客戶關(guān)系管理與企業(yè)價(jià)值提升

■郭淑雯（深圳市大富科技股份有限公司）

一、引言

近兩年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)因?yàn)橹忻蕾Q(mào)易戰(zhàn)的影響，以及國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的政策管控，經(jīng)濟(jì)不景氣指數(shù)上升。對(duì)于出口歐美地區(qū)的企業(yè)，特別是一些被美國(guó)列入“實(shí)體名單”的企業(yè)，打擊無疑是致命的。面臨這些不可控風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)如何主動(dòng)出擊，渡過難關(guān)，生存下去，是當(dāng)今所有企業(yè)管理者需要考慮的問題。其中關(guān)注消費(fèi)者的需求，以客戶需求為導(dǎo)向梳理企業(yè)的價(jià)值鏈條，重新被列了企業(yè)最為關(guān)注的事情當(dāng)中。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造自己的價(jià)值，也要關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)中所花費(fèi)的有關(guān)支出。從顧客角度出發(fā)，考慮如何降低在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的貨幣資金，時(shí)間，經(jīng)歷等，又要讓企業(yè)本身能夠得到更多的實(shí)際利益。所以，企業(yè)不僅需要降低產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，還需要減少顧客購(gòu)買商品和服務(wù)的時(shí)間、精力等非貨幣性支出。這就需要企業(yè)練好內(nèi)功。

二、影響客戶關(guān)系管理的因素

西方管理學(xué)中，對(duì)于客戶關(guān)系管理有完整的理論和運(yùn)用，管理會(huì)計(jì)在我國(guó)起步較晚，現(xiàn)代企業(yè)，都把服務(wù)客戶作為經(jīng)營(yíng)理念，但真正提升至企業(yè)戰(zhàn)略層面，付諸行動(dòng)并形成體系，由此產(chǎn)生效益的卻很少。主要問題包括：

（一）信息技術(shù)

大量的數(shù)據(jù)分析有助于客戶關(guān)系管理。西方管理會(huì)計(jì)中很早就已經(jīng)有借助專門的管理軟件實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目的。在我國(guó)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)信息化建設(shè)的不斷推進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)可以做到借助自身的數(shù)據(jù)系統(tǒng)等途徑，完成前期數(shù)據(jù)收集工作。但大數(shù)據(jù)時(shí)代海量信息的分析與處理，需要企業(yè)在觀念、人才、技術(shù)和設(shè)備方面做好相應(yīng)的配置。

（二）高層領(lǐng)導(dǎo)

高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的變革至關(guān)重要，如果高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于企業(yè)價(jià)值的認(rèn)知越充分、越深入，那么就會(huì)大力支持對(duì)客戶關(guān)系管理能力的培養(yǎng)。在客戶關(guān)系管理中缺少了領(lǐng)導(dǎo)的支持，針對(duì)提升客戶關(guān)系管理能力的前期研究、規(guī)劃也許會(huì)完成，也許會(huì)完成一些小流程的重新設(shè)計(jì)，但是可能存在一些問題，比如硬件設(shè)施、人才配置不足以支撐所需的資源。改革會(huì)涉及到某些部門某些人員的利益，沒有高層的支持很難推行下去。

（三）客戶為本的文化

很多企業(yè)將客戶為本此作為企業(yè)宗旨，但有些僅僅是停留在文件中，而并未付諸實(shí)施。

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)文化，追求企業(yè)利益最大化的同時(shí)，往往忽略了客戶的利益。一味地追逐利益，是一種短視行為。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)需要將以客戶為本的企業(yè)文化履行到位，才能保持生命力。讓公司方方面面以客戶為中心，形成良性的發(fā)展。企業(yè)要想占有市場(chǎng)的更大份額就要建立以客戶為中心的企業(yè)文化。以客戶為中心的企業(yè)文化也能夠提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力。

（四）企業(yè)員工的參與程度

企業(yè)員工對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量直接影響著客戶對(duì)企業(yè)的感觀和客戶關(guān)系的維系。在外界交流中，企業(yè)員工代表著企業(yè)的形象。

