淺析MOSCHINO品牌文化個性與文化認(rèn)同

王小萌（蘇州大學(xué)文正學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

一、MOSCHINO品牌文化內(nèi)涵分析

服裝作為人類外在文化內(nèi)涵的載體，具有藝術(shù)性的審美價值，作為消費(fèi)者外在身份的象征，它既是性格特征的彰顯，也是精神氣質(zhì)的概括，服裝品牌的文化內(nèi)涵代表了品牌的核心價值。MOSCHINO品牌文化內(nèi)涵是其在數(shù)十年的品牌發(fā)展中積淀而成的，這種文化內(nèi)涵是經(jīng)過歷史的考驗與提煉的。若將服裝品牌比作是一種接近抽象形態(tài)的符號，那么其實物載體即是服裝產(chǎn)品，而服裝品牌的內(nèi)在精神即為品牌內(nèi)涵，這種抽象與具象、精神與內(nèi)在相結(jié)合的運(yùn)作模式也恰恰印證了服裝品牌及其產(chǎn)品的特質(zhì)。

1.MOSCHINO品牌內(nèi)涵的兼容性

所謂內(nèi)涵的兼容性是指一個品牌在塑造和提煉品牌文化的內(nèi)涵時，既可以體現(xiàn)品牌主體的經(jīng)營理念、價值判斷，也可以表現(xiàn)產(chǎn)品本體的內(nèi)在或外在的屬性，同時，彰顯消費(fèi)者的審美品位與精神需求。MOSCHINO品牌內(nèi)涵具有極大的兼容性，其品牌旨在透過獨(dú)特的時尚視野時刻向消費(fèi)者傳遞一種精神與信念，這種涵蓋廣泛的品牌理念為MOSCHINO帶來了許多忠實的消費(fèi)者。在MOSCHINO目標(biāo)消費(fèi)群體中，有著處于各種各樣背景之下的消費(fèi)者，他們在選擇服裝品牌時除了會考量服裝本身的款式、色彩、面料等功能性，更重要的一點是期望通過服裝品牌文化內(nèi)涵表達(dá)自己的外在個性。這種消費(fèi)價值觀的形成并不是偶然的，雖然每一個消費(fèi)者均有不同的性格特質(zhì)，從事不同的職業(yè)，經(jīng)歷不同的成長過程，但他們在選擇MOSCHINO品牌時是極其認(rèn)可其品牌內(nèi)涵的。MOSCHINO在定位其品牌文化內(nèi)涵與不斷積累、沉淀品牌文化內(nèi)涵的過程中兼容了不同類型的消費(fèi)者，把握他們的心理變化，了解他們的審美需求。

2.MOSCHINO品牌內(nèi)涵傳播的持久性

在MOSCHINO品牌內(nèi)涵傳播的過程中，其品牌內(nèi)涵依附于MOSCHINO的產(chǎn)品與服務(wù)之中，并體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品的性能、包裝、渠道、品牌形象以及消費(fèi)者的消費(fèi)體驗之中。MOSCHINO通過多樣化的傳播途徑與消費(fèi)者保持長久的聯(lián)系，并且實行最優(yōu)化的傳播管理系統(tǒng)來積累MOSCHINO的品牌資產(chǎn)。例如，從MOSCHINO符號傳播的角度來看，MOSCHINO的文化內(nèi)涵是借由其品牌符號來傳遞品牌形象的，當(dāng)提及MOSCHINO品牌內(nèi)涵時，了解MOSCHINO的消費(fèi)者會首先想到它“戲謔幽默”的服裝產(chǎn)品與充滿“社會責(zé)任感”的品牌價值觀。但是，倘若消費(fèi)者對MOSCHINO的產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵沒有直觀、具體地了解，那么就無法通過其品牌內(nèi)涵的傳播而成為MOSCHINO的忠實消費(fèi)者。換句話說，MOSCHINO在確立品牌內(nèi)涵的時候其實就已經(jīng)考慮到其自身在未來傳播發(fā)展過程中的時間屬性。MOSCHINO的“愛心”“黃色笑臉”“反戰(zhàn)”等標(biāo)識均是MOSCHINO品牌內(nèi)涵的符號載體，這些具有積極意義的經(jīng)典標(biāo)識符號可以持久地傳播MOSCHINO的品牌內(nèi)涵。

二、MOSCHINO品牌文化差異分析

不同的時代背景有著不同的文化認(rèn)同，不同的服裝品牌也會有著不同的品牌文化差異，這種差異來自于消費(fèi)者的心理價值取向、思維方式和消費(fèi)行為等。在眾多服裝品牌中，MOSCHINO因其鮮明的品牌個性與獨(dú)特的品牌價值觀廣受消費(fèi)者信賴。

