大學(xué)生體育品牌賽事及其發(fā)展策略

■ 李賀林（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

高校體育賽事指的是有外部資金介入，由媒體參與，由體育協(xié)會(huì)和政府相關(guān)部門共同主辦的體育賽事，或者高校自身和校際之間聯(lián)合舉辦的體育競(jìng)賽。

近些年我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也提高了體育賽事在校園的開展力度。比如大學(xué)生足球聯(lián)賽等，在高校開展體育賽事，不但可以提高大學(xué)生凝聚力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，鍛煉身體素質(zhì)，提高韌性和意志力，同時(shí)也會(huì)提高學(xué)校對(duì)外影響力和知名度，為企業(yè)市場(chǎng)營銷提供平臺(tái)，對(duì)于學(xué)生、高校和企業(yè)來說，獲取的效益相對(duì)可觀。但是由于我國體育產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，在開展體育賽事中存在諸多問題，某種程度都影響了校園開展體育賽事工作的質(zhì)量，本文以此為例作出探究，并針對(duì)性地提出相關(guān)舉措。

一、體育賽事品牌構(gòu)建概述

調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與興趣，將學(xué)生潛在能量激發(fā)出來，增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)，促進(jìn)學(xué)生全方面發(fā)展是學(xué)校體育的主要職責(zé)。所以各大高校在開展體育賽事之前一定要以學(xué)生為主體，緊圍學(xué)生而展開，“品”不是品牌和特色，品指的是品格，包含品行和品性。高校品性的性特指是性格，而品行的行指的是高校的各項(xiàng)行為。學(xué)校良好的品行是引領(lǐng)一線教師發(fā)展，推進(jìn)學(xué)生各方面綜合進(jìn)展，帶動(dòng)學(xué)校共同進(jìn)步。品行不但要容含中國元素，也要將各大高校獨(dú)特的構(gòu)想、目標(biāo)定位和自身資源優(yōu)勢(shì)凸顯出來。在校品中打造獨(dú)具一格的體育文化，融合教學(xué)設(shè)計(jì)，規(guī)劃教學(xué)環(huán)境，構(gòu)建教師隊(duì)伍。通過開展多樣的社團(tuán)活動(dòng)來衍生出嶄新的內(nèi)涵和特征。讓校品在構(gòu)建的階段中，將自身對(duì)教師、學(xué)校、學(xué)生起到的作用充分的發(fā)揮出來。

二、高校體育賽事品牌構(gòu)建存在的問題

（一）沒有做出清晰的品牌定位

在體育賽事品牌化構(gòu)建階段中，不但要有參與主體，還要有受眾群體。大學(xué)內(nèi)，受眾群體指的是校園內(nèi)的大學(xué)生。但是，目前各大校園在體育賽事品牌化構(gòu)建中沒有正確認(rèn)知品牌構(gòu)建和學(xué)校發(fā)展之間的密切聯(lián)系，在品牌發(fā)展中盲目跟風(fēng)，沒有提前對(duì)大學(xué)生實(shí)際愛好和興趣進(jìn)行調(diào)研，在指導(dǎo)上缺少針對(duì)性，導(dǎo)致教育理念與社會(huì)發(fā)展步伐相背離，開展的體育賽事無法和大學(xué)生情感產(chǎn)生共鳴。

（二）市場(chǎng)化運(yùn)作水準(zhǔn)較低

目前，我國大學(xué)生體協(xié)日常工作在體育部門和教育部門的雙重領(lǐng)導(dǎo)下受到雙重干涉，例如體育局希望大學(xué)生體協(xié)將大學(xué)變?yōu)閷I(yè)運(yùn)動(dòng)員的避難所，并沒有考慮高校競(jìng)技體育的持久發(fā)展，而教育部門則考量自己的利益，會(huì)將大學(xué)體育賽事當(dāng)作宣傳教育，提高業(yè)績的途徑。所以，目前友情贊助和混合運(yùn)作模式是我國各大高校體育賽事主要開展模式，具備較低的市場(chǎng)化運(yùn)作水準(zhǔn)。與此同時(shí)，我國高校在開展體育賽事上，缺少和企業(yè)、社會(huì)的品牌化交流和互動(dòng)。雖然我國也有部分高校將開展體育賽事的宣傳和推廣工作交給了專業(yè)的推廣企業(yè)，但是，由于目前從事大學(xué)生協(xié)會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人員都來源于政府部門，他們更傾向于按照政府行政管理的工作模式，所以在實(shí)際開展賽事中存在著對(duì)市場(chǎng)分析調(diào)研不夠等問題，經(jīng)營理念和管理水準(zhǔn)也達(dá)不到相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

（三）缺少品牌賽事，具備較低的競(jìng)技水準(zhǔn)

