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    競猜型體育彩票博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互影響研究

    2019-12-07 02:56:30張瑞林
    關(guān)鍵詞:購彩體育彩票博彩

    李 凌,張瑞林,翁 銀

    隨著2018年世界杯效應(yīng)的集聚,博彩業(yè)的發(fā)展迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。體育彩票作為一種休閑娛樂方式,與現(xiàn)實(shí)生活的游戲性超脫活動(dòng)呈蓬勃發(fā)展趨勢(shì),其伴隨金錢回報(bào)的刺激與滿足感,加之博彩活動(dòng)過度帶來嚴(yán)重的病態(tài)博彩現(xiàn)象[1]。競猜型體育彩票,是與體育博彩業(yè)聯(lián)系最為緊密的彩種,具有規(guī)則復(fù)雜、推廣難度大等特征,且?guī)в小爱a(chǎn)品”本質(zhì)的依附性,通常博彩者在競猜型體育彩票的購買中忠誠度較佳,且再購行為產(chǎn)生較為顯著,但也表現(xiàn)出病理性、非理性的病態(tài)博彩樣態(tài)[2]。國際上,將病態(tài)博彩定義為具有病態(tài)性、成癮性和強(qiáng)制性特征的博彩依賴行為與狀態(tài),具體表現(xiàn)為博彩者對(duì)博彩的精神依賴、行為失控和干預(yù)較強(qiáng),病態(tài)博彩成為阻滯博彩業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在究因[3]。從精神健康視角分析,病態(tài)博彩屬于精神健康問題,是博彩者潛在病理學(xué)特征的表現(xiàn)形式。博彩者難以控制博彩興趣與博彩行為的緊張狀態(tài),表現(xiàn)為強(qiáng)制性、持續(xù)性發(fā)作的博彩狀態(tài),博彩目的不在于獲得經(jīng)濟(jì)利益[4]。美國國家問題博彩委員會(huì)將病態(tài)博彩定義為,博彩者的成癮性行為產(chǎn)生于心理、生理、社會(huì)和職業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域的嚴(yán)重破壞與惡性影響[5]。病態(tài)博彩會(huì)受遺傳學(xué)、生物學(xué)、心理學(xué)和環(huán)境因素的綜合影響,其形成路徑源于行為異常、情感脆弱和反社會(huì)的3個(gè)子群體[6]。從社會(huì)交往視角分析,博彩是一種重要的社會(huì)交往活動(dòng),通過吸引、分享、享受和依戀等心理階段變化,實(shí)現(xiàn)主動(dòng)需要的滿足。博彩者是病態(tài)博彩發(fā)生的執(zhí)行主體,從博彩者購彩的微觀視角切入探討病態(tài)博彩的發(fā)生機(jī)制,具有深刻的研究價(jià)值與實(shí)際意義?;诓┎收叻譃閱栴}博彩者、潛在病態(tài)博彩者和病態(tài)博彩者3種,皆具有慢性、遷延性等“病理學(xué)”特征,博彩者的病態(tài)博彩行為與上癮行為存在共通性,受人格、認(rèn)知與動(dòng)機(jī)等心理因素的影響,具有強(qiáng)烈的控制欲望與偏高的內(nèi)控水平[7]。目前,與博彩相關(guān)的大量研究集中于博彩與病態(tài)博彩的表現(xiàn)、特征及成因等宏觀視域討論,未深挖博彩微觀層面的博彩者購彩心理與消費(fèi)行為?;诖?,本研究以博彩者的微觀消費(fèi)心理為窗口,引入依賴心理理論與消費(fèi)者行為學(xué)理論,探討博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的影響關(guān)系,形成博彩者微觀消費(fèi)層面的博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互影響效果,為實(shí)現(xiàn)博彩消費(fèi)日益躍升,構(gòu)建有效的“博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿”的關(guān)聯(lián)優(yōu)化治理路徑。

    1 相關(guān)概念界定及研究假設(shè)

    1.1 相關(guān)概念界定

    1.1.1 博彩依賴 博彩者作為競猜型體育彩票這種特殊商品的消費(fèi)群體,將博彩的本質(zhì)視為一種具有賭博投機(jī)色彩的游戲,涉入程度與博彩依賴(betting dependence)程度日趨增加成為病態(tài)博彩者。病態(tài)博彩者具有博彩依賴的心理特征,對(duì)博彩具有成癮性、失控、強(qiáng)制性和依賴性等心理傾向[8]。美國國家病態(tài)賭博管理委員會(huì),將博彩依賴界定為一種“癮癥”與“病態(tài)體征”表現(xiàn),是病態(tài)博彩者產(chǎn)生不可遏制的強(qiáng)烈賭博欲望與強(qiáng)迫性行為。當(dāng)病態(tài)博彩者產(chǎn)生的博彩依賴心理較為嚴(yán)重時(shí),博彩者的心態(tài)會(huì)由娛樂性心理轉(zhuǎn)為賭博性心理,形成癡迷上癮、過度投注的持續(xù)性、復(fù)發(fā)性和不可控制的強(qiáng)制性依賴癥狀與賭博適應(yīng)不良行為,對(duì)個(gè)人、家庭以及職業(yè)產(chǎn)生不良影響[9]。以上學(xué)者皆認(rèn)為,博彩依賴是一種心理病癥,是博彩者對(duì)競猜型體育彩票的過度性購買與專注性投注傾向。基于此,本研究認(rèn)為,博彩依賴是病態(tài)博彩帶來的個(gè)體心理性行為。