1.MOSCHINO鮮明的品牌個性

從宏觀意義上來講，品牌個性主要包括兩個方面：一是品牌人格化的個性流露；二是品牌管理者與消費(fèi)者之間互相交流所產(chǎn)生的結(jié)果。具體來講，品牌個性就是指品牌自身所具有的文化內(nèi)涵與氣質(zhì)魅力。在服裝品牌發(fā)展過程中，只有牢牢把握品牌個性的發(fā)展趨勢，才能被消費(fèi)者所認(rèn)可且不被市場所淘汰。

一個獨(dú)特的品牌個性可以提供強(qiáng)而有力的選購理由，尤其是當(dāng)與競爭品牌的差距十分接近的時候，品牌個性能夠提供給消費(fèi)者一些品牌聯(lián)想，當(dāng)提及幽默趣味的服裝品牌時，消費(fèi)者腦海中會立刻浮現(xiàn)出意大利品牌MOSCHINO的服裝風(fēng)格，它極具辨識度的品牌個性給消費(fèi)者留下了深刻的印象。因此，當(dāng)其目標(biāo)消費(fèi)者在按照個人偏好選購服裝時，就會不由自主地購買與個人偏好或穿衣風(fēng)格相一致的MOSCHINO。MOSCHINO每一季所推出的系列從風(fēng)格到款式、面料、配飾等都與其品牌個性相輔相成，同時，無論是品牌門店設(shè)計、廣告宣傳還是售后服務(wù)等都形象準(zhǔn)確地展現(xiàn)了MOSCHINO的品牌個性。這種充滿了戲謔諷刺感與幽默感的品牌個性所針對的人群主要是年輕消費(fèi)者，他們所崇尚的是MOSCHINO品牌背后的精神內(nèi)涵，一如“即使你不能成為第一流的，但至少應(yīng)該是超越常規(guī)的”。

由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，MOSCHINO在不同歷史時期的品牌訴求也是有所不同的。如80年代的意大利米蘭時裝界正處于優(yōu)雅沉穩(wěn)、務(wù)實低調(diào)的階段，而MOSCHINO的出現(xiàn)，卻為其增添了別樣的風(fēng)采。由于銷售規(guī)模較小，產(chǎn)品品類較少，早期的MOSCHINO只是涉足服裝，并未進(jìn)行品牌延伸。但在之后的發(fā)展中，MOSCHINO不斷為品牌注入新的設(shè)計元素與文化內(nèi)涵，也不斷豐富著自己的品牌形象意義。一方面繼續(xù)深化“幽默趣味”的概念，另一方面緊跟時尚潮流的設(shè)計風(fēng)格，不斷打造屬于年輕人自己的時尚態(tài)度。MOSCHINO經(jīng)營的不只是產(chǎn)品，它實際上是在推銷一種獨(dú)特的時尚審美態(tài)度，既包括對時尚的態(tài)度，也包括對服裝本身的態(tài)度。

2.MOSCHINO獨(dú)特的符號消費(fèi)

在當(dāng)下競爭激烈、日趨同質(zhì)化的服裝品牌市場中，MOSCHINO所獨(dú)有的品牌符號已引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注。MOSCHINO的服裝不僅具有其基本的功能性，而且還具備了多重意義的符號功能。一方面，體現(xiàn)了服裝的檔次類別、信譽(yù)形象、風(fēng)格質(zhì)感；另一方面，彰顯了消費(fèi)者的個性特點、生活理念價值觀及社會地位。經(jīng)過30多年的發(fā)展，MOSCHINO的產(chǎn)品早已遍布時尚界的各個角落，其個性的品牌形象也為人們所熟知，并且早已深入人心。