首先，企業(yè)員工要有全心全意為客戶服務(wù)的意識(shí)，把以客戶為中心的企業(yè)文化落到實(shí)處，就會(huì)增加客戶的購(gòu)買欲望，提升企業(yè)的形象。其次，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不僅僅需要員工對(duì)客戶的服務(wù)態(tài)度好，還需要注意到客戶的差別化需求，從而刺激客戶的購(gòu)買欲望。而客戶的差別化需求的表現(xiàn)方式有時(shí)表現(xiàn)并不是很明顯，因此，需要借助于大數(shù)據(jù)手段，通過給各類購(gòu)買者需求繪制“圖像”，發(fā)現(xiàn)信息，并作出適當(dāng)?shù)臎Q策，這樣對(duì)客戶關(guān)系的影響非常重要。第三，企業(yè)與客戶關(guān)系的培養(yǎng)需要企業(yè)全體員工的努力，而不僅僅是銷售部門的工作。在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的客戶價(jià)值。所以，企業(yè)的每一個(gè)員工都應(yīng)當(dāng)具有全局觀念。包括傳統(tǒng)的只是記賬的財(cái)務(wù)部門，也可以利用客戶的信用評(píng)級(jí)，給予一般客戶的更多的信用期限，而對(duì)其他客戶，加收信用費(fèi)用。又如，一家礦產(chǎn)公司在市場(chǎng)上通過期貨的方式出賣產(chǎn)品，增加收入的穩(wěn)定性，提高回報(bào)。第四，了解并重視客戶的需求并做出快速反應(yīng)。

通常與企業(yè)組織形式有關(guān)。一般來說企業(yè)的集權(quán)程度影響員工的積極性和創(chuàng)造性；管理層次影響信息流動(dòng)速度和真實(shí)性；各部門溝通協(xié)調(diào)能力影響為客戶服務(wù)的效率。因此，制定符合企業(yè)特征的組織，站在客戶的視角，重新考慮企業(yè)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理，并在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中持續(xù)改進(jìn)。此舉也可以幫助組織更好地了解自身的關(guān)鍵能力，并確定需要改進(jìn)的領(lǐng)域。它可以幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何創(chuàng)造價(jià)值，并幫助企業(yè)決定是否需要改變戰(zhàn)略決策，作出延長(zhǎng)或外包等特定活動(dòng)。信息技術(shù)也帶來一些協(xié)調(diào)手段，催生了一些新型的組織機(jī)構(gòu)。一些組織設(shè)計(jì)并采用了一些新型的組織結(jié)構(gòu)以增強(qiáng)組織競(jìng)爭(zhēng)力，比如虛擬組織形式：把自身的資源集中于商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等高附加值的核心環(huán)節(jié)，而降較低附加值的生產(chǎn)、物流、銷售等外包給其他企業(yè)或特許專營(yíng)店完成。定牌生產(chǎn)。比如耐克公司，實(shí)際上企業(yè)本身并不生產(chǎn)鞋子。通過將中樞位置，主導(dǎo)和控制這個(gè)虛擬企業(yè)聯(lián)盟的運(yùn)作。加盟商處于自身利益的考慮，自然會(huì)將客戶至上的理念發(fā)揮到極致。

三、按照價(jià)值鏈流程進(jìn)行分析

波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中引入“價(jià)值鏈”的概念。波特認(rèn)為，企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。

（一）采購(gòu)管理

當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了有效地進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，需要一大批供應(yīng)商企業(yè)的鼎力相助和支持，相互之間最好的協(xié)調(diào)配合。首先保證原材料、零配件、機(jī)器設(shè)備和工具的按時(shí)交付，保障企業(yè)生產(chǎn)和生活的正常進(jìn)行。

其次，要加強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)商其他條件的重視，如訂單采購(gòu)周期、送貨、經(jīng)濟(jì)批量、最小訂單量計(jì)算最佳采購(gòu)量的計(jì)算等。此時(shí)就需要考慮到客戶以及預(yù)計(jì)客戶交付時(shí)間等的敏感程度，公司對(duì)產(chǎn)品上市時(shí)間的規(guī)劃等。