在我國體育人才培育模式上，采取的形式是業(yè)余體校－專業(yè)體工隊(duì)－職業(yè)隊(duì)，此種性質(zhì)偏于業(yè)余化，所以無法吸引競(jìng)技性較強(qiáng)的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員來參與。與此同時(shí)，各大高校在招收體育教師學(xué)歷上門檻較高，使得一些優(yōu)秀的教練員無法執(zhí)教大學(xué)，影響了運(yùn)動(dòng)員的發(fā)展水準(zhǔn)，一定程度上都無法有效地提高開展體育賽事的競(jìng)技水準(zhǔn)。因?yàn)榫邆漭^低的賽事水準(zhǔn)，再加上缺少具備號(hào)召力的運(yùn)動(dòng)員，導(dǎo)致我國體育賽事對(duì)外知名度和影響力較低，無法產(chǎn)生品牌連鎖效應(yīng)。

（四）缺失組織管理，具備淡薄的維護(hù)意識(shí)

目前各大高校也沒有構(gòu)建連貫規(guī)范的規(guī)章制度，在落實(shí)上也差強(qiáng)人意。學(xué)校針對(duì)政府出臺(tái)的政策和法規(guī)沒有嚴(yán)格的履行，再加上部分校領(lǐng)導(dǎo)沒有明確自身治學(xué)理念，導(dǎo)致在實(shí)際體育組織管理中，各個(gè)組織成員沒有對(duì)團(tuán)隊(duì)合作能力進(jìn)行關(guān)注，無法將各部門統(tǒng)籌協(xié)作應(yīng)具備的作用發(fā)揮出來。與此同時(shí)，目前各大高校也缺失完善的監(jiān)督體系，久而久之也會(huì)使相關(guān)部門對(duì)體育賽事具備淡薄的品牌意識(shí)，更關(guān)注短期利益，忽略了長遠(yuǎn)發(fā)展，最終，受害者永遠(yuǎn)是大學(xué)生。同時(shí)，我國部分高校還存在著將重心放在培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的問題，開展了較多體育賽事重點(diǎn)宣傳學(xué)校，沒有對(duì)體育賽事理念的內(nèi)化和落實(shí)品牌行為作出充分的關(guān)注。只有負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)隊(duì)訓(xùn)練的教師在開展體育賽事上進(jìn)行參與，其余和訓(xùn)練無關(guān)的教師沒有共同參與，無法將全校師資力量充分的調(diào)動(dòng)起來。

（五）評(píng)估方式單一，傳播觀念不強(qiáng)

不論是體育專業(yè)的院校，還是綜合類高校都應(yīng)該有各自的宣傳渠道。目前，各大高校在評(píng)估形式上過于單一，沒有將傳播應(yīng)該具備的作用在校園內(nèi)加以宣傳，展覽和墻報(bào)是校內(nèi)傳播的主要渠道，對(duì)外傳播的主要手段是參加比賽，獲取良好的名次，傳播渠道相對(duì)單一。基于評(píng)估角度來分析，高校領(lǐng)導(dǎo)者在實(shí)際發(fā)展中很少基于學(xué)生角度來綜合考量，在評(píng)估上無法做到真實(shí)客觀，因此在之后急需完善。

三、大學(xué)生體育賽事品牌發(fā)展的對(duì)策

體育品牌賽事發(fā)展屬于高校體育文化軟實(shí)力，因此在發(fā)展階段一定要做好品牌定位，加強(qiáng)品牌塑造和傳播力度，使每一環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。

（一）做好體育品牌的清晰定位

由于每所高校經(jīng)營特征和發(fā)展理念都有所不同，建議各大高校要基于現(xiàn)實(shí)出發(fā)，在考慮學(xué)生個(gè)性特征和需求、賽事特征、教師綜合能力等因素基礎(chǔ)上，做好清晰的品牌定位，也要選擇合適的競(jìng)爭項(xiàng)目，比如提前評(píng)估和考量項(xiàng)目的危險(xiǎn)性和適用性。與此同時(shí)，建議高校也要初步了解大學(xué)生的意愿，可以收集學(xué)生不同的意見。首先，基于地區(qū)特色來分析，所屬地區(qū)不同的學(xué)生，需要的體育項(xiàng)目也有所不同，例如，東北大學(xué)生可以開展冰雪項(xiàng)目，河南大學(xué)生可以開展武術(shù)文化體育項(xiàng)目等。第二，基于教師能力來探究，要求教師要具備專業(yè)的體育技能，可以將教師具備的知識(shí)儲(chǔ)備傳授給每一位學(xué)生，完善的教師素養(yǎng)也是提高高校軟實(shí)力的主要基礎(chǔ)。第三，基于學(xué)生愛好來分析，由于每一位學(xué)生具備不同的愛好興趣，所以可以提前對(duì)學(xué)生愛好做出探究，來做出記錄。

