啦啦操賽事營銷機(jī)制分析及市場(chǎng)化營銷策略研究

■ 戴霓（吉林大學(xué)體育學(xué)院）

啦啦操運(yùn)動(dòng)起源于美國，世界上最早的啦啦操競(jìng)賽1980年在美國舉行，經(jīng)過近40年的賽事經(jīng)營在啦啦操賽事市場(chǎng)營銷方面已經(jīng)形成了比較完備競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)機(jī)制。通過市場(chǎng)化的營銷機(jī)制使得啦啦操運(yùn)動(dòng)在發(fā)達(dá)國家有著非?？捎^的市場(chǎng)份額。啦啦操運(yùn)動(dòng)在我國是舶來品，于2001年才進(jìn)入中國，啦啦操進(jìn)入中已經(jīng)將近20年的歷史了，啦啦操在中國的發(fā)展同樣經(jīng)歷了傳入——適應(yīng)——發(fā)展等階段，但是尚未形成成熟的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。目前啦啦操中國化的發(fā)展主要集中在教育領(lǐng)域比較多見，在市場(chǎng)化的營銷方面發(fā)展還是相對(duì)緩慢的，其中的主要原因就是中國在啦啦操賽事組織、賽事規(guī)模、參賽等級(jí)以及賽事市場(chǎng)化營銷方面的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較匱乏?；诖耍狙芯酷槍?duì)發(fā)達(dá)國家啦啦操競(jìng)賽的組織程序、市場(chǎng)營銷機(jī)制等方面進(jìn)行深入研究，將發(fā)達(dá)國家在啦啦操市場(chǎng)化營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)引入中國市場(chǎng)，為中國化的啦啦操運(yùn)動(dòng)在商業(yè)化運(yùn)作方面提供積極借鑒。

一、啦啦操市場(chǎng)營銷機(jī)制分析

（一）賽事運(yùn)行經(jīng)費(fèi)機(jī)制

啦啦操市場(chǎng)化的營銷主要目的在于通過競(jìng)賽的市場(chǎng)營銷獲得經(jīng)濟(jì)收益的最大化，將經(jīng)濟(jì)收益反向投入到啦啦操競(jìng)賽中不斷提升啦啦操競(jìng)賽的規(guī)模以及啦啦操競(jìng)賽質(zhì)量，進(jìn)而再次爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)收益的擴(kuò)大化。因?yàn)橘愂碌倪\(yùn)行需要強(qiáng)有力的資金作為物質(zhì)保障，才能舉辦出高質(zhì)量啦啦操競(jìng)賽。在發(fā)達(dá)國家啦啦操?zèng)]有統(tǒng)一的管理協(xié)會(huì)或者是管理組織，發(fā)達(dá)國家的啦啦操基本上都是依托各個(gè)單項(xiàng)體育組織。這些單項(xiàng)組織基本上都是職業(yè)化程度比較高，商業(yè)化運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)比較成熟。在發(fā)達(dá)國家啦啦操競(jìng)賽的收益主要由賽事產(chǎn)品營銷和賽事門票兩個(gè)部分構(gòu)成。一般規(guī)模的啦啦操競(jìng)賽參賽的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)基本上可以達(dá)到3000人左右，觀眾參與人數(shù)基本上能夠達(dá)到2500人左右，這種規(guī)模的啦啦操競(jìng)賽在中國是很難想象的。在發(fā)達(dá)國家啦啦操比賽參賽的運(yùn)動(dòng)均需要繳納30-50美元不等參賽費(fèi)用，觀眾的門票基本上都在50美元左右。參賽費(fèi)用和門票收入已經(jīng)獲得比較客觀的收入。啦啦操競(jìng)賽的主要收入還是在競(jìng)賽產(chǎn)品的開發(fā)與營銷方面。發(fā)達(dá)國家的啦啦操均是隸屬于商業(yè)化運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)比較成熟的單項(xiàng)組織，因此發(fā)達(dá)國家啦啦操競(jìng)賽過程中這些單項(xiàng)組織的相關(guān)產(chǎn)品會(huì)隨處可見，各單項(xiàng)組織也會(huì)將這些產(chǎn)品銷售的收益劃撥給啦啦操。另外，近年來，啦啦操賽事組委會(huì)也逐漸重視賽事產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)內(nèi)容基本上已經(jīng)涵蓋服裝、裝飾品以及電子類產(chǎn)品等。可以說發(fā)達(dá)國家啦啦操賽事市場(chǎng)營銷方面正逐漸形成規(guī)模、形成發(fā)展體系。