    1.1.2 體驗(yàn)價(jià)值 競猜型體育彩票兼具商品屬性和使用價(jià)值,是具特殊性、公益性、計(jì)劃性、市場(chǎng)性與娛樂性的消費(fèi)品[10]。博彩者作為競猜型體育彩票的消費(fèi)者,在購彩過程中存在“權(quán)衡取舍”的消費(fèi)心理,會(huì)根據(jù)競猜型體育彩票的體驗(yàn)價(jià)值(experience value)結(jié)果做出消費(fèi)判斷。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來,大量消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷提高,日趨享受體驗(yàn)消費(fèi)帶來的體驗(yàn)價(jià)值[11]。體驗(yàn)價(jià)值成為消費(fèi)者行為學(xué)研究的核心議題,以下學(xué)者從各個(gè)視域深入解讀體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵與外延。PINE與GILMORE[12]從企業(yè)的角度,將消費(fèi)體驗(yàn)分為教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和審美體驗(yàn);SCHMITT[13]從心理學(xué)角度指出,體驗(yàn)是對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng),將體驗(yàn)價(jià)值劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)5種。MANO和OLVER[14]將體驗(yàn)價(jià)值分為內(nèi)在價(jià)值與外在價(jià)值,或者是實(shí)用價(jià)值與享樂價(jià)值;HOLBROOK[15]將體驗(yàn)價(jià)值定義為互動(dòng)的、相對(duì)的、偏好的體驗(yàn);Lee 和OVERBY[16]將體驗(yàn)價(jià)值定義為,消費(fèi)者在經(jīng)歷娛樂、逃避現(xiàn)實(shí)、視覺訴求和互動(dòng)活動(dòng)過程中所得到的利益總和。以上學(xué)者皆認(rèn)為,體驗(yàn)價(jià)值是基于消費(fèi)環(huán)境下的參與、互動(dòng)、感知和愉悅等因素,消費(fèi)體驗(yàn)中所獲得的體驗(yàn)價(jià)值可給消費(fèi)者帶來內(nèi)在或外在的利益。本研究將體驗(yàn)價(jià)值定義為,個(gè)體通過觀察或參與對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的差異化感受,是所發(fā)生的事件與個(gè)人的心理狀態(tài)之間互動(dòng)的結(jié)果。

    1.1.3 購彩意愿 博彩者作為競猜型體育彩票的消費(fèi)群體,其購彩意愿(willingness to purchasing lottery)與購彩行為是競彩業(yè)發(fā)展的直接影響因素[17]。已有研究將購彩意愿定義為,體育彩民對(duì)博彩活動(dòng)的熱愛程度與購彩傾向,是博彩者參與博彩活動(dòng)的可能性與涉入程度,購彩意愿能直接反映博彩者的購彩心理特征,并能進(jìn)一步影響購彩行為[18]。購彩意愿受購彩認(rèn)知、環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)效用、風(fēng)險(xiǎn)偏好和感知傾向等因素的綜合影響,購彩意愿是購彩行為的執(zhí)行指南[19]。通常,博彩者產(chǎn)生的購彩意愿存在異質(zhì)化,較高的購彩意愿會(huì)促使博彩者購彩行為轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極、興奮的狀態(tài),較低的購彩意愿則會(huì)使博彩者產(chǎn)生低欲望的購彩狀態(tài)。基于此,本研究將購彩意愿定義為影響購彩的內(nèi)在動(dòng)力,購彩意愿是基于博彩認(rèn)知、博彩體驗(yàn)因素綜合影響下呈現(xiàn)的購彩心理狀態(tài),是博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值交互效果的反映。因此,博彩者的購彩意愿是博彩者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為共同作用的結(jié)果。

    博彩依賴是病態(tài)博彩背景下形成的不良病理狀態(tài),是反映博彩心理與引導(dǎo)博彩行為的內(nèi)在動(dòng)力。對(duì)具有博彩依賴心理的博彩者進(jìn)行分析,博彩依賴心理受博彩者的認(rèn)知、情感因素的影響表現(xiàn)出不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì),依賴程度的高低會(huì)影響博彩者的購彩意愿。此外,體驗(yàn)價(jià)值因素具有個(gè)體差異化特征,不同博彩者的購彩體驗(yàn)價(jià)值存在差異,因而體驗(yàn)價(jià)值是一個(gè)程度性指標(biāo),具體表現(xiàn)為高體驗(yàn)價(jià)值與低體驗(yàn)價(jià)值,體驗(yàn)價(jià)值程度的高低會(huì)影響博彩者的購彩積極性與購彩意愿。因此,為探討博彩者的購彩心理與購彩行為之間的影響效果,就應(yīng)具體分析博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互影響效果,明確博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值2 個(gè)程度性指標(biāo)的緊密影響關(guān)系,旨在進(jìn)一步厘清競猜型體育彩票的微觀消費(fèi)內(nèi)在影響關(guān)系。

    1.2 研究假設(shè)

