展定制營銷

煙花企業(yè)的微信營銷內容同質化嚴重，其原因就在于他們將所有用戶當成同質化的目標消費者,并向所有用戶傳播同一化的傳播內容。但個體差異直接影響用戶的內容偏好。煙花產品開展營銷，需要洞察目標用戶的個人差異，把握目標用戶的內容偏好，定制用戶差異性內容，這就是定制化營銷。例如B端用戶的采購與C端消費者，兩者的偏好就有明顯不同，采購可能更想知道產品的詳細參數(shù)和售后服務等信息，而C端消費者更喜歡那些絢麗的燃放畫面和情感帶入。

2.依托用戶地理差異，開展定點營銷

處于不同地理位置的人對煙花產品的需求存在一定的差異，即便是同一需求也會存在時間方面的落差。近幾年，雖受國家政策、環(huán)保、社會輿論等因素影響，煙花產品的國內市場，特別是農村市場萎縮，但海外市場銷路很廣，前景看好。由于國外消費者千差萬別，東南亞與歐洲差異更是明顯，因此，煙花企業(yè)需了解目標用戶的地理位置,并針對其地理差異開展定點營銷。

3.注重客戶閱讀時間，分時段投放內容

微信中每個人都可以是信息的生產者，由于信息生產的數(shù)量極大，更新的頻率極高，微信公眾號更新的內容很快就會淹沒在信息洪流。因此，微信營銷應該深度洞察其關注者及目標關注者的閱讀時間差異，做到分時段投放。

（二）洞察用戶關系，開展聯(lián)動營銷

口碑是社交媒體最有效的傳播方式，一個人的觀點往往能通過社交媒體影響到非常多的人，這就好比我們說的病毒式推廣，一個好的內容往往能影響一批消費者，并激活用戶個人社會關系鏈，開展聯(lián)動營銷。

1.打造人性化微信公眾號

微信公眾號是煙花產品開展微信營銷的通行證,也是其營銷傳播推廣的名片。因此,煙花產品在開展微信營銷傳播的過程中，要有人設，無論是微信號的名稱還是其微信頭像都要有態(tài)度，符合目標人群的審美。也不要只用企業(yè)的名字或者LOGO，以熊貓煙花舉例，熊貓本身就會讓消費者有“萌”和有趣的感覺。這種感知能讓消費者從情感上親近這個品牌。熊貓煙花可以考慮更多的將熊貓的性格因素融入到品牌發(fā)布的內容里，讓消費者感覺到這個公眾號后面的人情味。

2.承擔社會責任，增加公益性內容

用戶往往對親密信息來源比較信任，企業(yè)在取得信任后，會比較容易獲得良好的傳播效果。所以，一些有社會責任感的行為和對熱點的響應會讓用戶成為粉絲，并且更加積極地傳播企業(yè)的信息。我們不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在公眾號內容中都會提及參與的公益活動，這些內容就能夠增加消費者對品牌的信任感。

3.高品質內容促進消費者主動轉發(fā)，聯(lián)動式擴散

煙花產品在微信營銷的過程中，不僅要與目標用戶建立和維系良好的合作關系，也要重視目標用戶的朋友關系圈，并針對性創(chuàng)造能引起他們共鳴的內容。尤其是利用新的短視頻、看一看等工具，設計制作好的內容，例如煙花節(jié)焰火燃放的視頻，就是促發(fā)傳播擴散的催化劑，激活用戶關系鏈，促使用戶主動向其“朋友圈”擴散。如果通過加入親情、愛情的故事性元素，就更能夠引發(fā)病毒式傳播效果。

（三）滿足用戶需求，開展?jié)M意度營銷

煙花企業(yè)必須注重對消費者的回饋，消費者在微信端的回饋往往不僅是他個人的回饋，還代表著他的朋友圈。他在反饋時候產生的不良反應也會傳播到更多的人群。所以我們必須要以滿意度為核心指標來處理用戶關系。而對煙花企業(yè)來說，微信的滿意度營銷需要注意到以下幾個方面：

1.內容的真實性

煙花產品因為其特殊性，消費者在購買并使用之前是不知道實際產品質量的，而我們在微信營銷中會對以上內容描述過于精美甚至有的描述會超過實際很多。這種情況下，消費者在使用完商品后心理會產生巨大的反差，這種反差會導致消費者滿意度下降。在短視頻流行的情況下，通過視頻播放可以比較真實地還原煙花燃放效果，并有效減少反差。

2.商品的可獲取性

煙花產品由于其特殊性，導致產品的儲存、運輸都有明確的限制。直接由廠家售賣，通過快遞到消費者手里，是明顯不可行的?，F(xiàn)在煙花爆竹有專門的銷售網點。依托銷售網點，建立地域性的微信群售賣煙花。消費者看到推送的內容，產生興趣，線上下單購買，上門自提。這是一種比較合乎實際的方式。這就需要煙花企業(yè)通過微信群傳播制作好的優(yōu)質內容，促進客戶轉化。

3.商品的售前服務和售后反饋

煙花企業(yè)可以根據(jù)不同的目標消費群建立相應的微信群，并設置專業(yè)的客服人員?？头梢灾苯釉谖⑿湃簩酉M者，從而實現(xiàn)商品問題的直接解答，和售后問題的及時反饋。這種良性互動也可以大大提升消費者的滿意度。

四、結語

隨著移動終端的不斷更新?lián)Q代，微信功能將進一步完善短視頻、直播等傳播方式。微信營銷給煙花產品營銷帶來重大機遇的同時，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。煙花企業(yè)只有不斷地反思微信營銷中存在的不足，積極探索新的營銷模式才能在未來的營銷領域占據(jù)不敗之地。