（二）商業(yè)贊助機(jī)制分析

發(fā)達(dá)國家體育項(xiàng)目商業(yè)化程度比較高的一個(gè)重要標(biāo)志就是商業(yè)化的贊助比較繁榮。商業(yè)贊助實(shí)際上就是啦啦操賽事的所有者，把營銷原理和過程專門運(yùn)用到啦啦操賽事產(chǎn)品中，從而獲得企業(yè)贊助支持，并有效率和有效益的創(chuàng)造出啦啦操競(jìng)賽產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到賽事目的的過程。在發(fā)達(dá)國家啦啦操賽事均有體育運(yùn)營公司的介入，他們加入競(jìng)賽單元的主要目的就是將啦啦操賽事進(jìn)行包裝，然后對(duì)賽事進(jìn)行市場(chǎng)化的營銷，這種營銷的主要目的是獲取企業(yè)對(duì)賽事的贊助。前文已經(jīng)提到發(fā)達(dá)國家啦啦操賽事運(yùn)作時(shí)間比較長(zhǎng)，已經(jīng)形成了相對(duì)比較完備的市場(chǎng)運(yùn)營體系，完善運(yùn)營體系也給啦啦操在獲取企業(yè)贊助方面您提供了無限商機(jī)。通過對(duì)發(fā)達(dá)國家比較著名的啦啦操表演隊(duì)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前比較著名的啦啦操表演隊(duì)大約有15個(gè)左右，這些隊(duì)伍在市場(chǎng)營銷方面基本上每個(gè)隊(duì)伍都具備6-8個(gè)相對(duì)比較固定的贊助商對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期贊助。固定的贊助商模式不僅提升了企業(yè)的市場(chǎng)知名度，同時(shí)對(duì)啦啦操的普及發(fā)展提供了強(qiáng)有力的資金保障。例如：USASF啦啦操在2018年獲得的固定商業(yè)贊助的金額就高達(dá)270萬美元，這也為USASF的各種競(jìng)賽活動(dòng)提供保障。反觀我們國家的啦啦操賽事均是政府進(jìn)行財(cái)政撥款，確定了比賽時(shí)間等信息后在由賽事主委會(huì)進(jìn)行賽事宣傳，爭(zhēng)取獲得社會(huì)企業(yè)對(duì)賽事的贊助，一旦整個(gè)賽事沒有企業(yè)對(duì)其進(jìn)行贊助，賽事在資金保障方面就只能是依靠政府部門的財(cái)政撥款才維持比賽的運(yùn)行。就啦啦操項(xiàng)目而言，在我國啦啦操開展的時(shí)間比較短，項(xiàng)目尚處于普及推廣階段，市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)的影響力都處于相對(duì)比較低端水平，這樣的賽事在我國很難吸引到一定份額的市場(chǎng)贊助。有些啦啦操賽事確實(shí)有企業(yè)進(jìn)行贊助，這樣的贊助行為多半是政府行政性贊助，有些并不是企業(yè)心甘情愿的自發(fā)行為。由此看來，我國啦啦操賽事要想獲得商業(yè)化的發(fā)展，還需要有專業(yè)的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)介入到賽事的全過程中，重點(diǎn)是對(duì)賽事進(jìn)行市場(chǎng)化的營銷策劃。

二、中國啦啦操市場(chǎng)化營銷策略

（一）完善專業(yè)化的啦啦操賽事運(yùn)營公司

體育賽事運(yùn)營公司是職業(yè)體育賽事市場(chǎng)營銷過程中誕生的產(chǎn)物，他們往往在各類體育競(jìng)賽活動(dòng)中都扮演的重要市場(chǎng)推廣角色，這類公司在賽事市場(chǎng)營銷方面具有非常專業(yè)的推廣知識(shí)和營銷手段。目前來看，體育賽事運(yùn)營公司在賽事組織過程中主要為賽事提供媒體宣傳、媒體轉(zhuǎn)播、商業(yè)贊助、特許商品營銷、賽事財(cái)務(wù)管理以及賽事運(yùn)行管理等服務(wù)。在西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)化的體育賽事幾乎都可以看到賽事運(yùn)營公司的身影。目前我們國家尤其是啦啦操賽事營銷方面這樣賽事運(yùn)營公司十分匱乏。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前在啦啦操競(jìng)賽領(lǐng)域只有中廣樓云文體公司、中視體育及南京新恒鼎體育推廣有限公司在兼做啦啦隊(duì)賽事的運(yùn)作。中國啦啦操競(jìng)賽基本上都是政府主導(dǎo)下的行為。一般都是政府相關(guān)職能部門制定啦啦操競(jìng)賽規(guī)程，參賽辦法等，再由相關(guān)的承辦單位下發(fā)報(bào)名辦法、競(jìng)賽規(guī)則，同時(shí)相關(guān)的承辦單位在負(fù)者對(duì)賽事進(jìn)行宣傳，能夠獲得企業(yè)贊助最好，實(shí)在沒有贊助只能是承辦單位自行解決相關(guān)經(jīng)費(fèi)。在電視轉(zhuǎn)播、媒體宣傳、特許商品開發(fā)等方面幾乎沒有。這些現(xiàn)實(shí)都急需有一個(gè)專業(yè)化的啦啦操競(jìng)賽營銷公司的介入，也只有這樣我國啦啦操賽事才能真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化發(fā)展。