    博彩依賴是博彩者參與博彩活動(dòng)的病態(tài)心理與強(qiáng)迫性行為的綜合表現(xiàn),博彩依賴心理是病態(tài)博彩形成的根源。研究從李夢(mèng)龍的運(yùn)動(dòng)依賴量表中的戒斷癥狀、耐受性、失控、強(qiáng)迫性和排他性等維度中,提取中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性4 個(gè)因子構(gòu)成博彩依賴變量[20]。PINE與GILMORE[21]提出體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值再產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的過程,良好的體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)提升的關(guān)鍵因素;ALBRECHT[22]指出,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)基于體驗(yàn)價(jià)值,體驗(yàn)價(jià)值就是判斷消費(fèi)者決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。研究從李啟庚的品牌體驗(yàn)價(jià)值量表中的感官體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值、知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值等維度中,提取出情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)因子構(gòu)成研究的博彩者體驗(yàn)價(jià)值量表[23]。體驗(yàn)價(jià)值,是博彩者基于博彩依賴心理?xiàng)l件下形成的博彩體驗(yàn)結(jié)果,博彩者的個(gè)體特征決定了體驗(yàn)價(jià)值的差異化。通過梳理體驗(yàn)價(jià)值研究的諸多結(jié)果發(fā)現(xiàn),體驗(yàn)過程是博彩者博彩活動(dòng)中探討的核心,是挖掘博彩者微觀消費(fèi)心理與行為傾向的核心要素。因此,本研究認(rèn)為,體驗(yàn)價(jià)值是了解博彩者需求與博彩認(rèn)知變化的窗口,通過體驗(yàn)價(jià)值來發(fā)掘博彩者的購彩意愿,從供給側(cè)提供適宜的營銷方案,實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)的格局。研究主要探討不同博彩依賴程度下的博彩者體驗(yàn)價(jià)值的變化,對(duì)購彩意愿的影響效果。因此,從王斌的購彩意向量表中獲取購彩認(rèn)知、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益和風(fēng)險(xiǎn)偏好等因子來深入剖析購彩意愿的影響效果[24],源于購彩意愿的變化是影響博彩者購彩行為執(zhí)行效果的內(nèi)潛動(dòng)力。

    綜合上述研究發(fā)現(xiàn),大量研究集中于博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的單一層面進(jìn)行研究,具體探討病態(tài)博彩者的博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的影響關(guān)系的研究鮮有,且缺乏對(duì)影響關(guān)系的深挖。實(shí)質(zhì)上,體驗(yàn)價(jià)值是博彩研究的重要變量,可將其引入到博彩依賴與購彩意愿影響關(guān)系模型中探討。基于此,本研究引入體驗(yàn)價(jià)值因素,作為博彩依賴與購彩意愿影響關(guān)系剖析的核心變量,體驗(yàn)價(jià)值對(duì)其關(guān)系具有關(guān)鍵作用。為討論博彩者的博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的內(nèi)在影響關(guān)系,本研究根據(jù)如下問題進(jìn)行展開:(1)博彩者的博彩依賴是否會(huì)正向影響購彩意愿?(2)博彩者的體驗(yàn)價(jià)值是否會(huì)正向影響購彩意愿?(3)博彩者的博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿是否存在交互效果?本研究首先討論博彩者博彩依賴行為同購彩意愿之間的關(guān)系,旨在發(fā)現(xiàn)博彩依賴的中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性等特征對(duì)購彩意愿的影響效果;其次,探討情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值等要素與購彩意愿之間的關(guān)系;最終,探討博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿之間的交互效果,基于此,研究提出假設(shè)H1:博彩者博彩依賴行為會(huì)正向影響購彩意愿;H1a:中斷反應(yīng)會(huì)正向影響購彩意愿;H1b:強(qiáng)迫性會(huì)正向影響購彩意愿;H1c:失控會(huì)正向影響購彩意愿;H1d:排他性會(huì)正向影響購彩意愿。

    本研究討論博彩者體驗(yàn)價(jià)值同購彩意愿之間的關(guān)系,旨在發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿的影響效果。以體驗(yàn)價(jià)值的情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值等4個(gè)維度為自變量,以購彩意愿為因變量進(jìn)行回歸分析,提出假設(shè)H2:博彩者體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響購彩意愿;H2a:情感體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響購彩意愿;H2b:娛樂體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響購彩意愿;H2c:服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響購彩意愿;H2d:成本體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響購彩意愿。

    博彩者的博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿產(chǎn)生影響。具有博彩依賴的博彩者,感受不同程度的體驗(yàn)價(jià)值時(shí),產(chǎn)生不同的購彩意愿。當(dāng)博彩依賴強(qiáng)烈時(shí),體驗(yàn)價(jià)值越高,會(huì)促使博彩者的購彩意愿越強(qiáng),此時(shí)博彩者偏向成癮狀態(tài);當(dāng)博彩依賴較弱時(shí),博彩者的購彩情況是多元化的,此時(shí)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿的影響也是多元的。因此,提出假設(shè)H3:博彩者博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿存在交互效果;H3a:博彩者博彩依賴弱時(shí),如果體驗(yàn)價(jià)值越強(qiáng),購彩意愿會(huì)越強(qiáng),若體驗(yàn)價(jià)值越弱,則購彩意愿會(huì)越弱;H3b:博彩者運(yùn)動(dòng)依賴強(qiáng)時(shí),如果體驗(yàn)價(jià)值越強(qiáng),購彩意愿會(huì)越強(qiáng),如果體驗(yàn)價(jià)值越弱,購彩意愿會(huì)越弱(見圖1)。

    圖1 博彩者微觀消費(fèi)層面概念模型圖Figure1 Conceptual Model Diagram of the Bettors’Micro Consumption Level

    2 研究設(shè)計(jì)