隨著服裝品牌多樣化的逐漸發(fā)展，消費(fèi)者對服裝的要求也越來越高，年輕人作為時尚消費(fèi)的主流群體，其個性化的審美與自由化的生活方式也無形地影響著時尚的變化，推動著符號消費(fèi)的發(fā)展。當(dāng)理性價值與感性價值的雙重需求并駕齊驅(qū)時，消費(fèi)者對服裝的需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了服裝本身，而是更注重服裝品牌為他們帶來的情感及文化體驗。自品牌創(chuàng)立至今，MOSCHINO歷經(jīng)市場種種考驗，不斷地摸索前進(jìn)，在品牌發(fā)展中創(chuàng)造流行、延續(xù)品牌風(fēng)格，最終成為同類品牌中的領(lǐng)軍品牌。例如，MOSCHINO在品牌定位與設(shè)計之初就全面考慮了其目標(biāo)消費(fèi)群體的個性特點、生活方式與審美偏好，并透過服裝的款式風(fēng)格、面料、色彩、制作工藝等細(xì)節(jié)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的目光，引起他們的共鳴，通過這種“相近的感受”激發(fā)他們對MOSCHINO的品牌忠誠度。MOSCHINO的符號消費(fèi)與目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌屬性偏好有關(guān)，他們在選擇MOSCHINO之時是因為MOSCHINO品牌本身能夠為他們所信任。MOSCHINO的品牌符號并不僅僅局限于其使用價值，而在于滿足其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求與獨(dú)特的象征意義。在當(dāng)下符號消費(fèi)模式盛行的社會里，品牌扮演著文化印記的重要角色，消費(fèi)者對品牌的追求與崇拜也已轉(zhuǎn)換為一種偏愛的心理感受，例如當(dāng)消費(fèi)者在購買MOSCHINO產(chǎn)品的過程中，實際上也是在表達(dá)自己對MOSCHINO品牌形象的認(rèn)可與推崇。

三、MOSCHINO品牌文化認(rèn)同分析

一個優(yōu)秀的服裝品牌需要消費(fèi)者及社會的高度認(rèn)可，其中，品牌文化認(rèn)同感是指消費(fèi)者對其品牌文化所持有的判斷與評價。品牌認(rèn)同感通常是與消費(fèi)者本身緊密相連的，從個人與社會的關(guān)系角度來看，可以分為個體認(rèn)同與群體認(rèn)同。

1.MOSCHINO品牌個體認(rèn)同感

由于每個人不同的個性特質(zhì)以及認(rèn)知審美觀，因此造就了不同的品牌價值觀和認(rèn)同感。消費(fèi)是一種自主選擇行為，就消費(fèi)者本身而言，其內(nèi)在消費(fèi)觀念的形成與品牌認(rèn)同感是頗為重要的。近年來，MOSCHINO在發(fā)展過程中收獲大批忠實消費(fèi)者，其中最重要的原因即是MOSCHINO擅于將其品牌文化升華至個體情感需求，從而拉近與消費(fèi)者溝通的距離，這種情感化的個體認(rèn)同方式非常易于與消費(fèi)者建立起牢固且長久的關(guān)系。個體認(rèn)同感是基于消費(fèi)者自身對其內(nèi)在文化屬性的認(rèn)同與自我定義，并通過購買MOSCHINO的產(chǎn)品獲得自我個體認(rèn)同。

2.MOSCHINO品牌群體認(rèn)同感

消費(fèi)方式是群體身份認(rèn)同的重要手段。品牌群體認(rèn)同感是指群體對品牌表現(xiàn)出的形象、所售產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)等維度的認(rèn)同以及肯定，并由此而產(chǎn)生的對品牌長久的忠誠與依賴。由于MOSCHINO品牌文化具有強(qiáng)烈的“社會責(zé)任感”，因此，在與同類品牌競爭的同時，這種極具優(yōu)勢的品牌文化形象會給MOSCHINO帶來多方面的社會群體認(rèn)同，并會因此引發(fā)更多消費(fèi)者的關(guān)注，提升現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度與信賴感。從消費(fèi)者的角度來看，由于其具有群體認(rèn)同的心理特質(zhì)，因此，在消費(fèi)過程中也會有意向MOSCHINO現(xiàn)已形成的消費(fèi)群體靠攏。

消費(fèi)表達(dá)認(rèn)同，認(rèn)同決定消費(fèi)，人們以認(rèn)同存在于社會，通過認(rèn)同進(jìn)行社會交往。在商品豐盛的消費(fèi)型社會中，人們對生活方式和消費(fèi)方式的選擇都由其認(rèn)同決定，消費(fèi)與認(rèn)同已經(jīng)成為密不可分的伙伴。品牌與消費(fèi)者之間是一個互動的過程，品牌通過宣傳手段，使消費(fèi)者了解品牌內(nèi)涵；消費(fèi)者通過自己的理解，建立對品牌的形象感知。

結(jié)語

在眾多服裝品牌中，MOSCHINO因其鮮明的品牌個性與獨(dú)特的品牌價值觀廣受消費(fèi)者信賴。品牌核心內(nèi)涵的作用是在高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上賦予品牌靈魂，將品牌與文化及思想聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者形成高度認(rèn)同感。一個優(yōu)秀的服裝品牌需要消費(fèi)者及社會的高度認(rèn)可，其中，MOSCHINO品牌文化認(rèn)同感是由消費(fèi)者對其品牌文化所持有的判斷與評價。因此，無論什么樣的品牌、什么樣的品牌內(nèi)涵，只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可才具有較高的市場價值。