此外還要重視供應(yīng)商的成本分析，通過外購(gòu)材料、服務(wù)的支出，這些是產(chǎn)品的成本的組成部分，決定了企業(yè)產(chǎn)品的盈利水平。

（二）技術(shù)開發(fā)

在產(chǎn)品開發(fā)過程中，關(guān)注潛在客戶的需求，避免盲目的開發(fā)。將符合設(shè)定功能、以目標(biāo)利潤(rùn)控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)成本。包括考慮物料的選擇，性能的考慮，環(huán)保的需求，擬進(jìn)入市場(chǎng)所在地區(qū)的政策層面等的要求。技術(shù)開發(fā)是新的科研成果被應(yīng)用于新產(chǎn)品、新材料、新工藝的生產(chǎn)、實(shí)驗(yàn)過程，同時(shí)也是指領(lǐng)導(dǎo)的決策技術(shù)等。

在產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)階段，通過建立合理的成本結(jié)構(gòu)，并以此為依據(jù)決定產(chǎn)品的零部件是否自制、外包等決策，達(dá)到為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。這需要企業(yè)管理者在成本結(jié)構(gòu)方面能夠在客戶需求與成本之間做出平衡，一旦產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來，再需要做出進(jìn)一步壓縮成本的決策，往往很難有很大的成效。

作為國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)療器械供應(yīng)商邁瑞醫(yī)療（300760.SZ），近期卻被媒體報(bào)出“重銷售、輕研發(fā)”的中國(guó)藥企通病。創(chuàng)新的源頭是研發(fā)，但往往踏上資本市場(chǎng)后，手握巨額募集資金的企業(yè)選擇走捷徑，通過并購(gòu)做大規(guī)模，進(jìn)行外延式發(fā)展，并不注重打造內(nèi)部發(fā)展。除了醫(yī)療行業(yè)，化妝品行業(yè)，服裝行業(yè)均存在此類問題。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，技術(shù)開發(fā)能力保證企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，搶得先機(jī)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使別人難以模仿和復(fù)制，確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）產(chǎn)品生產(chǎn)階段

是指將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品相關(guān)的各種活動(dòng)，包括裝配、加工、設(shè)備維修、檢測(cè)等。對(duì)于特殊客戶的需求，比如為不同區(qū)域客戶特殊需求改變結(jié)構(gòu)，是否有指定物料生產(chǎn)，特定工藝的要求等能否滿足，會(huì)影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的受歡迎程度。

產(chǎn)品生產(chǎn)階段運(yùn)用作業(yè)成本分析，可以消除轉(zhuǎn)化或降低不增值的作業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)流程和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率的持續(xù)改善，達(dá)到降低成本，增加企業(yè)價(jià)值，創(chuàng)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）倉(cāng)儲(chǔ)、物流階段

不同產(chǎn)品不同的要求，同時(shí)關(guān)注客戶，則需要根據(jù)不同需要選擇不同的環(huán)境，對(duì)時(shí)間、時(shí)效以及地理環(huán)境等以及客戶是否購(gòu)買保險(xiǎn)等。通常企業(yè)核算此部分費(fèi)用時(shí)，作為期間費(fèi)用處理，直接影響當(dāng)期損益。企業(yè)需要考慮訂單到交貨所需的時(shí)間，產(chǎn)品新鮮度，是否在主要客戶群體所在地建立倉(cāng)儲(chǔ)中心，以及租賃客戶場(chǎng)地建立倉(cāng)儲(chǔ)中心，以保證交付時(shí)效?？蛻舻男枨鬀Q定價(jià)值鏈中分布所創(chuàng)造的價(jià)值，而不是其所付出的部分。如果客戶所處在的行業(yè)對(duì)交付時(shí)間有著嚴(yán)格的規(guī)定，要求供應(yīng)商可以快速響應(yīng)，在制定價(jià)值鏈的總價(jià)值就需要提升，物流部門人員重要性就要提升。