    2.1 研究對(duì)象與研究方法

    本研究以競猜型體育彩票消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象,以博彩者的博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的影響關(guān)系為研究對(duì)象。首先采用文獻(xiàn)資料法,獲取研究所需量表內(nèi)容與相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ),在整理國內(nèi)外文獻(xiàn)后形成所需的理論基礎(chǔ)和研究量表,為實(shí)現(xiàn)微觀博彩行為層面的討論提供理論基礎(chǔ)與實(shí)踐指導(dǎo)。本研究經(jīng)整理,并依據(jù)依賴心理量表、體驗(yàn)價(jià)值量表和購彩意向量表確定量表方向,便進(jìn)行深度剖析。采取立意抽樣方式,對(duì)具有博彩依賴特征的競猜型體育彩票消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查以獲取所需數(shù)據(jù),并進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)及交互分析,最終發(fā)現(xiàn)并討論競猜型體育彩票博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值和購彩意愿之間的關(guān)鍵影響效果。

    2.2 問卷設(shè)計(jì)

    本研究問卷主要包括博彩者人口統(tǒng)計(jì)變量,博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值和購彩意愿3 個(gè)變量。量表采用李克特5 點(diǎn)計(jì)分法,在量表設(shè)計(jì)方面,博彩者博彩依賴量表的設(shè)計(jì)主要參考李夢(mèng)龍等[20]編制的運(yùn)動(dòng)依賴量表,提取其中的中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性4個(gè)因子,修正后設(shè)計(jì)14題,如如果中斷博彩,我會(huì)感覺生活索然無味等問項(xiàng);體驗(yàn)價(jià)值量表的設(shè)計(jì)主要參考李啟庚等[23]編制的體驗(yàn)價(jià)值量表,包括情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值4 個(gè)因子,經(jīng)修正后設(shè)計(jì)14 題,如滑雪運(yùn)動(dòng)能讓我心情放松及愉悅、滑雪運(yùn)動(dòng)可以帶來刺激的感受等問項(xiàng);博彩依賴量表的設(shè)計(jì)主要參考王斌等[24]編制的口碑傳播量表,修正后設(shè)計(jì)7題,如我每天都會(huì)持續(xù)性購買競猜型體育彩票等問項(xiàng)。

    本研究為了確保量表題項(xiàng)間的可靠性和適用性,采用深度訪談法對(duì)具有相關(guān)研究背景的專家進(jìn)行一對(duì)一訪談;運(yùn)用德爾菲法問卷評(píng)估技術(shù),在符合專家遴選標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上訪談消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域2 名教授、體育心理學(xué)領(lǐng)域2 名教授和體育彩票研究領(lǐng)域1 名教授。綜合上述所形成的問卷量表內(nèi)容再進(jìn)行評(píng)估,經(jīng)重新檢視和修改題項(xiàng)后,再次邀請(qǐng)專家對(duì)各維度量表題項(xiàng)的適當(dāng)性和科學(xué)性進(jìn)行評(píng)定,綜合專家意見進(jìn)一步修正問卷量表。經(jīng)修改與整理后形成完整的調(diào)查問卷量表,共計(jì)26 題。問卷量表經(jīng)3 輪發(fā)放與回收,第1 輪對(duì)彩票管理中心內(nèi)的消費(fèi)者預(yù)發(fā)放50份問卷,有效問卷為46份,回收率達(dá)92%,發(fā)放目的在于確保研究問卷的適用性,經(jīng)檢驗(yàn)后刪除消費(fèi)者不明晰博彩依賴維度的第2題;第2輪再發(fā)放75份問卷,有效填答問卷為68份,回收率達(dá)90%,發(fā)放目的在于競猜型彩票消費(fèi)者是否可以較好地了解問卷結(jié)構(gòu),問卷邏輯層次是否清晰,經(jīng)檢驗(yàn)后刪除消費(fèi)者模糊填答體驗(yàn)價(jià)值的第26題,問卷經(jīng)整理后最終形成完整的調(diào)查問卷量表。正式的問卷于2018 年3 月—4 月在北京、上海、濟(jì)南、福州、廣州和長春等地的體育彩票運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn),共計(jì)正式發(fā)放410 份,有效回收問卷395 份,有效回收率為96%。T檢驗(yàn)表明,無效問卷和有效問卷之間的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,對(duì)此可以忽略調(diào)查的無應(yīng)答偏差。同時(shí),對(duì)量表所形成的樣本數(shù)據(jù)量再經(jīng)G-power 效果量檢定后發(fā)現(xiàn),本研究獲取的樣本數(shù)據(jù)量符合效果量要求和研究所需。

    2.3 項(xiàng)目分析與因子分析

    項(xiàng)目分析主要采取同質(zhì)性檢驗(yàn)法和極端組檢驗(yàn)法分別進(jìn)行[25]。首先,計(jì)算預(yù)測(cè)過程中受試者問卷的總分,并按照總分的高低進(jìn)行排序,從中找出前27%的高分組和后27%的低分組;依據(jù)羅伯特等[26]的觀點(diǎn),選取內(nèi)部一致性α系數(shù)、校正題項(xiàng)與總分相關(guān)、因子載荷量等指標(biāo)評(píng)估量表的可靠程度。經(jīng)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),博彩依賴量表中第1題和體驗(yàn)價(jià)值量表中第22題項(xiàng)的因子載荷量小于0.45,且刪除題項(xiàng)后的內(nèi)部一致性α系數(shù)均大于原量表,故刪除以上2個(gè)題項(xiàng),最終,問卷余下22個(gè)題項(xiàng)。