（二）提高體育賽事的質(zhì)量，構(gòu)建品牌賽事

創(chuàng)立品牌賽事的主要基礎(chǔ)是提高體育賽事的競(jìng)技水準(zhǔn)，可以說，品牌賽事和體育賽事的競(jìng)技水準(zhǔn)是相輔相成的。高校只有提高競(jìng)技體育的質(zhì)量，才會(huì)開展高水準(zhǔn)的表演賽和聯(lián)賽等，開展的賽事也會(huì)吸引更多的觀眾、企業(yè)和媒體的關(guān)注，一定程度上也會(huì)得到企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的贊助，高校有了經(jīng)濟(jì)做后援，對(duì)賽事的規(guī)模和實(shí)力以及高校影響力都有一定的促進(jìn)意義；與此同時(shí)，高校在開展體育賽事中也要堅(jiān)持以學(xué)生為主體的原則，在選擇項(xiàng)目上，要盡可能的順應(yīng)大學(xué)生身心發(fā)展，真正做到有的放矢。

由于我國大學(xué)生體育賽事起步時(shí)間較晚，和社會(huì)職業(yè)比賽相抗衡水準(zhǔn)較低，落差較大，所以為了實(shí)現(xiàn)品牌賽事發(fā)展，一定要基于營銷角度上來設(shè)計(jì)形象，體現(xiàn)精神?？梢栽谫愂屡e辦之前做好宣傳活動(dòng)，在校園內(nèi)部開始預(yù)熱，系統(tǒng)全方面的提高大學(xué)生賽事的開展形象，向校園，社會(huì)，企業(yè)傳達(dá)積極向上的價(jià)值觀。同時(shí)，在開展賽事期間也要舉辦多樣的體育活動(dòng)，給予消費(fèi)者和贊助商更多的互動(dòng)機(jī)遇，只有兩者滿意，才會(huì)幫助高校實(shí)現(xiàn)利益雙贏。

（三）加強(qiáng)體育品牌塑造力度

知名度，美譽(yù)度是塑造品牌的主要核心，在大學(xué)生體育賽事品牌構(gòu)建中，對(duì)品牌的塑造和傳播起到的作用至關(guān)重要。建議高校在之后可以加強(qiáng)對(duì)體育品牌的傳播和塑造力度，首先要做好組織管理。高校要完善組織管理體系，構(gòu)建以校長為領(lǐng)導(dǎo)的工作小組，對(duì)工作小組義務(wù)和職責(zé)明確分工。依據(jù)賽事情況構(gòu)建階段性的方案和規(guī)劃，加大目標(biāo)落實(shí)力度。

第二，緊圍體育課，由相關(guān)教師向?qū)W生傳授品牌賽事相關(guān)知識(shí)，讓大學(xué)生在訓(xùn)練中有所認(rèn)知，一定程度上擴(kuò)寬受眾群體。

第三，以課外體育為發(fā)展平臺(tái)，在校園內(nèi)多多開展體育競(jìng)賽，動(dòng)員全體師生，給予大學(xué)生更多的課外體育鍛煉的時(shí)間。第四，在大學(xué)生體育賽事品牌構(gòu)建上，要做好傳播工作，在傳播中要里應(yīng)外合。比如在賽事贊助、社會(huì)關(guān)系和人員傳播等方面，都要對(duì)營銷思想進(jìn)行統(tǒng)一，然后憑借傳播具備的互補(bǔ)和延續(xù)性大規(guī)模在校園內(nèi)部傳播，比如可以將體育賽事的規(guī)則、鍛煉形式和簡介張貼在校園內(nèi)部的板報(bào)上，也可以定期邀請(qǐng)專家來校園開展專題講座；與此同時(shí)，校園內(nèi)也可以經(jīng)過引進(jìn)區(qū)級(jí)，省級(jí)等體育聯(lián)賽，讓大學(xué)生了解體育賽事具備的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

在新時(shí)期下也要將微信、QQ、公眾號(hào)等功能發(fā)揮出來，比如可以在公眾號(hào)和微博中增添體育賽事的內(nèi)容，一定程度上可以增強(qiáng)體育賽事對(duì)外傳播效果。

四、結(jié)論

可以說，人才匯集的最高學(xué)府是高校，高校也是培養(yǎng)社會(huì)所需復(fù)合型人才，連接社會(huì)的主要橋梁，對(duì)優(yōu)化體育發(fā)展起到的意義相對(duì)深遠(yuǎn)。本文以大學(xué)生體育賽事為例，通過分析目前存在的問題，提出品牌營銷的主要舉措，在之后要做好品牌構(gòu)建的明確定位，并在塑造品牌，精準(zhǔn)傳播，打造精品等幾大方面塑造品牌形象，使大學(xué)生體育賽事深入人心。