（二）啦啦操賽事網(wǎng)絡(luò)化營銷

啦啦操賽事網(wǎng)絡(luò)化營銷的一個(gè)重要前提就是啦啦操項(xiàng)目群眾性普及程度一定要加強(qiáng)。啦啦操作為舶來品在我國發(fā)展時(shí)間還很短，啦啦操普及的群眾性基礎(chǔ)還比較薄弱。這就造成了啦啦操網(wǎng)絡(luò)營銷也主要是項(xiàng)目介紹、啦啦操服飾介紹、啦啦操培訓(xùn)機(jī)構(gòu)介紹以及啦啦操項(xiàng)目推廣等單一性產(chǎn)品介紹，對(duì)啦啦操賽事營銷推廣方面的策略化非常少。尤其是在啦啦操賽事影響處理銷售、大型商業(yè)性競(jìng)賽包裝、賽事延展產(chǎn)品開發(fā)等方面的網(wǎng)絡(luò)化營銷尚處空白階段。網(wǎng)絡(luò)化營銷的一盒重要形式就網(wǎng)頁制作宣傳。網(wǎng)頁是最普遍的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,因其價(jià)格低廉，技術(shù)性不是很強(qiáng)而為大家所接受。網(wǎng)頁營銷的好處在于：可以自由的設(shè)計(jì)網(wǎng)頁內(nèi)容，填充賽事圖片、視頻。同時(shí)也可以即時(shí)更新數(shù)據(jù)與賽事同步。在設(shè)計(jì)上可以使用本次賽事的主題宣傳模式。省去很多廣告費(fèi)用，各個(gè)戶網(wǎng)站投放廣告單單網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用也是一筆很大的費(fèi)用，而網(wǎng)頁能大大減少其費(fèi)用。網(wǎng)頁能夠做到持久的宣傳效果。不止在賽事進(jìn)行的時(shí)候還是前期的準(zhǔn)備,網(wǎng)頁都能夠?qū)愂碌陌b本身提供一個(gè)不分時(shí)段的宣傳平臺(tái)，能夠做到無間斷的對(duì)啦啦操聯(lián)賽包裝進(jìn)行宣傳。另外，啦啦操網(wǎng)絡(luò)化銷售的另一載體就是移動(dòng)媒體銷售，現(xiàn)階段QQ、飛信、抖音以及微信等移動(dòng)端媒體技術(shù)非常發(fā)達(dá)，啦啦操在市場(chǎng)營銷方面影響充分借助上述現(xiàn)代化媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)自身的網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，逐步擴(kuò)大啦啦操賽事的社會(huì)影響力，形成賽事的品牌效應(yīng)。

（三）重視延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)

體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的收入來源基本上由賽事門票、企業(yè)贊助和賽事延伸產(chǎn)品的開發(fā)等幾個(gè)部分構(gòu)成。通過對(duì)發(fā)達(dá)國家啦啦操賽事的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，賽事延伸產(chǎn)品的收益已經(jīng)占到賽事總收入的1/3左右，并且呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。啦啦操賽事的延伸產(chǎn)品主要包括啦啦操服裝、啦啦操道具、啦啦操賽事裝飾品等等，目前我們國家生產(chǎn)專業(yè)的啦啦操服裝廠家?guī)缀鯖]有，市場(chǎng)上銷售的啦啦操服裝基本上都是舞蹈和健美操服裝的廠家兼職生產(chǎn)的。主要的原因還是啦啦操運(yùn)動(dòng)在我國開展的實(shí)踐相對(duì)比較短暫，啦啦操市場(chǎng)文化尚未完全形成，很多生產(chǎn)企業(yè)沒能發(fā)現(xiàn)啦啦操的潛在市場(chǎng)份額。加之相關(guān)的啦啦操賽事市場(chǎng)營銷策略方面的缺陷，就更加弱化了啦啦操延伸產(chǎn)品開發(fā)的力度。另一角度也說明了我國啦啦操延伸產(chǎn)品市場(chǎng)仍然存在著巨大的發(fā)展空間，如果能充分開發(fā)利用其經(jīng)濟(jì)效益也是非常可觀的。