    本研究在遵循Kaiser 準(zhǔn)則基礎(chǔ)上,選取特征值大于1 的因素,首先進(jìn)行適配性量數(shù)KMO值檢驗(yàn),結(jié)果顯示:KMO=0.874,Bartlett 球體檢驗(yàn)值為2 515.504,P=0.000<0.05,符合KMO>0.6的基本標(biāo)準(zhǔn),說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析,并采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法萃取公因子,保留特征值大于1,因子載荷大于0.5的項(xiàng)目,說明題項(xiàng)與公因子的相關(guān)性較高,具有較好的單維性。通過2 次探索性因子分析迭代,先刪除題項(xiàng)14,再刪除題項(xiàng)24,最終問卷余下20題。根據(jù)各因子所包含的項(xiàng)目內(nèi)容和特征,依次命名博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值和購彩意愿3個(gè)公因子。研究顯示,以上3個(gè)因子總共解釋了69.869的總方差,題項(xiàng)累計(jì)貢獻(xiàn)率大于60%,說明量表具有較好的建構(gòu)效度。

    2.4 信效度檢驗(yàn)

    2.4.1 信度檢驗(yàn) 采用克朗巴赫α信度檢驗(yàn)量表的內(nèi)部穩(wěn)定性與可靠性,通過對(duì)量表的題項(xiàng)進(jìn)行整理,再運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,博彩依賴維度的α系數(shù)=0.853,體驗(yàn)價(jià)值維度的α系數(shù)=0.846,購彩意愿維度的α系數(shù)=0.881。誠然,以上各維度的信度系數(shù)均大于0.7,表明量表的信度系數(shù)較佳。為進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性,計(jì)算的CR值和AVE值均符合(CR>0.6,AVE>0.5)標(biāo)準(zhǔn),說明量表信度較好(見表1)。

    表1 變量信度分析表Table1 Variable Reliability Analysis Table

    2.4.2 效度檢驗(yàn) (1)內(nèi)容效度。提取依賴心理量表、體驗(yàn)價(jià)值量表和購彩意向量表的因子形成研究問卷,內(nèi)容效度檢驗(yàn)過程即專家對(duì)問卷內(nèi)容的完整性、題項(xiàng)與內(nèi)容的適切性、題項(xiàng)結(jié)構(gòu)和反向題等進(jìn)行評(píng)估。依據(jù)研究選取的5 位專家對(duì)內(nèi)容效度進(jìn)行評(píng)定,專家評(píng)估結(jié)果如下:量表中博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值和購彩意愿3 個(gè)維度共計(jì)整理刪除了9 題,再經(jīng)預(yù)發(fā)放問卷及因子分析后問卷共余下具有代表性的20 題,問卷具有良好的內(nèi)容效度。

    (2)結(jié)構(gòu)效度。結(jié)構(gòu)效度主要包含聚合效度和區(qū)別效度,是當(dāng)前實(shí)證研究中學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。為驗(yàn)證結(jié)構(gòu)效度,進(jìn)行CFA 驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果顯示模型擬合良好,具有良好的聚合效度與區(qū)別效度,故本研究量表的結(jié)構(gòu)效度良好(見表2)。

    表2 博彩者消費(fèi)行為影響因素?cái)M合度指標(biāo)表Table2 Indicators of Fitness of Influencing Factors for Bettors

    3 結(jié)果與分析

    3.1 博彩者博彩依賴模型分析

    3.1.1 博彩依賴與購彩意愿的相關(guān)分析 對(duì)博彩者博彩依賴行為各層面與購彩意愿的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)(見表3),矩陣中5個(gè)預(yù)測(cè)變量間均呈顯著正相關(guān),所有相關(guān)系數(shù)均在P<0.001 的水平上相關(guān);其中,中斷反應(yīng)到失控的相關(guān)系數(shù)為0.724,達(dá)到高度相關(guān),可能存在共線性,其余預(yù)測(cè)變量的相關(guān)系數(shù)均在0.5~0.7之間,呈現(xiàn)中度相關(guān);5個(gè)預(yù)測(cè)變量與效標(biāo)變量“購彩意愿”之間均在P<0.001 的水平上顯著相關(guān),相關(guān)系數(shù)介于0.504~0.724 之間,均呈現(xiàn)中度相關(guān)。

    表3 博彩者運(yùn)動(dòng)依賴行為各層面與參與意愿多元相關(guān)矩陣Table3 Multi-correlation matrix of gaming beneficiary behavior dependence and participation willingness

    3.1.2 博彩依賴與購彩意愿的回歸分析 對(duì)博彩者博彩依賴行為各層面與購彩意愿進(jìn)行回歸分析,從中探討博彩依賴行為各個(gè)層面對(duì)購彩意愿的影響程度。對(duì)模型進(jìn)行共線性診斷表明,TOL值和VIF值說明變量間不存在多元共線性問題;4 個(gè)回歸模型的F值均達(dá)到顯著水平,說明4個(gè)自變量的回歸系數(shù)均≠0;中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫反應(yīng)、失控和排他性的β值表明,各變量與購彩意愿成正相關(guān)(見表4)。綜上,中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性會(huì)正向影響購彩意愿,假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d成立。

    表4 博彩者博彩依賴各層面與購彩意愿的逐步多元回歸摘要表Table4 Gambling gambling depends on the gradual multivariate regression summary table of various levels and willingness to purchase

    3.2 博彩者體驗(yàn)價(jià)值模型分析

    3.2.1 體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的相關(guān)分析 對(duì)博彩者博彩依賴行為各層面與購彩意愿的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn),各預(yù)測(cè)變量的相關(guān)系數(shù)均在0.436~0.704 之間,均達(dá)到中度相關(guān),可能存在共線性(見表5)。4 個(gè)預(yù)測(cè)變量與效標(biāo)變量“購彩意愿”之間均在P<0.001的水平上顯著相關(guān)。

