市場細分理論在珠寶市場營銷中的應(yīng)用

■ 馬福昌（吉林省工程技術(shù)學校）

本身珠寶市場是廣義市場概念的一個細分市場，所謂市場就是有共同需求的人的集合體，所以從現(xiàn)代市場營銷來說，無論是產(chǎn)品設(shè)計、品牌打造、定價等方面都要體現(xiàn)以人為本。對于企業(yè)來說，市場細分是一項十分重要的工作，它是企業(yè)定位和選擇目標市場的基石和前提。

從珠寶市場營銷的角度來說，我們可以將其歸納為如下幾個方面：

一、根據(jù)民族特點細分

中國幅員遼闊、人口眾多，擁有五十六個民族，中國各民族分布的特點是：大雜居、小聚居、相互交錯居住。珠寶銷售市場可以按照民族特點進行細分，少數(shù)民族人口占了很大一部分市場，每個民族都有自己民族特色的服飾，但是原材料都是當?shù)卦疾牧?，珠寶企業(yè)可以結(jié)合民族服飾，設(shè)計出更加華麗、含有更多珠寶飾品的新的民族特色珠寶飾品。例如苗族服飾，苗族服飾是中國少數(shù)名族最具代表的服裝，服裝與配飾的相互搭配，讓人感受到濃烈的名族藝術(shù)色彩。苗族服飾的特點在于不僅有精美的刺繡圖案，還有具有民族特色的配飾，珠寶企業(yè)可以根據(jù)苗族配飾的特點，設(shè)計出造型新穎，符合大眾需求的簡化的珠寶飾品。我們國家現(xiàn)在在世界影響力逐漸增大，民族特色飾品逐漸走出國門，從世界市場角度看，有中國少數(shù)民族特色的珠寶飾品必將在世界珠寶市場占據(jù)一席之地。

二、根據(jù)目標市場客戶需求細分

所有人群都是珠寶市場的目標群體，無論是兒童還是老年，無論是學生還是上班族，無論是工薪階層還是成功人士，都是我們營銷的對象，但是實力不強的企業(yè)不能四面出擊，對所有市場都占領(lǐng)，所以只能有所舍棄，精準定位，做企業(yè)所擅長的那一部分產(chǎn)品，做到人無我有，人有我精的成都，打造某一市場領(lǐng)域品牌。打造品牌積累能量之后，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，占領(lǐng)其他品類市場，當然這是一個循序漸進的漫長過程，在這期間要耐得住寂寞，不要盲目擴張。以兒童珠寶市場為例，近年來珠寶行業(yè)紛紛把目標消費者轉(zhuǎn)向了兒童，從以前的銀鐲子長命鎖，到現(xiàn)在的時尚首飾，越來越多的家長開始重視購買兒童珠寶，各大珠寶品牌也紛紛推出兒童珠寶，包括耳環(huán)、項鏈、手鏈等就連大牌也出兒童系列。兒童飾品市場越來越繁榮。據(jù)專家分析，家長的補償心理推進了兒童珠寶市場的火爆，現(xiàn)在大多數(shù)家庭都是獨生子女，再加上家長們平時工作忙，少有時間陪孩子，使得不少家長心理上有負疚感，于是便通過買大禮、狠消費來補償孩子。法國的奢侈品大牌巴黎美爵MATZOPARIS主打童趣，純凈、簡約形象，用金屬創(chuàng)造出極簡主義之美。細致的粉色細繩與可愛小女孩的線條結(jié)構(gòu)感設(shè)計的手鏈，以及形似小男孩和小女孩手拉手的線條結(jié)構(gòu)感設(shè)計的寬版戒指，高貴中帶出純真。希望可以給中國小型珠寶企業(yè)帶來啟迪。

三、根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境影響因素的收入細分

經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)與外部環(huán)境的經(jīng)濟聯(lián)系，主要包括一個國家或地區(qū)的社會購買力、消費者的收入、消費者支出、物價水平、消費信貸及居民儲蓄等因素。有細分就要有舍棄，目標市場收入不同，所做的營銷組合、產(chǎn)品設(shè)計也不同。以高端產(chǎn)品為例，高端產(chǎn)品本身設(shè)計、原料都是同品種中最好的，它既彰顯身份，又有保值升值空間。這一階層的珠寶市場正面臨消費者兩級分化的困擾，部分富裕消費者寧愿購買更加高價和能夠保值的奢侈珠寶產(chǎn)品，大眾消費者則更偏向于價格便宜、材質(zhì)普通但款式多樣的快時尚品牌飾品，不僅更加符合日常生活場景，也會為消費者提供個性化定制服務(wù)。隨著年輕消費群體購買首飾的核心需求向時尚化轉(zhuǎn)移，在年輕消費者心中設(shè)計和工藝的質(zhì)量往往排在材質(zhì)貴重程度的前面，這和上一代消費者明顯不同。產(chǎn)能不足、品牌同質(zhì)化嚴重將是高端珠寶品牌接下來需要克服的主要難題。有分析認為，近年來輕奢品牌的發(fā)展都相對尷尬，之所以出現(xiàn)這種情況是因為這些品牌在定位上出現(xiàn)了偏差，而消費者早已由原來品牌為王時代慢慢過渡到產(chǎn)品為王時代，這塊珠寶市場的敲門磚想要有好的后續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新才是至關(guān)重要的。對我們來說目前真正的挑戰(zhàn)在于如何吸引年輕消費者，因為后者才是時尚和奢侈品牌的主要消費群體。終極目標是在維持產(chǎn)品一貫高質(zhì)量的同時，用源源不斷的創(chuàng)意來吸引更多年輕消費者，同時進一步打破線上線下的渠道的壁壘，向全渠道轉(zhuǎn)型。

四、根據(jù)珠寶產(chǎn)地進行細分

對于喜歡珠寶的朋友來說，會在彩色寶石的鑒定證書里會著重標明珠寶產(chǎn)地，可以看出產(chǎn)地對于寶石的重要。寶石的產(chǎn)地有時候也決定了寶石的價值。因此世界十大珠寶產(chǎn)地對于珠寶營銷人員是有必要知道的。他們分別是巴西、哥倫比亞、坦桑尼亞、阿富汗、泰國、斯里蘭卡、俄羅斯、馬達加斯加、緬甸、中國，對于一個綜合珠寶展廳，可以根據(jù)珠寶原料的產(chǎn)地和生產(chǎn)國家進行布局，每一個國家的珠寶展位要結(jié)合所在國家特色進行設(shè)計，既要簡單明快，又要突出地域特色，同時可以搭配產(chǎn)地國的其他珠寶周邊產(chǎn)品搭配出售，在銷售核心產(chǎn)品的同時增加額外的收入。這也是民眾了解國外風土人情的一個文化交流窗口，既有經(jīng)濟效益，又有社會效益，一舉兩得。

市場營銷活動中的許多影響因素并不是一成不變的，而是經(jīng)常處于變化之中。市場營銷環(huán)境因素的不斷變化，都會影響到企業(yè)的市場營銷活動，不斷變化的市場外部環(huán)境既可以給企業(yè)帶來有利的市場占有和發(fā)展機會，也可給企業(yè)帶來一定的生存危機。珠寶行業(yè)內(nèi)部競爭日益激烈,單純的數(shù)量增長帶來收益已經(jīng)越來越難,其利潤空間正在逐步縮小。因此,對珠寶商家來說,深度挖掘細分市場,采取差異化的競爭策略,已成為順應(yīng)市場新形勢的必然選擇。