（五）銷售、服務(wù)提供、營(yíng)銷

前期市場(chǎng)分析階段，毋庸置疑，此階段關(guān)系未來企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠滿足消費(fèi)者的關(guān)鍵。我們可以借助一些管理工具，比如基于80/20 的分析?？v軸可能是客戶、細(xì)分市場(chǎng)、地區(qū)等等，橫軸是產(chǎn)品或者產(chǎn)品組。對(duì)落入不同區(qū)域（80-80,80-20, 20-80,20-20)的產(chǎn)品要求進(jìn)行不同的管控方式。有的轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商去處理，有的通過提價(jià)的方式將其逐出或者轉(zhuǎn)換到其他方塊中，有的要求將產(chǎn)品歸類整合等等。此外還有SWOT四象限分析法，將客戶與企業(yè)資源匹配，通過分析，給予不同的服務(wù)水平。比如對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大且企業(yè)未來主營(yíng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域給予最高級(jí)別的重視。通過分析潛在消費(fèi)者，制定財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。如果顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有很高的忠實(shí)性，當(dāng)這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度不高，但在進(jìn)入新興市場(chǎng)時(shí)，低價(jià)或者高價(jià)策略直接影響后續(xù)產(chǎn)品定位。營(yíng)銷策略，考慮客戶群體與廣告投放的精準(zhǔn)度，品牌關(guān)注，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本等。與產(chǎn)品生命周期各階段相關(guān)，比如投入期，需要通過廣告宣傳擴(kuò)大產(chǎn)品受眾，開辟小數(shù)渠道。而處于衰退期的產(chǎn)品，則無需在此方面支出費(fèi)用。不同的產(chǎn)品，化妝品、飲料產(chǎn)品需要通過廣告渠道，而提供汽車、大型機(jī)械類產(chǎn)品則需要通過展會(huì)，以及客戶試用等形式擴(kuò)大宣傳。

（六）售后服務(wù)階段

售后服務(wù)是產(chǎn)品銷售最重要的環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)中，產(chǎn)品之間的差異化程度越來越小，售后服務(wù)成為了衡量企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。特別是對(duì)于汽車、電器產(chǎn)品等，售后服務(wù)的優(yōu)劣影響到顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)重要的考慮因素。比如海爾公司為購(gòu)買其產(chǎn)品的客戶提供的產(chǎn)品保養(yǎng)服務(wù)、移機(jī)服務(wù)等。日系汽車長(zhǎng)期占據(jù)我國(guó)汽車市場(chǎng)半壁江山，與日系汽車的售后服務(wù)密不可分。2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，召回車輛總計(jì)68萬輛之多。豐田公司付出巨額的代價(jià)的同時(shí)，贏得了消費(fèi)者的信賴。

（七）人力資源管理

定制化的需求客戶管理管理，通常將其描述為一種文化，在企業(yè)內(nèi)部，該理念通過人力資源管理得到執(zhí)行，從而確保客戶始終得到高水準(zhǔn)的服務(wù)。通過梳理，我們清楚在企業(yè)績(jī)效考核時(shí)，通過客戶管理，結(jié)合起來，提升企業(yè)價(jià)值。打造全員參與企業(yè)價(jià)值提升的企業(yè)文化?？蛻艄芾硇畔⒌氖占残枰珕T參與。不同行業(yè)不同產(chǎn)品千差萬別，但如果不是服務(wù)型的事業(yè)單位，則需要考慮企業(yè)盈利性的追求，在績(jī)效考核時(shí)考慮企業(yè)價(jià)值提升的因素。作為人力資源管理者需要考慮，我們企業(yè)是否具備一種以客戶為本的文化。我們?nèi)绾魏饬靠蛻魸M意度？長(zhǎng)期和短期目標(biāo)是什么？新的客戶服務(wù)目標(biāo)可能需要組織對(duì)客戶服務(wù)流程作出調(diào)整，提供額外的培訓(xùn)以提高相應(yīng)速度和質(zhì)量。

四、小結(jié)

價(jià)值鏈分析的關(guān)鍵是，要認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是機(jī)器、貨幣和人員的隨機(jī)組合，如果不能將這些資源有效的組織起來，生產(chǎn)出最終顧客認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這些資源將毫無價(jià)值。因此，企業(yè)利用價(jià)值鏈提升客戶滿意度，關(guān)注顧客需求，是為了充分利用企業(yè)資源，兼顧提升顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。