    表5 博彩者體驗(yàn)價(jià)值各層面與購彩意愿的多元相關(guān)矩陣Table5 Multi-correlation Matrix of Various Levels of Gaming Experience Value and Willingness to Purchase Color

    3.2.2 體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的回歸分析 對(duì)博彩者體驗(yàn)價(jià)值的各層面與購彩意愿進(jìn)行回歸分析,從中探討體驗(yàn)價(jià)值的各層面對(duì)購彩意愿的影響程度。對(duì)模型進(jìn)行共線性診斷,TOL值和VIF值說明變量間不存在多元共線性問題;4個(gè)回歸模型的F值均達(dá)到顯著水平,說明4個(gè)自變量的回歸系數(shù)均≠0;情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值的β值均為正數(shù),表明體驗(yàn)價(jià)值的各個(gè)層面與購彩意愿呈正相關(guān)(見表6)。綜上,情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響購彩意愿,假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d成立。

    表6 博彩者體驗(yàn)價(jià)值各層面與購彩意愿的逐步多元回歸摘要表Table6 Progressive Multiple Regression Summary Table for Gambling Appearance Values and Willingness to Purchase Lottery

    3.3 博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互效果分析

    采用2(博彩依賴強(qiáng)和弱2 組)×2(體驗(yàn)價(jià)值強(qiáng)和弱2 組)獨(dú)立樣本二因子變異數(shù)分析,以博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值的平均數(shù)進(jìn)行分組。將平均值=3為劃分標(biāo)準(zhǔn)(不通順),分為強(qiáng)弱2組,分別編為1 和2。在博彩依賴分組中,將平均數(shù)<3 的分為弱依賴組,平均數(shù)≥3的分為強(qiáng)依賴組;在體驗(yàn)價(jià)值分組中,將平均數(shù)<3的分為弱體驗(yàn)組,平均數(shù)≥3的分為強(qiáng)體驗(yàn)組。研究將交互項(xiàng)變量博彩依賴的平均值與體驗(yàn)價(jià)值的平均值交乘置入變量中進(jìn)行分析,以探討博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值在購彩意愿上的互動(dòng)效果。結(jié)果表明,弱體驗(yàn)價(jià)值與博彩依賴在P<0.001水平上顯著,F(xiàn)=4.221;強(qiáng)體驗(yàn)價(jià)值與運(yùn)動(dòng)依賴在P<0.001 水平上顯著,F(xiàn)=95.218;體驗(yàn)價(jià)值×博彩依賴中F=25.122,P<0.01,交互作用顯著,假設(shè)H3成立(見表7)。

    表7 博彩者體驗(yàn)價(jià)值、博彩依賴與購彩意愿關(guān)系摘要表Table7 Summary Table of Gambling Experience Value,Betting Dependence and Willingness to Purchase

    博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值的交互作用對(duì)購彩意愿存在影響(見圖2),其交互過程會(huì)發(fā)生如下4種結(jié)果。(1)低博彩依賴條件下,博彩者體驗(yàn)價(jià)值較低,購彩意愿也低。(2)低博彩依賴條件下,博彩者體驗(yàn)價(jià)值較高,購彩意愿較強(qiáng),假設(shè)H3a 成立。研究認(rèn)為,產(chǎn)生該結(jié)果的原因是,當(dāng)博彩者對(duì)競猜型體育彩票的依賴度低,表明博彩者的參與興趣較低,對(duì)競猜型體育彩票產(chǎn)品的消費(fèi)期望不佳,因此,在此種情況下博彩者體驗(yàn)價(jià)值的高低會(huì)與消費(fèi)期望形成反差,會(huì)直接影響博彩者的購彩意愿。(3)高博彩依賴條件下,體驗(yàn)價(jià)值較低,博彩者購彩意愿較弱。(4)高博彩依賴條件下,若體驗(yàn)價(jià)值提高,購彩意愿也會(huì)增強(qiáng),假設(shè)H3b成立。研究認(rèn)為,產(chǎn)生該結(jié)果的原因在于,博彩者對(duì)競猜型體育彩票的依賴性越強(qiáng),表明博彩者的期望越大,進(jìn)而體驗(yàn)價(jià)值會(huì)受期望與消費(fèi)情感的的影響而放大,因此,博彩者在購彩中體驗(yàn)價(jià)值越高,則購彩意愿越強(qiáng)。綜上所述,博彩者的博彩依賴程度與體驗(yàn)價(jià)值的交互作用是影響購彩意愿的重要因素,誠然,博彩依賴度高的博彩者的購彩意愿大于博彩依賴度低的博彩者,且體驗(yàn)價(jià)值越高,博彩者的購彩意愿越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上,博彩者的博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值的交互效果中,博彩依賴在購彩意愿影響中發(fā)揮一定作用,但體驗(yàn)價(jià)值成為影響購彩意愿的關(guān)鍵因素,在購彩意愿中發(fā)揮主導(dǎo)作用。因此,競猜型體育彩票的購彩意愿提升應(yīng)以強(qiáng)化體驗(yàn)價(jià)值為核心,以滿足博彩者多元化、多層次消費(fèi)需求為重點(diǎn)。

