穿透歷史的韌性：低增速時局的品牌消費

■張亞萍（中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院；中央民族大學歷史文化學院）

一、品牌消費低增速格局

自2015年中國進入“經(jīng)濟L型”的歷史發(fā)展階段以來，直到2019年上半年結束，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了三次觸底、前低后穩(wěn)的走勢。中國央行行長也曾在2018年G30國際銀行業(yè)研討會的發(fā)言中表明，“當前中國經(jīng)濟增長穩(wěn)定，預計今年能夠?qū)崿F(xiàn)6.5%的目標，也可能略高。中國經(jīng)濟增長已主要由國內(nèi)需求推動，消費和服務業(yè)成為主要驅(qū)動因素，對外盈余不斷縮小?！?而根據(jù)2019年初國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年全國GDP最終達到90.03萬億，實際增長6.6%。盡管超過了6.5%左右的預期發(fā)展目標，但仍然符合整體上的穩(wěn)定中低速增長態(tài)勢。而在社會消費方面，受居民收入下降、股市下跌、房貸負債過高等相關影響，“消費降級”概念再次受到廣泛關注。

二、“消費降級”對品牌消費的影響

在以上宏觀經(jīng)濟背景下，品牌消費領域，是否也被降級了呢？中國經(jīng)濟帶有韌性的低速增長又會怎樣影響品牌消費與選擇？

筆者認為“消費降級”這一概念和相關命題用于品牌消費并不適用。

試問，在可支配收入預期不會顯著增長的情況下，

如果你是一個中年男正打算買車，你會從原本的選擇奔馳品牌改變?yōu)檫x擇比亞迪品牌嗎？或者你會改為選擇寶馬品牌嗎？

如果你是一個寶媽正需要購入奶粉，你會從原來的選擇海外代購愛他美品牌改變?yōu)檫x擇國產(chǎn)飛鶴品牌嗎？ 或者你會改為選擇其他國外品牌例如惠氏、雅培？

如果你是一個職場新人正置備參加團隊活動的運動鞋，你會從原來的選擇斯凱奇品牌改變?yōu)檫x擇安踏品牌嗎？或者你會改為選擇彪馬品牌？

如果你是一個宅男/女每天靠外賣活著，你會從原來的選擇星巴克品牌改變?yōu)檫x擇瑞幸品牌嗎？或者你會改為選擇其他品牌的咖啡？

如果你是一個資深剁手族，你會因為嘗試過拼多多后改變原來習慣性選擇的品牌購買方式嗎？

這些看似脫口就能回答的問題，其實背后都有著深刻的品牌消費心理和行為選擇影響。

從品牌消費的本質(zhì)來看：

（一）品牌消費沒有垂直式的降級，只有橫著的鴻溝。

消費，特別是品牌消費其實是個很復雜的心理過程，不是簡單的錢多錢少就能改變的行為選擇。但無論多復雜，歸根結底在于品牌的所有價值都是消費者賦予的。一方面，同一市場上諸多品牌之間并非是一種絕對的等級高低關系存在，盡管在品牌營銷者那里也有目標競爭對手，但是從消費者角度，品牌之間的比較，更符合“白菜蘿卜各有所愛”。而正是由于強烈偏愛，才可能會產(chǎn)生出對自己喜愛的品牌比其他品牌更高級一點或者高級很多的差異化感覺，而喜愛其他品牌的消費者亦是如此。在這一點上，消費者是很固執(zhí)或者比較固執(zhí)的。這種固執(zhí)，在穩(wěn)定的低增速經(jīng)濟形勢下也不會根本改變，除非是出現(xiàn)嚴重的經(jīng)濟危機。以汽車品牌為例，有些喜歡奔馳的消費者，既不會接受比亞迪，也不會接受寶馬和沃爾沃；而有另一些喜歡奔馳的消費者，不接受比亞迪但可以接受寶馬或沃爾沃。而對于從來就沒考慮過奔馳沃爾沃的一部分消費者來說，比亞迪才是更受偏愛的品牌。甚至也可能在多少年后，比亞迪成功改變了更多消費者的認知，成為曾經(jīng)非奔馳不選的那些消費者心中最偏愛的品牌也不是沒有可能。可見，品牌之間沒有絕對的高下級別，但是存在著真實的鴻溝，所以說，所謂的品牌消費降級其實無級可降，只有跨不過去的選擇鴻溝。

（二）品牌消費沒有落差式的降級，只有同等水平購買力的調(diào)整。

事實上存在的消費級別，又怎么解釋？與其說這是品牌之間的消費級別，不如說是 市場定位區(qū)隔和各品牌自身不同產(chǎn)品價格體系造成的購買力差別更恰當。消費者眼中的品牌價值不等同于品牌產(chǎn)品和服務的價格，卻又真實地受其影響。除了認知上造成的品牌選擇限制，價格是另一個重要的品牌消費選擇條件。價格區(qū)隔了不同的消費人群，造成了理想品牌與實際購買品牌的不同，而現(xiàn)實品牌的消費選擇其實只存在于同等購買力水平上。但是通常情況下，這種購買力水準不會出現(xiàn)跳水式的巨大落差，何況中國經(jīng)濟低增速的同時還保持著穩(wěn)定性，短時期并不會造成對大眾生活消費上的根本影響。再回到品牌消費降級一說，所謂的降級表現(xiàn)不會是市場定位差異較大品牌之間的更換，更多是同一品牌下產(chǎn)品系列和服務購買力級別的調(diào)整，也可能是同類可替代品牌之間的轉換消費。與其說降級，毋寧說是調(diào)整更貼切。