    4 研究討論

    4.1 博彩依賴與購彩意愿的關(guān)系

    競猜型體育彩票博彩者的博彩依賴具體表現(xiàn)為中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控與排他性等成癮狀態(tài),與人體的生理、神經(jīng)、心理和社會(huì)機(jī)制等因素密切相關(guān)[27]。博彩依賴,是博彩者對(duì)博彩活動(dòng)的渴望心理作用下產(chǎn)生的過度性與持續(xù)性涉入的強(qiáng)迫性博彩行為[28]。具有博彩依賴傾向的人,根據(jù)依賴程度高低分為初級(jí)型依賴與中級(jí)型依賴,隨著依賴程度的加深,博彩者的購彩意愿也隨之提升。為分析博彩者的博彩依賴行為與購彩意愿的內(nèi)在關(guān)系,據(jù)博彩依賴與購彩意愿的回歸分析結(jié)果顯示,博彩依賴的中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性等指標(biāo)會(huì)正向影響購彩意愿,具體表現(xiàn)為中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性越強(qiáng),購彩意愿越高,反之,中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性減弱,博彩者的購彩意愿也會(huì)減弱。博彩者的博彩依賴與購彩意愿的關(guān)系,是博彩業(yè)發(fā)展中亟需探討問題的主線,為博彩業(yè)的運(yùn)營與發(fā)展提供了營銷管理思路與具體的轉(zhuǎn)型路徑。在營銷管理方面,博彩運(yùn)營要重視博彩者的心理特征與價(jià)值取向,針對(duì)其特質(zhì)制定營銷方案。此外,在博彩運(yùn)營方面提供多元化、多層次的服務(wù),以滿足博彩者的多元化需求,實(shí)現(xiàn)博彩供給與博彩者的需求有效互動(dòng)。同時(shí),博彩業(yè)的微觀治理中,應(yīng)不斷強(qiáng)化博彩者的中斷反應(yīng)與強(qiáng)迫性,從而達(dá)到強(qiáng)化購彩意愿的目標(biāo),而強(qiáng)化其失控行為環(huán)節(jié)也極其重要,是實(shí)現(xiàn)購彩意愿提升的關(guān)鍵。

    圖2 博彩者博彩依賴行為與體驗(yàn)價(jià)值對(duì)參與意愿的交互圖Figure2 Interaction Diagram of Bettors’Betting Behavior and Experience Value on Participation Willingness

    4.2 體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的關(guān)系

    博彩者的博彩體驗(yàn)價(jià)值,是其在博彩活動(dòng)中個(gè)性展示、感官刺激和情感升華等需求轉(zhuǎn)化的過程,是博彩者價(jià)值訴求的具體體現(xiàn),主要包括情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值[29]。隨著體驗(yàn)消費(fèi)的盛行,博彩者的體驗(yàn)價(jià)值日趨成為購彩意愿的決定因素[30]。因此,為探討博彩者體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的關(guān)系,將體驗(yàn)價(jià)值中的情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值、成本體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿進(jìn)行回歸分析,結(jié)果顯示,體驗(yàn)價(jià)值各維度會(huì)正向影響購彩意愿,且價(jià)值層面越高,購彩意愿越高。體驗(yàn)價(jià)值是博彩者參與競猜型體育彩票活動(dòng)后的內(nèi)心價(jià)值表現(xiàn),當(dāng)體驗(yàn)價(jià)值較低時(shí),競猜型體育彩票無法滿足博彩者的內(nèi)心需求,博彩者會(huì)參與到私彩賭博中,會(huì)促進(jìn)病態(tài)博彩現(xiàn)象的加重;而當(dāng)體驗(yàn)價(jià)值較高時(shí),博彩者會(huì)參與到競猜型體育彩票購彩中,博彩者受競猜型體育彩票獎(jiǎng)金、玩法等因素的影響會(huì)產(chǎn)生較高的忠誠度。因此,博彩行業(yè)應(yīng)實(shí)施嚴(yán)格的營銷管理,強(qiáng)化供給的質(zhì)量與效率,重視博彩者上述4個(gè)體驗(yàn)價(jià)值回應(yīng)。博彩者在博彩活動(dòng)中應(yīng)強(qiáng)化情感體驗(yàn)與精神體驗(yàn),以情感抒發(fā)為導(dǎo)向,糾正對(duì)競猜型體育彩票購買的價(jià)值觀;博彩者通過重視娛樂體驗(yàn)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)身心釋放,轉(zhuǎn)變對(duì)博彩的金錢觀念與價(jià)值訴求;博彩者應(yīng)重視服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值,強(qiáng)化供給主體對(duì)競猜型體育彩票實(shí)施規(guī)范的運(yùn)作流程與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量,促進(jìn)博彩者體驗(yàn)價(jià)值的提高與需求的回應(yīng),構(gòu)建多元化服務(wù)體系;博彩者強(qiáng)化成本體驗(yàn)價(jià)值,以獲取時(shí)間與金錢的回報(bào),促進(jìn)博彩者再購行為持續(xù)性產(chǎn)生,以促動(dòng)競猜型體育彩票業(yè)消費(fèi)不斷升級(jí)。博彩者產(chǎn)生良好的價(jià)值體驗(yàn),是其博彩活動(dòng)涉入程度持續(xù)增加與忠誠度提升的動(dòng)力。因此,博彩者的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響效果。

    4.3 博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互效果分析

    通過博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互效果分析發(fā)現(xiàn),博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿之間存在緊密的微觀互動(dòng)效果,且不同程度下的博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿具有差異化影響效果。該互動(dòng)效果的產(chǎn)生,根源于競猜型體育彩票博彩者博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值的交互效果產(chǎn)生的購彩意愿,與博彩者的個(gè)人價(jià)值訴求、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)環(huán)境、購彩認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)偏好等要素關(guān)聯(lián),也與博彩業(yè)供給方的供給服務(wù)水平有關(guān)。因此,通過博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值的交互效應(yīng),是為了探討在不同依賴程度與體驗(yàn)價(jià)值條件下的博彩者購彩意愿的具體效果。因此,研究發(fā)現(xiàn),隨著博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值程度的提高,購彩意愿也隨之增強(qiáng)。且體驗(yàn)價(jià)值在博彩依賴與購彩意愿的影響關(guān)系上產(chǎn)生作用,在低體驗(yàn)價(jià)值條件下,具有博彩依賴度高或低程度的博彩者會(huì)產(chǎn)生較低的購彩意愿;在高體驗(yàn)價(jià)值條件下,博彩依賴度高或低的博彩者皆產(chǎn)生高購彩意愿。誠然,博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值均較高時(shí),購彩意愿越高,具有高依賴性博彩者的體驗(yàn)價(jià)值越高,則購彩意愿越強(qiáng),對(duì)競猜型體育彩票的時(shí)間與金錢投入增加。體驗(yàn)價(jià)值在博彩依賴與購彩意愿影響關(guān)系中發(fā)揮重要作用,體驗(yàn)價(jià)值越高,則購彩意愿越強(qiáng)。因此,在博彩業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展中應(yīng)強(qiáng)化博彩者的購彩意愿,源于博彩者的購彩意愿是博彩業(yè)消費(fèi)促進(jìn)與提升的重要?jiǎng)恿?,而博彩依賴和體驗(yàn)價(jià)值的交互作用是博彩者購彩行為執(zhí)行的內(nèi)在動(dòng)因。因此,博彩行業(yè)應(yīng)從博彩者的博彩依賴和體驗(yàn)價(jià)值微觀消費(fèi)層面切入,以實(shí)現(xiàn)競猜型體育彩票博彩業(yè)的有效供給與博彩者需求回應(yīng)的供需互動(dòng)格局的形成。

    5 結(jié)論與展望

    5.1 研究結(jié)論

    本研究從競猜型體育彩票博彩者的微觀消費(fèi)心理與消費(fèi)行為視角切入,引入依賴心理理論和消費(fèi)者行為學(xué)理論,以博彩者的博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的互動(dòng)關(guān)系為研究對(duì)象,經(jīng)逐步回歸分析與交互效應(yīng),分析探討微觀消費(fèi)視域下博彩者購彩心理與購彩意愿的路徑。因此,研究基于回歸分析發(fā)現(xiàn),博彩者的博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿間存在緊密的交互效應(yīng),通過體驗(yàn)價(jià)值的調(diào)節(jié)作用形成博彩依賴對(duì)購彩意愿的影響效果,博彩者于高體驗(yàn)價(jià)值下的購彩意愿較強(qiáng);低體驗(yàn)價(jià)值下的購彩意愿較弱。博彩依賴是博彩者一種病態(tài)心理特征,對(duì)博彩活動(dòng)的依賴性過強(qiáng),具有失控、強(qiáng)迫行為等外在表現(xiàn)。博彩者的體驗(yàn)價(jià)值具有異化特征,對(duì)博彩依賴較強(qiáng)的博彩者而言,強(qiáng)化體驗(yàn)價(jià)值是提升其購彩意愿的關(guān)鍵。誠然,博彩依賴是購彩意愿的核心動(dòng)力,體驗(yàn)價(jià)值是購彩意愿的行動(dòng)導(dǎo)向,而購彩意愿是博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值交互作用下的評(píng)價(jià)結(jié)果與直接表現(xiàn),是促動(dòng)博彩者參與博彩活動(dòng)的行動(dòng)導(dǎo)向。因此,從微觀消費(fèi)視域探討博彩者的購彩心理與購彩意愿的關(guān)系,應(yīng)從博彩依賴心理、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意向等各要素推進(jìn),深挖博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互影響效果,促進(jìn)競猜型體育彩票博彩者的購彩意愿不斷提升,使博彩者不斷擴(kuò)張的博彩需求能得到有效滿足,促動(dòng)博彩者積極參與博彩活動(dòng),最終實(shí)現(xiàn)博彩行業(yè)消費(fèi)不斷升級(jí)與優(yōu)化。

    5.2 研究展望

    為實(shí)現(xiàn)競猜型體育彩票博彩者微觀消費(fèi)心理與消費(fèi)行為關(guān)系的有效互動(dòng),本研究引入消費(fèi)者行為學(xué)理論與依賴心理理論,剖析博彩者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為之間的影響關(guān)系。研究以博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿為窗口,發(fā)現(xiàn)微觀視域下博彩者博彩依賴心理、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿之間存在交互影響關(guān)系,體驗(yàn)價(jià)值作為調(diào)節(jié)變量,在博彩依賴與購彩意愿關(guān)系中產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用。本研究通過回歸分析與交互效應(yīng)發(fā)現(xiàn),博彩者的購彩意愿是購彩行為產(chǎn)生的內(nèi)在根源,提升購彩意愿是促動(dòng)博彩者參與購彩的重要?jiǎng)恿?。因此,遵循博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的轉(zhuǎn)型邏輯,以實(shí)現(xiàn)博彩者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為有效互動(dòng)?;诖?,本研究提出后續(xù)的研究展望,主要從微觀消費(fèi)視域下博彩者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的互動(dòng)格局進(jìn)行切入,發(fā)現(xiàn)病態(tài)購彩心理行為與病態(tài)購彩阻滯策略的研究,為競猜型彩票可持續(xù)性發(fā)展提供實(shí)踐基礎(chǔ)。

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