（三）品牌消費沒有由奢入儉式的降級，只有設定需要的情境。

刺激品牌消費的根本動力是對產(chǎn)品和服務的需求。無論是對產(chǎn)品和服務本身的品質(zhì)需求還是品牌附加值等個性化需求，品牌消費早已被消費者鎖定了其使用的情境目標。特別是在當今對文化多元化更包容的社會環(huán)境下，僅靠品牌消費來彰顯財富地位的目的功能已經(jīng)被大大弱化，反而更重視符合品牌使用的情境體驗。富而不露的有產(chǎn)者很可能會選擇穿一身舒適的優(yōu)衣庫去盒馬買菜，而辦公室的清水小文員挎著正品LV參加晚會也是常見的。能使相同品牌消費者聊到一起的，可能與身份認同無關，而僅僅是在恰當情境下共同感興趣的品牌傳播話題。在一幅幅看似消費減少或轉移的表面鏡像下，請慎言這一定就是消費降級，消費者不過是在不論奢儉，只選對的。

（四）品牌消費沒有斷流式的降級，只有引量而去的分流。

流量經(jīng)濟時代，品牌傳播與營銷格局發(fā)生了巨大的改變。在巨大的消費總量盤子里，當一部分品牌消費出現(xiàn)明顯減少的同時，是另一部分品牌消費的顯著增長。量能沒有降級，而是被分流了。明星帶貨、網(wǎng)紅怒推以及微商群銷等社會化營銷手段幫助一些品牌悄然間就從其他品牌嘴里奪取了份額的蛋糕，從傳統(tǒng)的渠道觀念看起來，就像是這部分品牌消費力不行了，消失了。

三、低增速時局下品牌管理的提升

對于品牌經(jīng)營和管理者，筆者提出幾點建議：

（一）審慎熱詞概念，透視品牌消費現(xiàn)象本質(zhì)

從“隱性貧困人口”到“消費降級”這些熱詞的流傳，在深層反映了宏觀經(jīng)濟調(diào)控大勢下人們對未來不確定性的心理焦慮。統(tǒng)計數(shù)據(jù)對于低增速發(fā)展的確認，更引發(fā)了全民的擔憂。消費降級存在于心理層面的一種降級預期遠大于對消費現(xiàn)實的準確描摹。在這種情況下，品牌經(jīng)營管理者不必為人云亦云的概念所迷惑，反而應思考一下“焦慮”本身的定義，探尋其從不滿中尋求突破，從不確定性中尋求安全感的積極意義，從而找到那些可以推動品牌消費逆勢增長的深層心理動因。

（二）適應時局大勢，創(chuàng)造品牌消費選擇增量

經(jīng)濟低增速時局既成，短時期內(nèi)不會改變。在認清大勢的同時，也要把握全局的特點，不要忽視中國經(jīng)濟轉型期的產(chǎn)業(yè)結構巨變。根據(jù)恒大研究院發(fā)布的相關報告顯示，在2017年，中國GDP分行業(yè)增速數(shù)據(jù)，其中信息傳輸與信息技術服務業(yè)獨占鰲頭，其他類型的服務業(yè)增速可觀。

整體水平雖然沒有以前8%—10%那么高的增速，但是對于中國巨大經(jīng)濟總量中每一處結構，每增長一個點所提供的發(fā)展機會都是巨大的。結構性的巨變影響到品牌原材料、生產(chǎn)、營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈的應變，品牌經(jīng)營管理者更需要從此起彼伏、爾升我降的結構性變化中，把握產(chǎn)品需求矛盾和機遇，創(chuàng)造出更多的消費者選擇理由，實現(xiàn)屬于自己的品牌增量發(fā)展。消費者或許對于其品牌購買力感到焦慮，但是對于品牌偏好卻從不焦慮。喜歡就是喜歡，無感就是無感。本質(zhì)上，品牌選擇時的糾結，更多的不是針對這個品牌，而是這個品牌背書下有沒有適用自己的產(chǎn)品和服務。這其中，品牌經(jīng)營管理者能發(fā)現(xiàn)很大的創(chuàng)新空間。

（三）重視營銷傳播，警惕品牌消費貼身替代

全媒體環(huán)境下的品牌生存，傳播和聲量很關鍵。品牌經(jīng)營管理者在做出產(chǎn)品和服務內(nèi)質(zhì)轉變調(diào)整的同時，對外務必要重視營銷傳播的聲道占位。適時向消費者表達品牌立場、宣告品牌實力，還要讓消費者牢記可供其選擇的承諾，最終目的還是讓自己替代其他品牌而不是被別的品牌替代。在消費者有限購買力的預期下，大品牌如果不做調(diào)整，就可能輸給那一些靠“貼牌產(chǎn)品+品牌價值營銷”上位的活泛小品牌。而另一方面，這也是眾多靠“重質(zhì)保量”出道的小微品牌崛起壯大的時代機遇。

四、結論

機遇都是留給有準備的品牌經(jīng)營管理者。中國經(jīng)濟的發(fā)展?jié)摿薮?，最好的品牌發(fā)展機會就在中國。所謂的消費降級，至少在品牌消費這里是不成立的。也可以設想，被降級的消費，更多地存在于沒有品牌的領域。真正具有品牌影響力的產(chǎn)品和服務，恰恰是能夠在低增速時代改變消費者在購買力受限條件下做出選擇的決勝者。穿透短暫歷史時期的低迷，正視中國經(jīng)濟的強大韌性，越是在低增速經(jīng)濟時局，越應該重視品牌消費的作用。